[摘要]線下渠道的各種優(yōu)勢是線上渠道暫時(shí)難以企及，這種優(yōu)勢在縣鄉(xiāng)一級市場獲得了放大。
“十年河?xùn)|，十年河西”，智能手機(jī)市場競爭的慘烈程度，除了手機(jī)廠商能夠切身體會(huì)外，渠道商也是感同身受。從當(dāng)初堅(jiān)守線下渠道，到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)掀起電商浪潮，再到如今線上渠道退燒，手機(jī)渠道其實(shí)“一年即河?xùn)|”。
試圖還原手機(jī)廠商在渠道的真實(shí)情況以及庫存問題，騰訊科技走訪了國代商、經(jīng)銷商、零售商。我們發(fā)現(xiàn)，對于渠道的管理，手機(jī)廠商比以往更加重視，尤其是在回歸線下渠道的路上，庫存的管理顯得至關(guān)重要。
線上渠道風(fēng)光不再
對于智能手機(jī)而言，產(chǎn)品從生產(chǎn)出來，到消費(fèi)者購買，渠道發(fā)揮著重要作用。可以預(yù)見，在各家手機(jī)品牌比拼產(chǎn)品的同時(shí)，渠道的變化也是2016年一大看點(diǎn)，尤其是風(fēng)靡一時(shí)的線上渠道，如今紅利已漸漸散盡。
北京往東約100公里的天津，曾是諾基亞、摩托羅拉等眾多耳熟能詳?shù)难笃放拼S集中地，在這里做手機(jī)的人數(shù)并不亞于深圳，天津鴻訊通總經(jīng)理孫洪生就是其中一位。
“從去年下半年開始感覺線上有問題了，進(jìn)入瓶頸了，不是看媒體報(bào)道，我們從線下可以感覺到。”孫洪生對騰訊科技表示。
鴻訊通做手機(jī)渠道長達(dá)30年，主要是手機(jī)批發(fā)和零售兩方面，在天津當(dāng)?shù)厝ψ永锱琶叭?，孫洪生稱，去年公司業(yè)績整體同比增長達(dá)到30%，連續(xù)新開20多家門店，月均智能手機(jī)銷量達(dá)1.5萬部。
“拿小米手機(jī)為例，他們一開始不注重線下，而現(xiàn)在和我們線下洽談合作。比如說可以為我們無償提供柜臺，幫我們做品牌形象，感覺到他們開始重視線下了。不過小米手機(jī)如果不把高端做好，利潤太少，線下肯定不好做。”孫洪生說。
在線下發(fā)力更早的華為等廠商，對線下渠道商利潤貢獻(xiàn)更高。據(jù)他介紹，華為品牌占據(jù)了公司整體銷量和利潤的30%左右。
小米開啟了智能手機(jī)線上渠道的商業(yè)模式，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)智能手機(jī)快速普及的大環(huán)境下，千元高性價(jià)比產(chǎn)品順應(yīng)線上渠道短平快等優(yōu)勢迅速占據(jù)了市場。但隨著用戶對智能手機(jī)體驗(yàn)要求的提升，以及千元機(jī)市場趨于飽和，品牌商自建線上渠道的紅利風(fēng)光已不再。
市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量為1900萬部，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長。GfK對2010至2015年線上和線下渠道進(jìn)行對比，結(jié)果顯示線上渠道爆發(fā)期可能已經(jīng)結(jié)束。
回歸線下渠道
華為、vivo和OPPO應(yīng)該是2015年令其他國產(chǎn)手機(jī)廠商羨慕的品牌，有數(shù)據(jù)顯示，2015年國產(chǎn)手機(jī)品牌利潤最高的是華為、vivo、OPPO三家企業(yè)，其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門節(jié)目砸入重金，取得了利潤和品牌的雙增長。
線下渠道的各種優(yōu)勢是線上渠道暫時(shí)難以企及，這種優(yōu)勢在縣鄉(xiāng)一級市場獲得了放大。
目標(biāo)市場集中在一二線市場之外的vivo去手機(jī)出貨量超過4000萬臺，同比增加66.7%，而vivo線上渠道占比僅為5%。
去年，華為智能手機(jī)出全球貨量超過一億部，利潤增長率更是高達(dá)49%，而其中很大一部分得益于線下渠道的拓展。成都龍翔通訊董事長劉成對騰訊科技表示：“今年一月開始，華為的產(chǎn)品在我們這里銷售量沖破了9000臺，占總量的近17%，這里還不包括榮耀品牌。最近Mate
8還有缺貨的現(xiàn)象。”
華為消費(fèi)者BG CEO余承東之前曾表示，2016年的重點(diǎn)是要把華為專賣店覆蓋到至少1000個(gè)縣，投資金額達(dá)到億元級別。
在三線城市耕耘多年的邯鄲愛力通信總經(jīng)理張濤偉對騰訊科技表示，“線下渠道市場還是很大，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而且線下靠中高端的產(chǎn)品拉動(dòng)可以影響到一些中低端的產(chǎn)品，如果把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機(jī)會(huì)再抓住，對渠道產(chǎn)品銷量的提升會(huì)有更大的幫助?！?/p>
對渠道砸下重金的還有魅族。魅族目前的專賣店已經(jīng)有2000家，各類的銷售網(wǎng)點(diǎn)有5萬多個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開創(chuàng)者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續(xù)加大在線下布局力度，首先現(xiàn)將小米之家的服務(wù)店升級為零售店。
對于手機(jī)廠商重新爭搶線下渠道，賽諾副總裁孫琦對騰訊科技表示，專業(yè)化、便利化是手機(jī)渠道未來的趨勢。從大的方向來看，智能手機(jī)未來增量市場主要集中在三線城市以下，但是多數(shù)國代、省代由于資源有限，很難下沉。所以專賣店、賣場將成為線下渠道最快的零售業(yè)態(tài)。
庫存之憂
當(dāng)然，相比線上渠道，線下渠道所帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)也要更高。因?yàn)榍绤^(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多，加上各市場需求又不同，很容易形成價(jià)格混亂，并出現(xiàn)庫存危機(jī)。
日前，有消息稱，vivo和OPPO的渠道和定價(jià)已亂，為完成任務(wù)平價(jià)出貨。對此，騰許科技從一些經(jīng)銷商了解到，這背后是vivo和OPPO給渠道的銷量任務(wù)壓力過大所造成。
據(jù)了解，vivo和OPPO的渠道模式多采取全國代理，之后由代理向零售鋪貨，這種模式金立以及諾基亞早先都在使用。稍有不同的是，vivo和OPPO會(huì)派駐大量的人員在零售處，以提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，最終提升銷量。
以河北市場為例，愛力通信負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的劉曾科對騰訊科技表示，在2014年底15年初的時(shí)候，vivo和OPPO急劇增加下貨任務(wù)和渠道開拓任務(wù)。
他進(jìn)一步指出，由于現(xiàn)在任務(wù)量的增加，那么就導(dǎo)致了所有經(jīng)銷商基本上家家都有vivo和OPPO的貨，加上廠家有一些銷售獎(jiǎng)勵(lì)，就導(dǎo)致了經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)出現(xiàn)了亂價(jià)的現(xiàn)象。
分析人士指出，這些經(jīng)銷商基本上是以利潤很低的價(jià)格去拉動(dòng)銷售量，銷售量的增長和庫存量的增長導(dǎo)致了平價(jià)出貨。
除了vivo和OPPO的渠道亂價(jià)外，近日有傳華為手機(jī)因庫存太多也虧本出貨，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。
愛力通信劉曾科對此予以否認(rèn)，他表示其庫存量每天華為都會(huì)做對接，華為整體庫存周轉(zhuǎn)很良性，很多時(shí)候?qū)儆谌必洜顟B(tài)，像mate
8、P8等。據(jù)華為最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月中旬，Mate 8全球發(fā)貨量已達(dá)260萬部。
孫洪生也表示了同樣的看法，他稱華為不像vivo和OPPO那樣給渠道商銷售壓力?！昂献鳑]有說必須要銷售多少臺手機(jī)，沒有任務(wù)指標(biāo)我們相對壓力就比較小。其次，華為要求絕對不能竄貨，出現(xiàn)竄貨就十倍罰款?！?/p>
據(jù)騰訊科技了解，手機(jī)廠商有一定比例庫存屬于行業(yè)正常現(xiàn)象，合理的庫存并不是把手機(jī)賣到一部都沒有，而是在合適的時(shí)間賣最多的商品。通常渠道商月均預(yù)算不超過20%的庫存量，就是說賣到最后剩下20%以下的尾貨是正常。此外，關(guān)鍵在于對庫存結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈的良性管理。
但整體而言，智能手機(jī)市場變化太快，風(fēng)險(xiǎn)和格局變化難料，因此，對于華為等所有正在發(fā)力線下渠道的手機(jī)廠商而言，需隨時(shí)警惕庫存風(fēng)險(xiǎn)。
