分享嘉賓 郭成林：

　　現任北京尚域營銷咨詢機構董事長，開創中國第一家定位“戰略轉型咨詢”機構，創新一整套關于“戰略、品牌、產品、渠道”轉型方法論。2012年最早在清華大學、北京大學等國內總裁班宣講轉型課程，國內多家上市公司長期戰略顧問。

　　翻篇吧，品牌機會才剛來

　　品牌不是新鮮詞，在中國它一直被各個企業所關注。然而中國企業對品牌的理解，有很多誤差。

　　中國品牌近30年發展主要經歷過三個階段。

　　第一個階段以70后、60后為主的人群，他們生長在物質匱乏的年代。他們從小吃不飽穿不暖，所以說這代人在十年前掌握著市場的話語權。所以這一代企業家，從小帶來的危機感，導致他們在做企業的時候，主要以企業的生存為底線。更關注的是企業的規模和銷量。因為，這時候中國的整個社會需求也是物質需求為主的。

　　第二個時代是80后人群，生活在物質平衡年代，這是過度的一代。

　　第三個階段是90后以及00后人群，他們生長在物質過剩的年代，國家各行業出現了產能過剩。在物質需求被滿足之后，他們的需求正轉向精神需求層面。

　　從物質匱乏、到物質平衡，再到物質過剩，強調三個階段的意義是什么?一個民族、一個國家在解決了物質需求之后，這個民族開始關注精神需求，這才真正到了運作品牌的時候。

　　現在真正掌控市場話語權是90后、00后，為什么?因為年青一代的審美直接對他的家長造成很大的影響。我可以斷定：他們幾乎掌握著這個時代的任何產品的審美權和評價權，他們在購買過程中的作用越來越強大。

　　從這一點來看，中國的品牌才真正開始，中國企業的品牌機會才真正來了。

　　中國品牌的軟肋：今天干著昨天的事，卻還夢想著擁抱明天

　　直至今日，中國的企業依然把牌子和品牌混為一談。

　　娃哈哈是品牌還是牌子?它更像一個牌子。

　　我個人理解的品牌，就是如果它突然消失，買不到它的產品，有沒有消費者為此感到痛苦。如果不為它感到痛苦，它一定不是品牌，這是精神層面需求判斷的特點。

　　比如安踏運動鞋，如果它突然關閉工廠不做運動鞋了，中國的消費者有多少人會為它感到痛苦嗎?很少!因為這時候我還可以選擇360、特步。

　　比如李寧，這兩年遭遇了企業增長的瓶頸，甚至關了上千家店，現在恢復開店。假設李寧這個品牌消失了，中國的消費者有多少人會為它感到惋惜嗎?我想一定有很多成年人為它惋惜!但85后、90后甚至00后又有多少人會感到惋惜呢?他們很可能表現出無所謂的態度，因為他們可以繼續選擇阿迪達斯、耐克、紐百倫。

　　我說一個品牌到底是不是品牌?最關鍵的衡量標準就是消費者能不能離開你，消費者對你是否有精神上的依賴。

　　中國的企業家們，對品牌普遍是既重視又忽視。“重視”是因為他知道品牌的重要性，甚至不乏擁有品牌夢想;“忽視”是因為做品牌需要很多條件，比如資本投入、對品牌的理解尤其是對品牌精神層面的理解……這是中國目前所有企業的一個很大的軟肋和短板。

　　下面我跟大家分享兩個圖片大家對比一下，一個國內的品牌，一個國際品牌。我們通過兩張海報看一下這種運作品牌的水準有什么樣的差異?

　　第一張海報是香奈兒5號，瑪莉蓮-夢露代言。它有一句廣告語就是“晚上睡覺我只穿香奈兒5號”。瑪莉蓮-夢露是性感女明星，這句廣告語所營造出的性感和浪漫的氛圍，讓全球女性趨之若鶩。這是典型西方品牌的塑造方法，它的品牌是完全尊重直面人性本質的需求。

　　再看另外一張圖片匯仁腎寶，底下一句話“是不是腎透支了?”，這就是中國品牌的運作方法。腎虧的消費者一定是悄悄買、悄悄吃，所有男人不可能公開消費，這類品牌運作的層次非常低端，直奔的是功能訴求。

　　匯仁腎寶還用過一句廣告語“他好，我也好”，直接訴求的是結果，也是停留在功能層面。還有“怕上火喝王老吉”等等，這是中國企業的普遍現象。

　　中國品牌跟西方最大的差異，就是在情感訴求和精神洞察上。

　　現在國內不少企業開始跟風“互聯網+”，大部分的玩法是“互聯網+產品”，其實就是線下的產品搬到線上去賣。其實，這些企業更應該做的是“+情感”。

　　比如“三只松鼠”這個品牌，同樣是堅果產品，為什么它給人的感覺更好?就是因為它跟消費者互動過程中加入了情感要素。

　　一個企業如果把一個品牌做好，他必須成為人類情感專家，要能夠深刻洞察消費者內心的需求。

　　其實人類的訴求永遠沒有變過。男人的訴求就兩個字“征服”，女人訴求兩個字就“愛情”。你把愛情給演繹好了，基本上你這個品牌就能成功。國外的大牌基本都是在演繹女性各個角度性感和時尚，她們永遠都是在做這件事情。這個是人類情感的永恒追求。

　　品牌防碎法則：不追碎片，被碎片追

　　互聯網時代一個最大的特點就是信息碎片化。過去“農夫山泉有點甜”的廣告語一出來就能快速賣貨;“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，幾乎把鉆石行業炒熱了。而最近幾年，這種依賴一句廣告語就能賣貨的現象幾乎消失了。

　　因為，今天全體網民都在創造詞匯、創造“廣告語”，一個企業依靠一句廣告語就能被消費者記住、就能走紅的時代一去不復返了。

　　這個時代的消費者，更關注視覺感受，更看重整體風格和調性，這就是我所說的“品牌style”。

　　我們通過以下幾個例子來看什么是品牌Style，品牌Style的作用是什么。

　　看到這幅畫面，我們能想到流行音樂之王邁克爾-杰克遜，他的禮帽、肢體動作甚至他胳膊上的袖標，都構成了他的視覺Style。這個Style造成的結果就是他個人唱片銷售過億，目前為止沒有人能打破。

　　再看洋河藍色經典，它是近年來所有老八大名酒中唯一一個脫穎而出的品牌。它沒有去做復古，沒有訴求多深厚的歷史，而是面向時尚，真正從那堆考古型白酒里面脫穎出來。

　　洋河藍色經典訴求男人的情懷。背身的女人曲線優美保持著神秘感，表達著夢幻中的性感。這張視覺海報非常有殺傷力。后來洋河沒有繼續在男人情懷基礎上繼續演繹，只是停留在畫面上，也是非常遺憾的。

　　通過上面的案例可以看出，中國在品牌塑造方面尚不成熟，對品牌理論的理解也有些片面，基本上把品牌和廣告打上對號，把品牌等同于品牌知名度。而往往換一個廣告，也就把曾經一時的成功之處，徹底放棄了。

　　中國企業總是在功能層面上做訴求，花錢不少，效果不佳。比如說食品行業的肉松餅，我們知道火了一年就下滑了，我估計蒸蛋糕在今年下半年的勢頭也會下去。因為消費者需要的不只是口味的新鮮感。

　　只有擁有植入消費者心中的品牌Style，品牌才能成功，這在互聯網時代變得更加重要。互聯網碎片化時代不要想著追逐碎片，你追不過來的。相反，我們應該塑造自己的品牌Style，讓那些碎片被你吸引，讓你的品牌成為磁鐵去吸引碎片。

　　大家看看這張圖片，這張圖片看起來很黃很暴力，這是CK的牛仔褲的廣告。

　　假如是中國的牛仔褲品牌，會怎么做?中國企業一定說我的布料來自多少道工序縫制，價格多么優惠。中國企業做的訴求都是這類訴求，但消費者越來越不關心這些。你看CK這張海報，只需要寫上CK這個商標就夠了。

　　這個巨幅海報是我在北京的一個商場墻面上看到的。我發現幾乎90%男人經過這個墻的時候都會回頭看這個海報。

　　這個圖片是我們尚域做的一個案例，將花生牛軋糖的名字改成了牛軋1991。這個品牌展示，我們希望塑造什么品牌Style?是經典。

　　這張海報是來自于民國時期上海電影海報。現在人們可能不知道它來自什么，但給人感覺一定是經典，海報上的字體都是按照當時民國時期的海報字體設計的。如今，馬大姐花生牛軋糖已經成為行業第一品牌，銷售額接近3億，是馬大姐三個大單品之一。

　　我們中國人不太擅長做品牌，其實還有一個深層次的原因，中國人、中國文化的內斂害羞的文化傳統，讓我們羞于表達產品背后的情感。

　　比如中國的內衣品牌，他很難去大膽渲染女人的性感。尤其是上一代的老板，更少有這種意識。現在我們看到西方尊重人性，他大膽宣揚，但并不惡俗。

　　總結一下，不論是西方還是中國，成功的品牌都有一個共同特點：都是塑造了一個獨有的、清晰的品牌Style，正是這種品牌Style打動了主流消費者。

　　但是強調一下，品牌Style不是視覺符號，不要把它俗套地想象成“藍瓶的鈣”，“好喝的鈣”，“健康的鈣”等等符號。品牌Style包括這些品牌符號，但更多的是營造的氛圍讓消費者感動，催化消費者的夢想。

　　品牌Style的內核，是要定位好你在消費者心目中你要滿足他哪一個細分情感的追求，把這個定好之后，你接下來要做的事情就是，通過創意的持續變化和持續表達，來影響消費者。

　　(以上內容來自于百商有料幫的群內周三大分享。百商有料幫是國內最具活力的企業家學習型社群。群內聚集來自各行業創業新銳，資本市場掛牌企業的董事長，跨國企業的管理操盤手，以及知名企業營銷/市場/品牌總監等。

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