[摘要]三成多關注者對網紅現象持積極態度，四分之一認為網紅有炒作之嫌。

　　當我們關注他們時，我們是在關注什么?

　　鮮活，多元，認同感，還有我們自己。

　　網紅(網絡紅人)一詞并不新鮮，早在互聯網論壇時代，就有部分大眾網民或憑借才藝或憑借出位的舉止，成為網民追捧或熱議的對象。那時候沒有微博微信，也沒有視頻網站。他們硬是憑借文字、圖片和語音，成為“網紅”屆的開山鼻祖。

　　互聯網的進步，總會在某種程度上顛覆一些事情，同時又催化另一些事情。借助新興社交平臺(微信、微博)和豐富的呈現形式(視頻、直播)，網紅在今日成為更廣泛的一種媒介、商業節點和大眾消費浪潮。

　　網紅因何而紅?

　　看似低門檻的競爭，為何出名并不易?

　　網絡紅人會像明星一樣創造更長久的粉絲經濟嗎?

　　企鵝智酷·真象欄目嘗試通過對用戶心理和行為的真實探究，去解開網紅現象背后的商業規律。

　　┝ 真象寶箱：“網紅=草根”是騙人的

　　· 七成多參與調查的網民關注過網紅，關注度不輸傳統明星。關注者中半數從2015年開始認知網紅。

　　· 網紅模式入門易，精通難。將網紅等同于草根，是一種心靈雞湯式的誤讀。

　　· 和傳統明星“渾身是話題”相比，網紅的吸引力更多來自于其作品;高頻+接地氣是網紅作品的核心要素。

　　· 三成多關注者對網紅現象持積極態度，認可網紅是作為網絡文化會不斷涌現的存在，并且看好網紅的商業前景;四分之一認為網紅有炒作之嫌。

　　· 精細化運營和個性化的標記，是網紅聚攏粉絲與商業化的關鍵。

　　· 目前，網絡紅人經濟的商業模式仍在探索中;投資者應警惕泡沫，在網紅的瘋狂流量之外，更應看中其自身的專業基礎和定位空間。

　　┝ 數據揭秘：網紅的爆發、粉絲和商業潛力

　　為了更好的研究網紅現象，企鵝智酷發起線上問卷調查，同時也收集了來自國內外的相關權威數據，希望通過這些數據和分析，來解答關于網紅的三個提問。

　　1.網紅的爆發期，2015

　　企鵝智酷·真象的調查顯示，超過五成觀眾是在2015年或更晚開始關注網紅的，2012年或更早開始關注網紅的人占16.3%。

　　如果在2015年之前網紅的關注度是慢慢上升，“不溫不火”的話，那么2015年絕對是關注網紅的高峰期，網紅的整體滲透率在迅速擴大。在Papi醬被投資和拍賣首條廣告的聲勢下，更滾雪球般吸引更多眾人目光。

　　2.因何而紅?高頻+接地氣作品獲取粉絲

　　當問及對于網紅的關注度和傳統明星相比如何時，回答“差不多”和“更高”的人占近六成。

　　擁有眾多粉絲關注是網紅傳播的基礎。從心理學的角度，人更容易關注和自己相似的存在，因此盡管少了耀眼的明星光環，創作型網紅的大眾背景和相對“接地氣”的作品反而更容易引起關注者的共鳴，形成傳播和分享上的優勢。

　　在對網紅粉絲的細分研究中發現，40.4%的用戶更關注網紅的作品，關注新聞和八卦的用戶占比19.5%。

　　這一點與傳統明星有區別——其中除了網紅尚未形成明星的話題效應外，更重要原因是，也傳統明星比，網紅生產作品的頻率更高，難度也相對更低，這讓他們更善于通過作品更新，來形成大眾持續關注度。

　　3.紅人寶典?網紅模式入門易，精通難

　　每個人都可以在網絡上打造屬于自己的內容，但并非每個人都能成為數十上百萬粉絲的中心。關于網紅一直以來有一個誤解：網紅=草根。

　　實際上，大多數網紅雖然本質上來自于大眾群體，但其自身均具備了出色的才華和表達表現力。所以，如果你硬要將網紅與草根搭上關系，那么更準確的說法應該是：網紅=懷才而遇的草根。

　　我們來看下2015年福布斯評出的美國視頻網站紅人收入榜前十名。

　　盡管搞笑已經成為很多人眼中的網紅捷徑，福布斯榜單上也確實有大多數屬于幽默搞笑類——但我們要注意，即便是搞笑，不論游戲解說、情景喜劇還是整蠱、歌曲，都需要有出色的專業素養和個人特色。

　　在榜單前10名國外視頻網紅中，每家的作品平均時長均不超過10分鐘。在更短的時間里完成內容傳遞和效果實現，往往比長視頻更考驗網紅對作品和觀眾興趣的掌控力。

　　4.能紅多久?網紅商業化需要精細運營支撐

　　根據調查，在有關注網紅行為的人群中，無論是男性還是女性，都有七成多人表示不會因此有任何消費。

　　在可能產生付費傾向的方面，男女顯現出了一定的性別差異。“會考慮買網紅推薦的產品”項男女偏好比例持平，而女性在“會考慮買網紅同款產品”上的比例則大大超過男性。

　　男性比女性更可能考慮成為付費會員，購買產品化內容(如書)的概率也略高。因此，網紅商業化需要不僅找到合適的變現途徑，也需要根據粉絲的人群特點進行精準營銷和付費引導。

　　首先，網紅所帶來的粉絲資源和流量紅利本身就具備變現的價值。好的作品和好的互動容易帶來以打賞為代表的輕盈利，在高粉絲量的基礎上細分群體可以考慮付費會員制。作為高曝光平臺的廣告和引流收入也可以相當可觀。

　　其次，網紅具體的商業化途徑從一定程度上受到其本身客觀屬性和定位的限制。比如對于以視覺類作品作為呈現方式(圖片、視頻、動圖等)的網紅，特別是高顏值、時尚型的網紅更容易成為電商和廣告的寵兒，因為他們的外形或作品可以更加貼合實際的消費場景或刺激消費需求。漫畫、短篇等文學類創作網紅在實現作品產品化上有相當大的優勢。

　　隨著新型網紅的涌現，也許會誕生新的商業模式。

　　另外，網紅作品上需要有明確的定位。首先是關于內容的定位：內容是否側重時效性;是滿足普適性的笑點或價值觀，還是走細分垂直小眾路線;是重視價值感的“小而美”干貨，還是更注重愉悅感的吐槽搞笑……

　　其次是關于“人”的定位。獨特的人格塑造和個性化的產品相輔相成，加深粉絲印象，更容易形成品牌化發展路徑。而要實現這些，網紅背后往往需要一專業的團隊來深耕內容和推廣運營。

　　?5.創作者崛起?網紅多元化，讓大眾人人有“紅”追

　　從大眾對于網紅現象的看法來看， 34.2%的人認為網絡紅人是會不斷涌現的網絡文化。認為網紅會成為網絡時代的新商機的占32.8%。

　　總體而言，人們對于網紅的看法比較積極，但也有四分之一的觀眾認為網紅存在“炒作”的負面背景。

　　在創作者崛起的浪潮中，未來的網紅必定會更加多元化。各個行業有專業儲備和內容生產能力的個體，都有成為網紅的潛質，從樂于分享的知乎、微博大V、行業精英到豆瓣紅人、時尚達人、旅行達人、美食達人、段子手……自媒體以平等的態度接受每一個愿意提供優質原創內容和希望被更多人關注的人。或許有一天，每個人都可能有自己“最心儀”的那款網絡紅人。

　　同時，網紅延伸出“泛網紅行業”會更加豐富和復雜。網紅的孵化、運營、IP衍生都有更大機會空間，
可以抓住某一方面進行垂直拓展，如專門進行網紅IP的影視化或游戲化、專門做網紅廣告代言、專門做電商化等;也可以打造全鏈條的公司，整合和網紅有關的各個價值鏈打造獨立的品牌。

　　┝ 最后談談：網紅和網紅投資者，應保持冷靜

　　隨著自媒體的興起，視頻、播客平臺都為網紅提供了豐富的傳播渠道，大大降低了網紅行業的準入門檻。而更快速的粉絲積累和更動聽的商業故事，讓網紅成為了資本市場的新寵。

　　在探討網紅變現的時候，人們似乎默認了商業化是網紅模式的必選項——越快商業化，仿佛越能證明網紅價值。然而，所有的網紅一定都要快速商業化么?

　　也許并不盡然。如果有一天，網紅如工廠流水線般一撥又一撥誕生，每一個都是光鮮亮麗的包裝，粉絲還會熱情洋溢地照單全收么?又或者，網紅曇花一現般實現了高變現然后漸漸杳無聲息直到被又一個令人矚目的新興網紅所代替，會是網紅經濟的一種可能循環?

　　商業化是實現價值的主要途徑，卻不是唯一途徑。如果網紅一味以追求投資和變現為目的，失掉了本可以好好耕耘的IP，或許會適得其反，成為浮躁娛樂化和資本洪流中的又一個泡沫。

　　作為蓬勃發展的網絡文化，網紅充滿機遇，也伴隨著爭議。它也許會成為優質創意的IP寶庫，資本逐鹿的新興金礦，甚至超級明星的誕生地，也可能成為曇花一現的幻影。

　　在這個時代，贏并不難。不輸才是真功夫。