4月16日上午，上海2016年度第4次個人非營業(yè)性客車額度投標(biāo)拍賣舉行，一直沒能中標(biāo)的PR媒體君早已見慣不慣，唯獨(dú)這次，細(xì)心的PR媒體君發(fā)現(xiàn)，似乎在本輪滬牌競標(biāo)一開始，許多上海人的微信朋友圈里，就已經(jīng)在上演一場關(guān)于滬牌的精彩營銷攻勢：
有“此處應(yīng)有滬牌”的行為藝術(shù)呼聲
有多人在朋友圈顯擺自己中標(biāo)成功的刷屏
經(jīng)PR媒體君了解，這一系列的關(guān)于滬牌的內(nèi)容，實(shí)際上出自上汽集團(tuán)旗下O2O電子商務(wù)平臺—車享。而且，這是一次有組織的，系統(tǒng)性的爭對“滬牌”這一地域熱點(diǎn)話題進(jìn)行的立體營銷攻勢。
PR媒體君根據(jù)多方情報和消息，下文將獨(dú)家解析本次營銷攻勢，總結(jié)了一些非常值得學(xué)習(xí)的看點(diǎn)。各位小伙伴請注意，下面的內(nèi)容會很干：
1、【預(yù)熱】借勢網(wǎng)紅、排隊(duì)與“此處應(yīng)有滬牌”
4月初，在網(wǎng)紅冰淇淋、網(wǎng)紅青團(tuán)和買滬牌標(biāo)書排長龍，三者牢牢占據(jù)上海輿論熱點(diǎn)的時候，幾張“此處應(yīng)有滬牌”的行為藝術(shù)照片，多次借滬牌排隊(duì)熱，見諸于網(wǎng)媒、媒體的頭條。
期間，有多位車主在車牌處不約而同懸掛“此處應(yīng)有滬牌”標(biāo)語，上路表達(dá)求滬牌的情感。這句模仿至
“此處應(yīng)有照片”的網(wǎng)絡(luò)流行語，從事后諸葛亮的角度來看，很難不使人與本次滬牌營銷產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。
而多家媒體在報道滬牌熱點(diǎn)時，都選擇該內(nèi)容作為素材，在助推滬牌這一熱點(diǎn)的同時，借勢曝光，也為后續(xù)營銷預(yù)埋了品牌聯(lián)想內(nèi)容。
2、【發(fā)酵】線上線下結(jié)合，讓熱點(diǎn)成時尚
而隨著滬牌熱的持續(xù)發(fā)酵，一張“此處應(yīng)有滬牌”開始變成為滬上司機(jī)們展示情緒的時尚載體。據(jù)悉，在車享官方微信參與活動免費(fèi)申領(lǐng)的司機(jī)竟多達(dá)幾千人。車享此舉的精明之處在于，發(fā)現(xiàn)需求，順勢滿足，既讓無滬牌司機(jī)們情感得到解渴，也將線上流量能引至車享家(養(yǎng)車)門店領(lǐng)取，實(shí)現(xiàn)了O2O轉(zhuǎn)化。而幾百臺掛著求滬牌標(biāo)語的“廣告車”，已然成為4月份上海馬路上一道獨(dú)特的民意風(fēng)景線。
3、【時機(jī)】熱點(diǎn)，投放的準(zhǔn)與狠
4月16日中午，隨著滬牌中標(biāo)結(jié)果公布，車享開始大規(guī)模推送微信朋友圈廣告，內(nèi)容為“3送、2免、1站到位、0等待，現(xiàn)車送滬牌”，主打車享獨(dú)家首發(fā)的送滬牌油電雙混動轎車榮威e550，這一輪大范圍的熱點(diǎn)營銷，幾乎刷爆了上海潛在用戶的朋友圈。
從投放時機(jī)和力度上看，16日中午拍牌結(jié)果一出，就是本次微信朋友圈廣告投放的高潮。不論是拍牌不中的，還是替人著急的，在微信朋友圈廣告、上海地域KOL大號文章、各類上海微信群、地方門戶等多個網(wǎng)絡(luò)渠道，當(dāng)日都能看到。
據(jù)消息人士表示，車享本次微信投放，針對的是上海地域22-60歲，不限性別的目標(biāo)人群。獲得了總數(shù)近2000萬曝光展示，點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)百萬。可見滬牌話題的市場關(guān)注度與反饋熱情。
通過微信朋友圈廣告、網(wǎng)絡(luò)DSP廣告等新方式，車享在上海地域內(nèi)、通過性別、年齡和閱讀偏好進(jìn)行分時段、分場景的投放，做到相對精準(zhǔn)的營銷覆蓋。而投放效果帶來的訂單引流，真正做到了“叫好又叫座”。據(jù)悉，車享獨(dú)家首發(fā)的榮威e550，僅一周的預(yù)定人數(shù)已接近1000人。
4、【情感】內(nèi)容，就要直達(dá)痛點(diǎn)
另外，值得一提是本次朋友圈廣告的設(shè)計。畫風(fēng)上沿用年輕人比較喜歡的漫畫風(fēng)格，彩色“此處就有滬牌”與灰色“此處應(yīng)有滬牌”的對比(是否看著眼熟?這就是預(yù)熱期的營銷伏筆)效果明顯。而有牌車獨(dú)享高架暢通路段，與無牌車在限行令下排隊(duì)進(jìn)入擁堵路段的對比，更是點(diǎn)睛之筆;將每到高架入口卻求而不得入的“場景痛點(diǎn)”，表現(xiàn)得淋漓盡致。一瞬間就能戳中上海非滬牌司機(jī)的心頭痛，這也是該廣告圖片打開率和鏈接點(diǎn)擊率之高的根本原因。
5、【補(bǔ)刀】場景化情感，再掀熱潮
而接下來的4月17日一早，本著讓全上海人都可以擁有一個滬牌的愿望，“滬牌中標(biāo)生成器”H5頁面在上海本地微信社群和朋友圈KOL推送下開始發(fā)酵，刷屏再次開始。
整個“滬牌中標(biāo)生成器”步驟只有4步，而前兩步就能完成，走的是簡單直達(dá)風(fēng)格。據(jù)了解，4月16日，官方投標(biāo)256897人，中標(biāo)11829人，中標(biāo)率4.6%。借著25萬的參與者和上海市民對滬牌的熱議，連續(xù)2天刷爆朋友圈。
就該“滬牌中標(biāo)生成器”的策劃來說，雖然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界營銷人經(jīng)常會制作類似跟風(fēng)海報，數(shù)量也多，但很多都沒有抓住用戶情感痛點(diǎn)。拍完滬牌之后的情感是什么?——自然是曬牌!這塊價值8萬多的鐵皮和極低的中標(biāo)率，讓顯擺將成為滬牌熱之后大眾所需的情感。從目前幾則朋友圈互動數(shù)據(jù)來看，滬牌中標(biāo)生成器能精準(zhǔn)切到場景化的情感，中標(biāo)的稀有性又能增進(jìn)朋友圈的互動，非常具有病毒傳播價值和互動效果。
總結(jié)：如何做好一場地域性新媒體營銷
我們都知道，各大城市在買車買房等政策都不盡相同。北京買車需要搖號，上海本地車牌則采用公開競拍的模式。車享這次獨(dú)家推榮威e550營銷，一開始是面臨著地域性的困境。那么，如何同時做到地域性營銷的覆蓋、效果和口碑呢?
相信根據(jù)上述的解讀，大家應(yīng)該對一場成功的地域性營銷的系統(tǒng)性打法有所了解。本次有效的打破地域限制，其重要原因還是在于，能非常成功的借助滬牌這一地域性用戶都會關(guān)注的熱門話題。而且，每個階段的內(nèi)容和推廣安排得非常巧妙：前期輿論預(yù)熱，利用“行為藝術(shù)”巧妙植入營銷內(nèi)容;中期精準(zhǔn)投放朋友圈廣告，配圖設(shè)計精巧，場景痛點(diǎn)直達(dá);后期借助KOL推送“滬牌中標(biāo)生成器”H5，滿足大眾后續(xù)情感。
而在營銷內(nèi)容設(shè)計上，最大的亮點(diǎn)還是在每個階段都能做到與事件發(fā)展相結(jié)合，準(zhǔn)確切至滬牌相關(guān)場景中的大眾情緒。實(shí)現(xiàn)受眾看到能“叫好”的口碑，也保證了受眾愿意買單“叫座”的銷量。
此次“車享榮威e550滬牌熱點(diǎn)營銷攻勢”，是非常值得汽車電商、公關(guān)行業(yè)和有地域性商家去學(xué)習(xí)借鑒的成功營銷案例。
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