（速途網(wǎng)專欄
作者：葉永康）前兩天全球社交界大佬facebook宣布放棄自己的DSP產(chǎn)品，我感到詫異，facebook在自己的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)得出了兩個(gè)主要發(fā)現(xiàn)。

　　1、facebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。盡管他們做了篩選，但依然被無(wú)價(jià)值的流量規(guī)模所震驚。

　　2、通過(guò)對(duì)廣告形式進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價(jià)值的廣告形式只有：原生和視頻。

　　對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，虛假流量和無(wú)效的banner展示確實(shí)是令人憂傷的問(wèn)題，加上由于DSP廣告技術(shù)的不夠成熟，以致于國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)幾乎對(duì)DSP廣告投放持觀望態(tài)度，據(jù)艾瑞發(fā)布的研究報(bào)告來(lái)看，DSP程序化購(gòu)買交易在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展，程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，從趨勢(shì)來(lái)看，DSP是廣告主最有效的購(gòu)買形式。

　　那么，DSP它解決了什么問(wèn)題?

　　1、廣告的針對(duì)性，精準(zhǔn)度問(wèn)題。DSP利于強(qiáng)大的算法及數(shù)據(jù)分析能力、人群定向分析技術(shù)能夠把廣告展示給需要的客戶，真正實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行營(yíng)銷，從而使廣告主效益最大化，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法做到的。

　　2、打破媒體和廣告主對(duì)接復(fù)雜的阻遏。如果是傳統(tǒng)的媒體廣告投放，品牌廣告主需要一個(gè)個(gè)聯(lián)系媒體投放資源位廣告，耗時(shí)長(zhǎng)，對(duì)接復(fù)雜，管理不便。而通過(guò)DSP程序化購(gòu)買交易平臺(tái)，品牌廣告主可以隨意選擇相關(guān)媒體的廣告位進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)投放廣告的一站式監(jiān)控管理。

　　3、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾媒體庫(kù)存的有效利用。很多媒體掌握著廣告資源位，但不是每個(gè)廣告位售出，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，冷門的廣告位無(wú)轉(zhuǎn)化，效果不佳，無(wú)人購(gòu)買就是當(dāng)然的了，這對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)是一種浪費(fèi)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)廣告資源的價(jià)值最大化，而通過(guò)DSP平臺(tái)，把長(zhǎng)尾媒體庫(kù)存售賣，是一種極大的價(jià)值利用。

　　4、移動(dòng)廣告快速發(fā)展，要想實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告的價(jià)值最大化問(wèn)題，必須運(yùn)用到數(shù)據(jù)積累，分析，定向技術(shù)，因?yàn)橐苿?dòng)端有著Pc端無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：場(chǎng)景化營(yíng)銷，借助LBS數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告的位置場(chǎng)景化精準(zhǔn)定向。無(wú)論是原生廣告、視頻廣告還是banner展示廣告，在移動(dòng)端通過(guò)技術(shù)都可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化，廣告位的包斷購(gòu)買形式并不能夠讓媒體資源位庫(kù)存最大化利用，通過(guò)DSP公開(kāi)交易，才能夠?qū)崿F(xiàn)媒體方和品牌方的共贏。

　　關(guān)于虛假流量。

　　我們來(lái)分析產(chǎn)生的原因，我覺(jué)得這主要是媒體方和DSP平臺(tái)方要承擔(dān)的責(zé)任，作為廣告主不需要有虛假流量，我們沒(méi)有流量的KPI,只有真實(shí)效果的KPI，遵守了基本的社會(huì)契約論，那虛假流量我想不用擔(dān)心了。另一個(gè)原因就是用戶，誤點(diǎn)等行為產(chǎn)生虛假流量，而這并不是虛假流量，只能說(shuō)流量的質(zhì)量問(wèn)題，正常情況用戶不會(huì)導(dǎo)致虛假流量。用戶端的這種情況完全可以通過(guò)過(guò)濾機(jī)制來(lái)解決，例如，百度網(wǎng)盟，一個(gè)ip24小時(shí)內(nèi)多次點(diǎn)擊算一次付費(fèi)點(diǎn)擊，這種過(guò)濾機(jī)制隨技術(shù)的成熟可以避免垃圾流量。

　　關(guān)于banner展示廣告。

　　目前媒體的狀態(tài)是，優(yōu)質(zhì)廣告位仍然包斷式購(gòu)買，而出售給DSP平臺(tái)的是一些長(zhǎng)尾廣告庫(kù)存，我們廣告主考慮一個(gè)廣告位主要是流量和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，長(zhǎng)尾庫(kù)存流量低，轉(zhuǎn)化稍差不意味著它是無(wú)效的，前面我們說(shuō)了DSP是基于人群精準(zhǔn)定向的廣告，即合適的人看到了我的廣告。這仍然是有價(jià)值的，雖然他暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買行動(dòng)，曝光意味看見(jiàn)，看見(jiàn)意味著記憶，對(duì)于具有特定廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是有利的，這難道不是品牌傳播的目的嗎?

　　我們廣告主投放DSP主要考慮三個(gè)層面：曝光、到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，這和傳統(tǒng)的媒體廣告投放目的是一致的，作為投放過(guò)DSP的營(yíng)銷人，下面我談下這三個(gè)層面

　　中小型電商企業(yè)適當(dāng)考慮品牌曝光，但更要的是轉(zhuǎn)化，從曝光的角度來(lái)說(shuō)，DSP的效果更佳。DSP投放成本低，選擇性強(qiáng)，廣告人群精準(zhǔn)，比起包斷式的廣告位能夠以較低的成本獲取更大的曝光。大品牌廣告主通吃，要全面曝光，這也是一些媒體以高價(jià)把優(yōu)質(zhì)廣告位包斷給大型廣告主的原因，導(dǎo)致的問(wèn)題是其他品牌廣告主沒(méi)有廣告資源。我們假設(shè)媒體把優(yōu)質(zhì)廣告位開(kāi)放給DSP平臺(tái)，則多家品牌廣告主競(jìng)價(jià)購(gòu)買該廣告資源，各家都能夠獲取相對(duì)數(shù)量的曝光，這保證了廣告主利益最大化。那對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，收益比包斷給一個(gè)廣告主要低嗎?

　　1、硬廣展示人群不夠精準(zhǔn)，通投對(duì)單個(gè)廣告主雖然獲取了較多的曝光，但很多是無(wú)效的，這種無(wú)效表現(xiàn)在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、行動(dòng)沒(méi)有讓合適的人看到。另一方面，包斷購(gòu)買成本高，眾多廣告主越來(lái)越難以接受，我想，媒體優(yōu)質(zhì)廣告位的DSP開(kāi)放競(jìng)價(jià)是遲早的一天。

　　2、優(yōu)質(zhì)廣告位開(kāi)放DSP競(jìng)價(jià)，通過(guò)CPM計(jì)費(fèi)方式是可以衡量成本的。

　　到達(dá)率。它反映的是用戶通過(guò)點(diǎn)擊到達(dá)廣告頁(yè)面的情況，從而實(shí)現(xiàn)自身網(wǎng)站真正的訪客，結(jié)合google發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)也把60%到達(dá)率作為DSP行業(yè)的通用標(biāo)準(zhǔn)，同一廣告位，無(wú)論是以前的媒體投放還是DSP投放，本質(zhì)上達(dá)到率是沒(méi)有什么不同的，只是廣告購(gòu)買形式變了。

　　轉(zhuǎn)化率。很顯然，DSP結(jié)合大數(shù)據(jù)積累、分析、定向及訪客找回技術(shù)，比傳統(tǒng)的媒體位出售轉(zhuǎn)化率更高。新浪微博、今日頭條建立私有化廣告交易平臺(tái)，無(wú)論是banner展示，還是原生廣告、視頻廣告，通過(guò)DSP私有化廣告交易平臺(tái)公開(kāi)競(jìng)價(jià)，對(duì)媒體方和品牌方都是有利的。

　　DSP需要大量的數(shù)據(jù)積累及算法、分析，定向技術(shù)，隨著廣告技術(shù)及算法的改進(jìn)，DSP將會(huì)迎來(lái)大眾化的時(shí)代!