Uber更換新Logo意味著公司品牌的全面改變

　　北京時間2月4日消息，打車應用Uber最近啟用全新Logo，看起來只是一個不經意的舉動，實則飽含了Uber創始人、CEO特拉維斯·卡蘭尼克(Travis
Kalanick)無數的心血。Logo的改變意味著品牌的改變，而一切改變都是為了更好的增長。新Logo是怎么誕生的呢?背后的故事可是一言難盡。

　　最近《連線》雜志刊文披露了這一歷程，鳳凰科技挑選了重要內容為大家呈現：

　　彩色圖標歡迎您

　　今天，當許多人掏出智能手機，在屏幕上尋找黑白Uber標志，他們會驚訝地發現舊標志不見了。取而代之的是新圖標：一個彩色幾何圖形環繞著小方塊。如果你是司機，中間會是六邊形，如果你只是打車的用戶，中間會是圓形。不同國家的色彩和圖紋也各有不同，在中國是紅色，在印度是藍綠色，在美國是深藍綠，有一點倒是共通的：不論在哪里，打開APP都會顯示優美的動畫，歡迎使用新Uber，這正是它想告訴用戶的。如果你還沒有登錄，不妨親自去試試!好用嗎?喜歡嗎?還是討厭?請您回答。

　　此時此刻，在舊金山Uber辦公樓第四層，Uber創始人、CEO特拉維斯·卡蘭尼克(Travis
Kalanick)正在等待用戶的反饋。每當遇到問題時，他就喜歡在房間內踱步，在過去的2年半里他一直在解決一個問題。

　　“我不知道會發生什么，”就在新圖標發布前5天卡蘭尼克說了這樣的話。要讓人們習慣于Uber的全新形象需要時間，卡蘭尼克說：“我覺得大家會很喜歡它的。”

　　Uber是交通和物流行業的“獨角獸“，許多投資者認為它比福特汽車和聯邦快遞還值錢。最近Uber重塑了自己的品牌。公司更換了Logo，為乘客和合作伙伴帶來了新的圖標，市場不同，圖標也相應變化，以體現各地市場的個性。Uber圖標放棄了原來的黑、灰和綠色，開始擁抱更鮮艷的彩色。發展到今天，Uber已經進入65個國家，每個國家都會提供一套管理新品牌的工具箱，用它可以調整色彩和圖案，里面還有現代插畫，有照片指南。

　　很顯然，Uber希望自己品牌更具彈性，隨著新產品的推出和新用戶的到來，以后的品牌需要不斷拓展延伸。實際上，更換U形Logo的意義遠不止只是重塑企業品牌而已，它說明Uber已經成年，說明Uber想改變目標，想贏得更多聲譽，它不只要改變整個世界對自己的看法，還要改變自己對自己的看法。

Uber新LOGO

　　請專業人設計還是自己摸索

　　時間追溯到2010年，當時Uber創始人開發了一個APP，富人們輕輕按一下按鈕就可以召喚到寶馬和林肯房車。對于卡蘭尼克和他的朋友來說，這樣的工具太優雅了。好事總是多磨，Uber與政府監管機構發生了摩擦，憤怒的人們將它送上法庭，指責它將司機劃入私人承包商類別是完全錯誤的。

　　后來卡蘭尼克為企業融資100多億美元，公司的估值接近650億美元，公司還宣稱要利用資金向物流擴張。后來它還推出了UberX、UberCommute和UberPool。卡蘭尼克說：“早期的APP針對的是高端市場，那是我們的起點，但今天形勢已經變了。”

　　在65個國家的400多個城市，我們都能看到Uber的身影。Uber員工已經達到6000人，大約三分之二的員工加入公司不到一年時間。歷史總是發人深省，超高速增長曾經讓一些企業走向失敗，例如黑莓、Palm、Twitter等。如果用一個客廳就能裝下大部分員工，溝通起來無疑會容易得多，新計劃也便于傳達，現在卻難上很多倍。

　　Uber既是全球化品牌，又是本土化品牌，印度孟買的市場和尼日利亞首者拉各斯完全不同。卡蘭尼克說，Uber之所以重塑品牌，主要是想幫助生態系統的每一個人(乘客、合作伙伴、員工)更好地了解企業文化和企業遠景。卡蘭尼克是一名后天訓練出來的工程師，是一位天生的企業家，但他并不是設計師。卡蘭尼克不愿意將重塑品牌的重任交給其它人，要知道這樣的決定非同一般。大多的CEO會聘請專家或者組建內部團隊來執行，品牌機構最拿手的事就是將企業價值轉化為字體和色彩，卡蘭尼克Uber不愿意求助他人。

Uber設計團對和CEO

　　為新Logo成立“作戰室”

　　在過去的3年里，卡蘭尼克、Uber設計主管莎琳·艾明(Shalin
Amin)及另外的10多人經常聚在一起討論創意，那是一個沉悶的房間，他們管這個房間叫“作戰室(War
Room)”。一路走來，卡蘭尼克研究了各種概念設計，包括字距和調色。“我自己不太了解這方面的知識，”
卡蘭尼克說，“我只是知道它很重要，所以想把事情做好。”

　　重塑品牌是非常個性的事，如果你能理解這點，就會明白卡蘭尼克參與的重要性。“品牌是進化的，對創始人來說是這樣，對企業也一樣。”
卡蘭尼克說，“它們真的是聯系在一起的。”

　　在Uber成立的最初幾年，卡蘭尼克是好戰的，他像反叛英雄一樣挑起戰火，與監管者、出租車產業、競爭對手打得不可開交。在談到這點時，卡蘭尼克并不認同外界的看法，他說這些只是媒體誤傳出來的。卡蘭尼克還說，如果無法真正認清自己，很容易就會做出不恰當的事，企業是這樣，個人也是一樣的。卡蘭尼克今年已經40歲了，對他而言重塑品牌也是一個自我探索的過程。

　　至于Uber設計主管莎琳·艾明(Shalin
Amin)，早在2012年他加入公司就想重塑公司的品牌了。莎琳·艾明喜歡黑框眼鏡，留著淺淺的胡子，他現在已經37歲，卡蘭尼克曾經與他共事過6個月，兩人承接了一個合同項目，為APP調整設計。

　　莎琳·艾明認為Uber的品牌問題很復雜。首先，公司有2個Logo，一個用在Android
APP上，在盒子里標一個“U”，另一個用在蘋果APP上，只有一個“U”字，沒有盒子。“UBER”文字商標字符間的距離也太遠了些，左側的“U”字有一點小刺，看起來不太雅觀。還有，字符標志(大寫的U)放在文字商標旁邊很難看。艾明評論說：“讀起來像是U-UBER，聽起來像‘Oooober’。”

　　卡蘭尼克知道有問題，但他的手上有很多更重要的事要辦。那時候Uber的業務已經覆蓋近20個城市，員工只有50人，當中只有2名設計師。卡蘭尼克說：“我是創業公司的老板，我有生意要做。”

Uber設計員工凱瑟琳·雷

　　核心理念

　　到了那年7月，公司推出了UberX，隨后又推出UberCommute和UberPool，在短短的幾個月內Uber完全變成另一家公司。到了2013年，公司認為是時候樹立新形象了，它們開始與代理機構協商，前后至少談了5家，沒有一家的方案讓人滿意。機構要么拿不出好創意，要么執行力太差，有的設計師根本無法理解卡蘭尼克和艾明想要什么。

　　老實說，就連艾明和卡蘭尼克自己也不是完全明白要干什么。他們只是覺得不單要理解公司不再是什么，還要理解公司現在是什么，以及未來公司應該變成什么樣。

　　通過與幾名設計師的合作，艾明和卡蘭尼克開始對公司的新品牌支柱有了一定的認識，所謂的品牌支柱就是公司的信念，它應該可以用簡短的詞匯和短語表達出來。團隊制作傳統的分類卡片和圖片，用來測試短語的效果。總共用了18個月時間團隊才確定了5個支柱，它們最符合Uber的渴求：接地氣、平民、鼓舞人心、快速演變、高貴。

　　到了去年春天，他們已經不再讓外部人參與品牌替換項目了。當時公司已經組建了一個更具競爭力的設計團隊，它們越來越相信自己的創意。團隊決定單干。工作取得了巨大的進展。巴西設計師羅杰·奧登(Roger
Oddon)來自谷歌，他負責排版印刷，奧登找了200種新字體替代LOGO，原來的字體太難閱讀。最終他將范圍縮小到2種，一種是緊湊的塊狀字體，一種是厚實的圓角字體。羅杰·奧登將兩者的優點結合，然后調整了“Uber”中“e”字母的尖頭，編輯出便于閱讀的新文字商標。

　　在設計的過程中，為了追蹤完美，設計師會對細節進行永無止境的修改，結果每一個流程都被拖延。這一次倒是沒有。即使到了現在，卡蘭尼克時不時也會跑到張貼新Logo的紙板前，指著它，或者舉起十根手指放在嘴邊，斜著眼睛觀察，他會情不自禁地嘀咕：“嗯嗯。”艾明則點頭說：“評估設計花了10分鐘，他很喜歡，‘這是好事。’”
Logo帶來一個大問題，將舊品牌資產(也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益)擺在旁邊一對比，舊品牌給人一種厭倦感。只是翻新Logo還不夠，是時候重塑整個公司的品牌了。

Uber新的字標

　　二進制和原子

　　當工作陷入停滯狀態時，團隊去了艾明家里一趟。那是一個三臥室公寓，里面掛了塊黑板，地點位于舊金山Mission邊界，附近有一家藍瓶咖啡(Blue
Bottle
Coffee)店。6月時，團隊畫了幾百張圖標草稿，沒有一張滿意的，艾明便干脆請大家去休假一周。他給設計師提出了一個挑戰：不只要設計圖片，還要設計理念。

　　艾明告訴設計師，大家都可以去畫圖標。那么圖標背后的意思是什么呢?團隊在墻上畫草稿，然后篩選材料，恰好此時大家開始關注卡蘭尼克寫的一篇博客，在文章中卡蘭尼克將Uber文化描述為二進制(bits)和原子的集合。二進制指的是機器效能，它包括Uber地圖和調度軟件的效能。原子指的是人。

　　大家開始有了初步的概念：二進制和原子給團隊帶來靈感，它應該體現在新設計中。于是大家回到“作戰室”，他們對設計已經有了基本概念：開發一個材料工具箱。原來Uber幾乎沒有什么品牌素材，只有黑色、灰色、藍色、一些小的設計元素(網格、點和線)，Uber市場營銷者要用它們來搭配廣告和促銷素材。二進制和原子的框架概念像北極星一樣指引團隊前進，他們開始考慮新的色彩、圖案、照片、插圖。每周團隊至少要將卡蘭尼克請到“作戰室”一次，會議一開至少就是4小時。

　　與此同時，一系列的圖案也開始浮現。帶來創意的是28歲的凱瑟琳·雷(Catherine
Ray)，它是一名通信設計師，最開始時她被主題困住了，直到有一天看到浴室的方形瓷磚才找到了靈感。瓷磚的網格形態與比特-原子主題有相似之處。

　　凱瑟琳·雷開始圍繞這個創意不斷思考，她在草稿上畫橢圓，畫線，最終挑了50種組合打印出來準備展示。凱瑟琳·雷和團隊正是從這里開始起步的。卡蘭尼克也是從這里開始的，凡是他喜歡的就標上紅色便利貼。凱瑟琳·雷在不滿意的草案上標上黃色便利貼。最終，大家終于達成一致，確定了全球品牌的圖案。

　　挑選色彩更困難一些。原來的顏色是黑、白和藍，它們都很剛硬，與許多促銷素材無法匹配，比如說萬圣節前夕和情人節的促銷素材。卡蘭尼克越來越專注，他開始評估像素和色彩，用他自己的話說就是“獨特”的嗜好。整個房間充滿著笑著。

Uber設計員工Bryant Jow

　　變化的色彩

　　工作不斷受阻。問題出現了，卡蘭尼克意識到不應該掌握太嚴。Uber有全球性品牌，也有地方性品牌，它們的顏色怎么能以一個加州白人富豪的口味作為參照呢?即使這個加州白人富豪就是公司的CEO也不行。艾明說：“我們走出去，我們喜歡，太瘋狂了，這是在為卡蘭尼克設計品牌。”突然之間，艾明意識到流程可以變得更簡單一些，集團確立原則，其它設計師遵守就可以了。于是乎，團隊開始醞釀一個新創意：為不同的地區搭配不同的顏色。

　　阿比·阿塔沃迪(Ebi
Atawodi)是Uber尼日利亞公司的總經理。據她透露，尼日利亞首都拉各斯的交通擁堵是出了名的，城市里住了2100萬人，40%的人有智能手機。阿塔沃迪現年29歲，去年從本土電信運營商跳到Uber工作，她負責在拉各斯開拓市場。雖然Uber是全球品牌，但同時它又是本土企業。要想成功，Uber需要建立一個司機網絡，覆蓋到全世界的城市，每一個城市又是獨立的。在拉各斯，Uber乘客用現金付費。在哥倫比亞，如果你喝醉了，可以呼叫UberAngel，很快就會有人騎自行車來接你，來人會幫你將車開回家。

　　設計師為各城市、地區和國家制作了情緒板( Mood Boards
，設計師與客戶之間的溝通神器，有它來幫你傳達設計理念)實體模型，然后將圖片拼接，顯示在建筑、紡織品、時尚品、藝術品上。Uber公司通過視頻會議與各地的員工聯系，幫助他們編輯廣告牌。阿塔沃迪說：“我們向司機合作伙伴、朋友、舅媽以及所有的人尋求建議，我會讓他們描述尼日利亞的標志是什么。”

　　Uber設計師設計的中國情緒板　　

　　Uber設計師設計的印度情緒板　　

　　Uber設計師設計的印度情緒板

　　Uber設計師設計的墨西哥情緒板

　　到了11月，團隊終于為標志選擇了最終設計——一個形象化的徽章，它與公司推崇的理念相互關聯。在描述它時，卡蘭尼克再次瞇起了眼，將手指豎到嘴邊，這個手勢表示他超級滿意。然而到了最后一分鐘，團隊不得不痛下殺手，砍掉了創意，因為標志看起來太像印度國家銀行(State
Bank)APP的圖標了。無奈之下，設計團度再度回到了作戰室。

　　一個月之內，他們才真正完成任務：一個點(或者說是一個方形)擺放在有圖案背景上。幾天后，卡蘭尼克問大家是不是一切都準備妥當了。團隊擔心圖標太抽象了，用戶看到時它時可能根本就想不到Uber，圍繞這個問題團隊討論了幾個星期。

　　11月中旬，所有人再度回到“作戰室”，這一次他們的目標相當明確。到周末時，他們要決定到底是保留已有圖標，還是尋找更新更好的理念。有人訂了印度餐，看來大家要鏖戰到深夜了，許多人在白板上畫出創意草案。一位名叫布萊恩特·喬沃(Bryant
Jow)的設計師拿出5個盒子，擺成幾何形狀。“我們曾經假定一個APP就可以代表Uber。”喬沃說，“但Uber已經變了，我們不只是一個APP。”

　　回到家中，喬沃立刻開始繪制圖標的形狀，第二天他將自己的草案拿給大家看，在場的人全都放下了手中的鉛筆。就是它了!設計切合Uber的比特理念，沒有高科技感，不同的形狀可以代表不同的產品，圖標下方圖片的形狀和顏色可以根據不同的市場改變。喬沃將創意稿拿給卡蘭尼克看，他很喜歡。到了圣誕節，團隊為乘客和合作伙伴APP制作了最終圖標。1月初，在卡蘭尼克去印度的路上，他用手機與艾明討論了APP最后的修改方案。卡蘭尼克當時告訴艾明說：“如果48小時沒有接到我的電話，那就說明方案通過了。”接下來的24小時艾明一會看看鐘表，一會看看郵箱，終極方案于1月19日敲定。

　　上周，我碰到了卡蘭尼克，那天蘋果剛好核準了Uber的新APP。再也沒有回頭。從2年半之前開始，卡蘭尼克一直在思考如何讓Uber品牌繼續成長，現在新的APP已經準備就緒了。他、艾明及其它員工用了2個多小時向我講述一路的艱難抉擇，在整個過程中，他們需要從各個不同的角度來解決“我們到底是誰”的問題!

　　關于這個問題，卡蘭尼克已經給出了自己的回答：“這種溫暖、這種色彩、那些東西。”用卡蘭尼克的話說，正是這些元素在向新品牌致敬。他還說：“當你開始明白你是誰時一切問題就迎刃而解了。”