速途研究院2016年 1月20日報告(分析師 鄭春暉
侯長海)隨著移動互聯(lián)高速發(fā)展，用戶娛樂需求擴大化，移動電臺市場在2015年終于迎來爆發(fā)，整體用戶規(guī)模劇增。當(dāng)新一輪的市場競爭來臨，移動電臺廠商們也加快了對用戶需求以及盈利模式的探索，優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容、多場景的使用模式成為移動電臺的發(fā)力點。今年移動電臺行業(yè)一方面開始不斷擴充內(nèi)容，爭奪版權(quán)，一方面開始向車載電臺方向布局，爭奪下一個入口。

　　速途研究院分析師團隊根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)公開的市場數(shù)據(jù)和監(jiān)測數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)用戶群體取樣調(diào)查，分析討論中國移動電臺市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。

　　一、快速爆發(fā)的移動電臺市場

(速途研究院制圖)

　　中國的移動電臺市場在近幾年進境迅速。在2012年中國移動電臺僅有8000萬元的市場規(guī)模，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下移動電臺迅速崛起，每年的增長率都在100%以上，
2014年音頻市場全面爆發(fā)，到了2015年市場規(guī)模達(dá)到82500萬元。三年時間市場擴張10倍，預(yù)計2016年中國移動電臺市場將突破200000萬元。

　　中國的移動電臺市場雖然起步較晚，但在資本推動下市場擴展迅速，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的人們多樣化的娛樂文化需求、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的火爆為移動電臺的發(fā)展提供了契機。

　　二、移動電臺正快速普及

(速途研究院制圖)

　　與市場進展相對應(yīng)，移動電臺用戶數(shù)量在近幾年倍增，尤其2015年中國幾大主流電臺用戶規(guī)模增速加劇，中國移動電臺用戶達(dá)到3.5億。移動電臺品牌一方面加大資金投入，加快對內(nèi)容補充，以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容吸引用戶;一方面與智能手機及其他智能硬件品牌合作，搭載移動電臺并進行輔助推廣，車載電臺的發(fā)展也開始成為移動電臺用戶擴張的又一重要因素。

　　三、中國廣播廣告市場發(fā)展迅速

(速途研究院制圖)

　　廣告是當(dāng)前中國廣播電臺市場的主要盈利模式，市場增速較平穩(wěn)。進入2015年后移動電臺爆發(fā)，音頻廣告市場增速加快，預(yù)計2016年中國音頻廣告市場將突破800億。當(dāng)前中國廣播的廣告投放主要還集中在傳統(tǒng)電臺，但由于移動電臺在近年來發(fā)展迅速，音頻廣告投放將爆發(fā)，并且在大數(shù)據(jù)的作用下，對受眾人群的廣告投放將更精準(zhǔn)，移動互聯(lián)也可以為商品直接提供入口，廣告回報率更高。

　　四、多方割據(jù)的移動電臺市場

(速途研究院制圖)

　　中國移動電臺的大部分市場被幾家主流電臺占領(lǐng)，也是競爭程度最激烈的第一階梯。喜馬拉雅電臺當(dāng)前已經(jīng)占據(jù)總體份額的24.2%，排名第一;而蜻蜓FM的市場份額下降至16.3%;荔枝FM和考拉FM分別占市場的11.8%和9.5%，多聽占比9.1%。移動電臺作為新興市場，下半年在資本輸出的進一步纏斗下，市場變換節(jié)奏飛快，鹿死誰手尚未可知。

　　五、喜馬拉雅電臺年度用戶增速最快

(速途研究院制圖)

　　從用戶增速上看，蜻蜓電臺在今年和其他主流電臺品牌相比有所下降，喜馬拉雅電臺用戶增長率最高，達(dá)到9.1%，蜻蜓用戶增長率屈居第三位。一方面由于其他主流電臺品牌開始進行差異化的經(jīng)營與發(fā)展，從車載、聽書等其他音頻產(chǎn)品開始發(fā)力，一方面在主播培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶植上下功夫，開始以差異化的方式獲取自己的用戶群體。

　　六、主流電臺的主要運營模式

(速途研究院制圖)

　　以上是當(dāng)前中國主流的五家移動電臺的主要特點。當(dāng)市場競爭白熱化，行業(yè)內(nèi)部也開始朝著差異化方向發(fā)展。中國TOP5的電臺，有的聚合內(nèi)容，有的聚合頻率，或打造個性化，定位年輕人，進行車載創(chuàng)新等。多元化的運營模式和商業(yè)模式開始被挖掘，數(shù)據(jù)的挖掘與利用使得電臺越來越貼近用戶，中國移動電臺行業(yè)正朝著成熟進展。

　　七、有聲書籍是移動電臺的主要內(nèi)容

(速途研究院制圖)

　　從移動電臺的內(nèi)容類型分布上看，有聲書籍內(nèi)容占比13.2%，也是用戶需求量較高的內(nèi)容，此外音樂、綜藝、情感、相聲等內(nèi)容也是移動電臺的主要內(nèi)容類型。隨著音頻的發(fā)展，移動電臺的內(nèi)容類型也朝著多元化發(fā)展，部分內(nèi)容的有聲閱讀在一定程度上代替了書面閱讀，優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目、自媒體在音頻電臺入駐，音頻的內(nèi)容不斷擴充。

　　八、床上是移動電臺的主要使用場景

(速途研究院制圖)

　　從中國移動電臺用戶的使用場景上看，
60.4%和55.4%的用戶都有在床上和休息時使用電臺的習(xí)慣，乘坐或使用交通工具也是移動電臺的主要使用場景，占比超過40%，這部分用戶不僅包括乘坐公交和地鐵的用戶，還包括私家車及運營車輛的車主等。當(dāng)多屏?xí)r代將用戶的眼球轟炸后，音頻成為一種新的休閑方式，不僅充分挖掘了聲音的魅力，豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也在大數(shù)據(jù)的作用下精準(zhǔn)的黏住用戶，更利于實現(xiàn)商業(yè)價值。

　　九、移動電臺用戶粘性較高

(速途研究院制圖)

　　從用戶的使用頻率上看，中國移動電臺用戶的粘性還是比較高。49.6%的用戶每天使用移動電臺的頻率在每天至少一次以上，兩天一次、一周兩次的用戶分別占比23,7%和15.2%，移動電臺在市場發(fā)展初期已經(jīng)收獲了很好的用戶忠誠度，
而隨著市場不斷發(fā)展，用戶逐漸習(xí)慣音頻形式的娛樂習(xí)慣，高頻次使用電臺的活躍用戶占比將隨之增加。

　　十、移動電臺用戶啟動時長

(速途研究院制圖)

　　從用戶使用習(xí)慣上看，每次使用移動電臺的時間在15-30分鐘之間的用戶占比最高，達(dá)50.9%，每次使用電臺30-60分鐘的用戶占比28.5%，大部分用戶對于移動電臺的使用時間在1小時以內(nèi)，用戶對于移動電臺的使用有著明顯的習(xí)慣性特征，可能由于固定收聽某檔節(jié)目所致，移動電臺打破了傳統(tǒng)電臺只能在固定時間收聽節(jié)目的定律，可以在任意時間收聽播出過的節(jié)目。

　　十一、年齡分布：當(dāng)前仍是年輕化

(速途研究院制圖)

　　中國的移動電臺用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，20-29歲之間用戶占比51%，30-39歲之間用戶占比達(dá)到35.3%，占比向兩側(cè)遞減。值得一提的是，移動電臺用戶雖然在初期用戶呈現(xiàn)年輕化，但和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，移動電臺在大齡人群間的潛力很大，不僅是由于智能手機的普及，而老齡群體本身就有傳統(tǒng)電臺的用戶習(xí)慣，并且由于視力下降，音頻更容易被老齡群體青睞，再加上移動電臺的豐富內(nèi)容，在大齡市場無疑有著巨大潛力。

　　十二、中產(chǎn)階級是用戶主流

(速途研究院制圖)

　　企業(yè)白領(lǐng)是階層是當(dāng)前中國移動電臺用戶的主要受眾。用戶職業(yè)分布數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)基層員工及基層管理人員分別占據(jù)了中國移動電臺用戶的24.2%和15.1%，在校學(xué)生排在第三位，占比7.5%。不僅是白領(lǐng)階層的用戶對于音頻娛樂需求大，也關(guān)乎龐大的人員基數(shù)。中國未來將產(chǎn)生3-5億的中產(chǎn)階級，在此基礎(chǔ)上移動電臺品牌須將主要的精力關(guān)注到白領(lǐng)階層的用戶需求上，從音頻欄目上、從盈利模式、廣告投放上精準(zhǔn)發(fā)力。

　　十三、車載電臺趨勢化明顯

(速途研究院制圖)

　　中國移動電臺市場正與車聯(lián)網(wǎng)交融，朝著車載移動電臺的趨勢發(fā)展。2014年車載移動電臺滲透率僅有3.7%,且技術(shù)上相對落后。2015年音頻市場爆發(fā)，車載移動電臺的巨大市場潛力顯現(xiàn)，主流的移動電臺品牌開始進軍車載移動電臺市場，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶體驗迅速獲得用戶認(rèn)同，也成為移動電臺品牌競爭的下一個入口。預(yù)測2016年車載移動電臺滲透率將達(dá)到14.2%，2018年滲透率將達(dá)到59.4%。

　　十四、車載移動電臺市場進境迅速

(速途研究院制圖)

　　隨著車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車智能設(shè)備的市場逐漸擴大，人們對于車內(nèi)娛樂功能的需求逐漸提高。車載電臺類智能產(chǎn)品市場雖然起步較晚，但普及速度很快，不僅是傳統(tǒng)的汽車內(nèi)設(shè)備制造商開始研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始發(fā)力，如小米科技推出的睿米。而中國主流移動電臺品牌研發(fā)的車載產(chǎn)品一經(jīng)推出，便迅速占領(lǐng)市場，以豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的用戶體驗吸引用戶。在當(dāng)前的主流移動電臺品牌中，多聽FM推出的車聽寶車載電臺占據(jù)31.6%的高市場份額，喜馬拉雅電臺發(fā)售的隨車聽也占據(jù)了超過10%的市場，而另一家移動電臺品牌考拉FM研發(fā)的考拉寶智能音箱也將于不久后面對用戶，車載電臺已經(jīng)成為移動電臺品牌的下一個發(fā)力點。

　　速途研究院分析師團隊認(rèn)為，當(dāng)前中國在線視頻市場已經(jīng)飽和，以移動電臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)音頻市場已經(jīng)迎來爆發(fā)，移動電臺市場在激烈的競爭中探索多元化的運作模式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權(quán)和自媒體資源是移動電臺的主要競爭點。移動電臺作為一種音頻內(nèi)容輸出形式，不僅要挖掘聲音本身的潛力，更需要利用大數(shù)據(jù)對用戶的收聽習(xí)慣進行分析，使內(nèi)容輸出更加定制化、個性化，廣告推送上則需要更加精準(zhǔn)，未來將是數(shù)據(jù)之爭。此外，音頻多場景的使用模式注定是另一個機會，以車聽寶、隨車聽為代表的基于車載場景的移動電臺產(chǎn)品已經(jīng)問世，開始與車聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)結(jié)，構(gòu)建車內(nèi)娛樂生態(tài)。在中國龐大的汽車數(shù)量前提下，即將誕生另一個市場。