（速途網專欄
作者：穆峰）央視315已經落幕，圍繞著餓了么的公關策略又展開了一番討論，企業或許該高興了，因為已經轉移了一部分注意力。那么大家也在想家裝行業的各種貓膩會不會被央視曝光，我想估計不會，油水太少了，上市的家裝企業東易日盛去年營收也就23億元，純利5%左右。

　　玩笑歸玩笑，不過話說回來，家裝企業怎樣才能避免“被上榜” ?如何建立自己的口碑體驗?會出現哪些問題?

　　家裝的好口碑為什么這么難?

　　傳統的口碑營銷是指企業通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

　　那么家裝到底有口碑嗎?有調查顯示，在用戶選擇裝修公司的主要依據中口碑占據77.68%。而用戶對裝修公司有無口碑只是比例多少的問題，主要原因是過程難以控制，變數太多。

　　一是生來就關注度高

　　這是由家裝消費特征決定的，客單高、周期長，自住型用戶滿心歡喜抱著對新居的憧憬不上心才怪，花了那么多錢，總得知道進度吧。甚至也有用戶一天往返30公里去施工現場看一眼，只為安心。這也體現出用戶和裝修公司之間的不信任，有的用戶還會雇傭第三方監理來監工。如此，在用戶的高度關注下，瑕疵和問題也就更容易被發現，躲得了初一,躲不了十五。

　　二是一個沒做好都可能前功盡棄

　　裝修難就難在是一個全流程的體驗，了解、簽單、設計、施工、材料、監理等每個大環節里又有很多細節，一個細節沒做好都可能影響用戶的體驗，就算好不容易完成了99%，但那1%就出了問題，用戶也很難因為你的辛苦而點贊。就算好說話，不抱怨，但想讓轉介紹就沒戲了，那似是而非的體驗意義就不大了。

　　三是嘗試消費成本高

　　在家裝行業用戶嘗試消費的成本較高，一旦做不好、口碑差也會影響到身邊的人，呈現出等比放大效應。因此一定要做好第一批嘗試人群的服務，前端簽單的細節以及落地服務、售后反饋都要重視。

　　四是家裝行業目前無品牌

　　家裝行業有品牌嗎?當然品牌不僅僅是知名度，就算是知名度估計很多用戶對裝修公司也沒太多概念。

　　品牌是消費者心智中一種價值體系的外化。強勢品牌之所以強勢，其實就是消費者的認知度和歸屬感強勢。這種認知度和歸屬感的來源，并不完全來自于產品本身，而是來源于顧客為品牌付出的情感價值。

　　品牌是消費者選擇商品的依據，消費者曾在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。一場陌生的電影要不要看，導演、演員就是判斷的依據，比如《美人魚》，周星馳就是判斷的依據。放心就是品牌帶給消費者最大的利益。

　　所以你就能理解，蘋果手機根本不需要雇個監理，因為大家相信它的品質。傳統裝修公司幾乎沒有口碑、品牌可言，他們有的只是一定范圍的知名度;而互聯網家裝公司是個新生兒，還需要考驗。

　　口碑積累的六個關鍵點

　　1.管理用戶預期，不要過度承諾

　　好的體驗是超出用戶預期的，往往是沒有想到——“原來這么做更好”、“比我想要的要好”、“你們做的真棒”。

　　所以不能為了簽單而過度承諾，有些是做不了或結果不可控的，就不要信誓旦旦地拍胸脯;能做到的也不要太多渲染，讓過程和結果說話。

　　管理用戶預期是需要有策略的，如先給他看一般的覺得不錯，等看到最終的則會大呼更佳。

　　這次春節報了攜程的張家界鳳凰古城五天四晚VIP團，第一天先上黃石寨，再徒步金鞭溪，沿著7公里的峽谷一直走下來，蜿轉曲折，幽靜異常，隨山而移，穿行在峰巒幽谷間，已經讓人醉了;而第二天看了楊家界、天子山、袁家界，驚嘆世間還有如此美景，難怪當年吳冠中要寫一篇《養在深閨人未識——失落的風景明珠》推薦給世人看。

　　導游說如果先看后面的，再看前面的黃石寨就沒什么驚喜了，甚至可能都提不上興趣。從美到更美這樣的產品設計會讓用戶體驗更佳。還有導游天天發紅包、發禮物，總是給團友些小驚喜，大家感受非常好。

　　想起一個小孩到商店里買糖，總喜歡找同一個售貨員。因為別的售貨員都是先抓一大把，拿去稱，再把多了的糖一顆一顆拿走。但那個比較可愛的售貨員，則每次都抓得不足重量，然后再一顆一顆往上加。雖然最后拿到的糖，在數量上并沒有什么差別，但小孩就是喜歡后者。

　　服務中同樣的付出，僅僅因為方法不同，其效果是不一樣的。裝修也是如此，不斷有驚喜，超出預期都會開心。

　　另外銷售時也要注意策略，否則也可能造成不好的用戶體驗，如由于前期漏項導致后期增項不斷。

　　2.所見即所得，承諾就要做到

　　裝修設計高大上也好，還是為了用戶買單而將家具和軟裝融合進來也罷，家具定制也是一樣，如果和用戶想象的不一樣，那就好玩了，到處給你做“免費廣告”，朋友圈、微博吐槽，論壇灌水互動，影響力大的推送首頁，那滋味夠用戶投訴部和品牌公關部受的了。所以給用戶的呈現要“所見即所得”，通過工程管理和產品監理為用戶做好過程控制，另外要多考慮用戶的使用場景，只有超出他的預期，才叫用戶體驗，才會放大口碑效益。

　　對裝修用戶來說，一站式解決所有裝修煩惱是再好不過了，省得盲目選擇，但幾乎所有的裝修用戶都是這個消費痛點，所以一定要精準的你用戶群體;另外就是供應鏈的整合，利潤多少就取決于整合的強弱，一句“去除中介化”讓操盤者如鯁在喉。

　　而我愛我家網最早是做家裝建材電子商務的，在供應鏈方面有著比較深厚的積累，通過這幾年的總結探索，在三維實景設計軟件的運用走在了行業前列，同時透明化和所見即所得也有了保障。通過全程APP施工管理，大幅度提升了管理效率，降低了管理成本，使得互聯網家裝的去中間化成了可能，還使得現場管理更加便捷高效。目前我愛我家網客戶中的熟人介紹比例是23.6%，由此可見口碑的價值。

　　3.考慮清楚溝通清楚很重要

　　很多增項或問題是溝通不到位造成的，最終導致用戶投訴。

　　比如互聯網家裝的整包套餐有的門不限樘數。多年前很多用戶都會在防盜門內安裝木門，現在很少見了，但有些城市還有，那用戶就說了，你既然宣傳說門不限樘數，那你給我入戶門裝一套木門。所以在網站宣傳方面和合同里都要詳細注明套餐內不含入戶門，因為入戶有防盜門，同時裝兩樘門有用戶覺得不方便。

　　還有部分物業公司裝修時不讓材料進電梯，或者是沒有電梯的磚混結構的房屋，那么材料上樓就是一筆支出。如果沒有和用戶溝通清楚，這就成了增項，不收吧成本得自己擔著，收吧用戶鬧心。大部分公司都是超過兩層后收取搬運費，兩層(包括兩層)內的搬運服務則由材料商提供。

　　所有這些看似都是小問題，但嚴重影響用戶體驗，務必得考慮清楚，溝通清楚，確保后期在施工過程中不產生問題。

　　4.效率和體驗要平衡好

　　單純為了用戶口碑，一般在不考慮成本情況下，體驗肯定是可以做好的，但這不符合市場規律，這種商業模式也很難成立。提高效率之下，規模化解決用戶體驗問題才是要考慮的。

　　劉強東曾以上門洗車020業務“黃了”為例說明，許多創業公司只顧用戶體驗，而不顧成本和效率的減損。“比如上門洗車，三個人，騎個小三輪，到你家里去洗半天，洗完走了，三個人大概一天只能洗兩三輛車。本來車主開到洗車的地方10-20塊錢就洗完了。這樣導致成本大幅度提升，效率大幅度下降。”這種模式雖然用戶體驗得到了提升，但卻是建立在成本上升、效率下降的基礎之上，這是不長久的，裝修也是如此。

　　5.讓用戶倒逼管理，刺激公司成長

　　這點兒一開始很殘酷，會讓人有窒息的感覺，但被逼著優化產品，提升服務，總會好起來的。因為將用戶口碑上升到戰略層面后，公開、透明的用戶反饋會促使員工處理好，弄不好，就走人。

　　比如有互聯網家裝公司的銷售經理會建立一個微信群，及時交流裝修進展，群里包括用戶、工人、項目經理、客訴、設計師、監理等，發現問題隨時處理。這樣不僅能解決信息透明化的問題，還解決了實際問題。

　　6.建立可能多的接觸點

　　家裝消費是低頻的，但可以通過與用戶的頻繁互動提高溝通頻率。比如國內公裝巨頭洪濤股份旗下互聯網家裝平臺優裝美家利用贈送給用戶的智能硬件——空氣質量檢測儀，在裝修完成后繼續與用戶保持聯系，而平臺通過收集用戶對智能硬件的操作數據，可以分析用戶需求，有針對性地為其推送增值服務。

　　再比如舉辦些用戶活動，如土巴兔裝修學堂走近搜狐、金山、中華英才網等知名企業，有住網“裝修大學”不放棄任何一個小白，悅裝網“票選最感動用戶”送6S，蘑菇裝修“請用戶吃水果”，優裝美家請近百名天使用戶一起看《星球大戰：原力覺醒》，也有請用戶參與運動、游戲增強互動。

　　而那些以意見領袖作為目標人群會形成一個策略：找有代表性的重點用戶形成“內容力”，并以此為方向進行市場公關。

　　當然做到這些也不能避免沒有壞口碑，一旦出現了就得降低壞口碑的傳播，最大化消除影響，然后好口碑讓更多人知道。

　　用戶關注的服務要點和解決辦法

　　用戶對服務的要求、不滿和擔心，總的來說，有三條：

　　一是工期能否實現，不管是45天還是40天;

　　二是承諾的體驗落實能否到位，比如節點驗收照片;

　　三是互聯網家裝的透明化、標準化做到沒?如驗收標準是否在驗收前讓用戶知曉了;套餐產品包含的規格尺寸是否描述詳細，使用的條件是否明確;二期款繳納后，安裝進度及時在群內匯報等。

　　怎么解決呢?綜合有住網、土巴兔、蘑菇裝修、微裝網和我愛我家網等成熟企業經驗，比如說：

　　1. 針對工期，客服前置對節點做監控，改變監控滯后的問題;

　　2.
客服強化跟用戶關系，以用戶端APP或微信群為主渠道，監控服務體驗，比如拍照是否符合標準，對不符合標準的提出整改要求。如此強化跟用戶關系后，用戶才愿意向客服反饋問題;

　　3. 客服參與對不合標準的內容在群里直接要求整改。若是用戶直接反饋給公司，公司再要求項目經理整改，用戶可能會害怕遭受到報復而閉口不言。

　　其實，不少用戶簽合同前事兒多，但一旦簽了更多是包容，不想去得罪工長或項目經理，怕這些人背后使壞不盡責。而通過客服渠道發現并及時處理問題是可以給用戶提供一條最佳的反饋處理問題的渠道，好比泄洪，等溢出來那就糟了。

　　很多時候，用戶反應問題后，你沒有及時處理，或者拖拖拉拉他會覺得你不重視他，反而火上澆油激化矛盾，通過社交渠道發負面信息抱怨。

　　危機的防范及處理

　　互聯網家裝的壞體驗難以百分百避免，必須針對可能出現的情況制定針對性的危機預案，注意幾點：

　　第一防范風險于未然，注重事前控制，莫學“消防救火員”。盡快加大裝修服務的售前與售中成本，因為出事補救不如提早預防。相比售后的高成本和不可控性，前置性的確實可以投入再高些。寧愿學做氣象臺的天氣預報員，雨前備傘、臨寒添棉，防患于未然;也不要做消防救火員重演“亡羊補牢”之事。

　　第二和當事人抓緊溝通，盡快去解決問題。

　　第三是應急之策，也是下策，能溝通刪掉評論更好，否則就刷評論頂下去，從用戶、供應商、合作伙伴、媒體等不同角度進行評論，給留言者制造一定程度的輿論壓力，他看到別人都客觀評價，而自己得到這樣的體驗或許只是個例，不至于將事態擴大。當然這種處理方式是把雙刃劍，前提是用戶確實是以解決問題為出發點的。

　　其實，當你覺得用戶太麻煩甚至是沒事找事，但逆向思考這個問題又是一番情景;要把挑刺的用戶當成一次完善自己產品的機會，越挑剔越好，如果極其難說話的用戶都能讓他滿意，再服務普通用戶滿意度就會非常高!

　　甚至有些公司不提用戶口碑，也不提用戶體驗，而是“用戶信仰”，將用戶口碑和體驗上升到公司的信仰層面，雖然是概念，但思考問題的角度是不一樣的。

　　關于口碑的探討，在5月即將上市的《“顛覆”傳統家裝，互聯網家裝的實踐論》一書中有詳細闡述，這也是家裝O2O和互聯網家裝領域第一本專著，大家到時再看。