近日，易觀智庫發布了《中國手機鎖屏市場專題研究報告2016》，針對手機鎖屏的發展歷史沿革和其市場進行了分析。在2016開年之際，手機鎖屏再一次成為移動互聯網行業的熱點，為方便大家了解這場手機入口之爭，筆者將對這份報告進行解讀。
鎖屏軟件從第一代發展到第三代，已歷經15年。15年來，手機鎖屏形式從單一功能到工具化再到平臺化，其系統也從封閉逐漸開放到面向整個市場。驅動手機鎖屏不斷向前發展的，除了整個移動互聯網發展的大背景外，還有變得越來越聰明的用戶及其多樣化的需求。
相較于艾瑞的手機入口營銷價值報告，這篇報告更扎實地從第一代產品開始，對手機鎖屏的發展從時間和迭代的維度進行了詳細解讀，這對我們全面了解鎖屏市場具備很大的研讀價值。
鎖屏發展歷經三重質變，產品平臺化趨勢顯著
易觀智庫的報告顯示，自2000年以來，中國的手機鎖屏發展完成了從1.0到3.0時代的過渡，從簡單按鍵鎖屏到指紋壁紙等花樣解鎖，再到鎖屏入口處資訊新聞和生活服務的獲得，實際上是手機解鎖從功能到工具，再到平臺化發展的質變過程。
對于這種變化，我們其實并不陌生：如今用戶打開率最高的APP微信，也是從單一的聊天工具到生活分享平臺，再一步步發展成滲透用戶生活方方面面的社交支付平臺。
因此，作為手機的入口軟件，鎖屏的更新迭代可以算是中國移動互聯網發展十多年來的一個小小縮影，它折射出了擁有多重新興渠道的超級APP已是大勢所趨。
報告指出，中國手機鎖屏市場大致經歷了4個時期。自2012年始，行業開始認識到入口媒體的價值，大量的鎖屏類APP蜂擁而上，直到2013年由于大部分APP對商業模式和對用戶需求的理解產生偏差，鎖屏開始衰落，呈現紅包類鎖屏軟件和壁紙類鎖屏軟件共分市場的格局。到2015年，以點睛鎖屏為代表的三代鎖屏軟件上線，將用戶的新聞資訊和O2O生活應用需求搬到入口處的創舉，使得鎖屏軟件進入了3.0時代并重獲新生。
程序員的小玩意兒：系統自帶基本功能的1.0時代
回首十年前的手機鎖屏1.0時代，所謂的鎖屏軟件僅僅還是某個程序員所開發出的一個小玩意兒，單獨于系統的鎖屏軟件還遠未出現，鎖屏只是作為手機系統自帶的一項基本功能而存在，它主要是為防止手機誤按鍵，以滿足用戶對手機安全方面的需求。這時候的鎖屏軟件，無論對于用戶還是手機制造商，都是類似計算器、便簽本之類的增值功能，屬于可有可無的內置應用，鎖屏軟件的商業模式和潛在價值尚未被認可和發現。
商業模式之殤：被扭曲的鎖屏2.0時代
報告顯示，隨著智能手機的廣泛普及，2012年的中國移動互聯網行業呈爆發式增長，各類APP開始活躍，應用市場發展迅速，鎖屏軟件獨立于手機系統出現。據易觀統計，手機鎖屏2.0軟件用戶中，年齡30歲以下的占85.1%，其中58.8%為90后。同時，數據顯示，62.5%的二代鎖屏產品用戶學歷為初中到高中，其職業也以學生、個體戶、私營業主為主，可見2.0代產品的主要受眾還是年輕、低學歷、低收入人群。他們對價格高度敏感，對壁紙的個性化需求強烈，催生了以流量導入為目的的壁紙類應用和以應用分發為主的紅包類鎖屏應用兩大商業模式，以微鎖屏、紋字鎖屏、酷劃鎖屏等為代表的2.0鎖屏軟件在短期內獲利。
依靠美化壁紙、花樣解鎖、廣告紅包的鎖屏軟件雖然吸引了一批用戶，但畢竟用戶對于壁紙的偏好和手機解鎖方式并非剛需，主觀性強、難以精準把握且競爭激烈，難以吸引更高質量的用戶。比如在2014年5月曾經通過DIY鎖屏這一模式迅速占領市場、月度活躍用戶數達到800萬的紋字鎖屏，如今也面臨用戶對DIY的解鎖模式失去新鮮感，未來如何留住現有的活躍用戶也成為一個難題。從易觀智庫最新的統計數據來看，紋字鎖屏的月度活躍用戶在2015年已經呈現下滑的態勢。
同時，長期的廣告轟炸反而給用戶帶來體驗反感，不能獲得粘性用戶和高端用戶，導致二代鎖屏軟件的流量流失。據易觀報告顯示，從2015年3月到2016年1月，微鎖屏等3家二代鎖屏軟件產品的人均單日啟動次數出現了小幅度下降，平均降幅在10%左右，同時3款產品的月活躍用戶數也出現了不同程度的下降。
鎖屏軟件的商業化之路經歷了一次徹底的寒冬。在資本或者說市場的壓力下，相當一部分鎖屏軟件，開始轉型流量模式，通過積分墻所帶來的流量表現能力，勉強維持著自身的運營。從本質上來說，以積分墻為主導的鎖屏2.0時代已經放棄了自身的廣義市場入口媒體地位和價值，逐漸淪為業內流量營銷的一個分支。
復興與變革：浴火重生的三代鎖屏
進入2015年，移動營銷市場逐漸走向成熟，無論是用戶還是從業者都開始趨于成熟。相伴隨地，手機鎖屏軟件的市場也迎來了一個變革的時代。筆者理解的改變主要集中在：
1、用戶需求更高：縱觀整個移動互聯網市場，人口紅利消失，用戶不再只是需要單一的功能性需求，而要求更具體精細、更碎片化的服務。
2、企業需要差異化產品來占領市場：企業層面，產品數量增多，導致商業模式雷同度高，市場需要差異化產品來尋求突破，企業的移動應用產品逐漸向差異化產品過渡，應用的價值評估由用戶規模導向轉向應用價值導向。
隨之而來的，是鎖屏軟件進入了迭代的3.0時代。3.0的鎖屏軟件不再是工具，而是平臺化，以內容和服務對接用戶和廠商，提供廠商和用戶之間的橋梁和紐帶。三代鎖屏產品真正體現了入口媒體的價值，不再是粗暴的強行介入，而是基于需求的用戶主動介入，從本質上扭轉了鎖屏軟件為什么存在的尷尬問題。
未來：成熟商業模式締造滿足用戶多元需求的超級入口
易觀的報告很好地展示了3.0鎖屏的幾個本質上的改變，媒體化、技術化、精準化、平臺化帶來的是基于大數據、全維度的數據分析，改變了2.0時代用戶使用需求與實際消費需求脫離的問題，使鎖屏開始具備真正的數據化媒體的營銷價值。
平臺化的變革需要強大的技術后盾，因此3.0時代的鎖屏均具備強大的研發能力和資本實力參與：鎖屏寶背后有阿里巴巴，小米鎖屏和華為鎖屏也是基于其多年來強大的系統研發能力，而點睛鎖屏則是由上市公司聯絡互動(002280)
開發，因此手機鎖屏3.0代產品因為其技術、集成的要求，具備了很高的門檻，中小或者創業企業的進入難度將會提高。
報告顯示，三代鎖屏軟件點睛鎖屏自2015年5月上線起，在不到一年的時間里，它在右屏的生活服務端已經集結了包括電影、餐飲、母嬰、休閑、旅游、生活服務等多個行業的60家領先服務品牌入口，市場擴張極其迅速。未來更多的行業加入之后，相信將會為點睛鎖屏帶來巨大的活躍流量和用戶行為數據，為精準營銷提供真實、有效的數據范本。
在點睛鎖屏的左屏新聞資訊服務端也接入了熱點、財經、國際、體育、娛樂等多方面的內容，在營銷方面，未來一旦接入壁紙海報、H5、微視頻等豐富多彩的資訊內容，其廣告收益將非常可觀。
點睛鎖屏成熟的商業模式讓我們對3.0鎖屏軟件逐漸恢復了信心，再次回看手機鎖屏15年來的發展，稍加反思就不難發現：市場歡迎技術的革新，也歡迎奇思妙想和天馬行空的創意，但這些都必須建立在對用戶需求的精準把握基礎之上。未來真正能經得住市場反復考驗的，歸根到底還是基于用戶需求為導向的那些“匠人”產品。一向謹言慎行的“微信之父”張小龍在2016開年時公開強調“一切以用戶價值為依歸”，我想大概就是這個意思了。
