速途研究院2016年5月9日?qǐng)?bào)告(分析師
鄭春暉)近期國際唱片協(xié)會(huì)發(fā)布2016全球音樂市場報(bào)告，從報(bào)告中可以看出中國市場的表現(xiàn)讓世界矚目。尤其是中國數(shù)字音樂的高收入增長，增速達(dá)68.6%。不僅抵消了彩鈴和移動(dòng)產(chǎn)品市場的持續(xù)下滑，還有顯著增長。數(shù)字音樂市場的顯著增長，主要是受到2015年版權(quán)爭奪戰(zhàn)的影響，由于版權(quán)的開銷不斷增大，越來越多的移動(dòng)音樂應(yīng)用開始尋找更多的變現(xiàn)模式，促進(jìn)了數(shù)字音樂收入的顯著提高。
速途研究院分析師團(tuán)隊(duì)從移動(dòng)音樂市場出發(fā)，針對(duì)移動(dòng)音樂用戶做深入調(diào)查，分析討論了移動(dòng)音樂的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢(shì)。
(速途研究院制圖)
根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2015年我國移動(dòng)音樂市場規(guī)模達(dá)到63.7億元，預(yù)計(jì)2016年市場規(guī)模將達(dá)到96.2億。移動(dòng)音樂市場規(guī)模的大幅度增長，主要收到泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)的影響，形成跨界布局，通過合作式營銷帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)飛快增長。其中不僅僅是會(huì)員付費(fèi)模式，還有秀場主播模式、演唱會(huì)推廣、歌迷互動(dòng)等形式變現(xiàn)。
隨著音樂市場的不斷發(fā)展，數(shù)字音樂市場由于推廣成本較低，已經(jīng)成為眾多唱片公司推廣與宣傳的主要手段之一。另外，隨著歌手多元化發(fā)展，也不再僅僅靠賣唱片賺錢，音樂更多的是作為與歌迷互動(dòng)的手段，而數(shù)字音樂更是以成本低廉，成為最佳表現(xiàn)形式。
(速途研究院制圖)
2016年Q1季度，由于受到春節(jié)的影響，我國移動(dòng)音樂用戶覆蓋規(guī)模略有下滑，規(guī)模達(dá)2.97億人，環(huán)比下滑0.22億人。元旦、春節(jié)期間迎來大量的返鄉(xiāng)浪潮，其中大量的農(nóng)民工占比較多，而其由于娛樂形式單一，音樂是其工作中的主要手段。但在春節(jié)回家過年階段，大部分人告別音樂，采用打牌等娛樂活動(dòng)進(jìn)行消遣，使得覆蓋范圍略有下滑。
(速途研究院制圖)
2016年Q1季度移動(dòng)音樂市場第一梯隊(duì)格局較為穩(wěn)定，以酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂組成。其中酷狗音樂在本季度有較強(qiáng)的爆發(fā)性，市場占比達(dá)到33.73%，排在第一位;QQ音樂與酷我音樂相繼穩(wěn)定增長，占比旗鼓相當(dāng)，分別達(dá)到18.91%、18.73%。并且，第一梯隊(duì)總共占比達(dá)71.37%，未來很難有其他移動(dòng)音樂有機(jī)會(huì)超出。
年初，CCTV15央視音樂頻道入駐海洋音樂，不僅央視可以通過酷狗音樂、酷我音樂實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化布局，海洋音樂還可以通過央視音樂入駐獲得更多的版權(quán)內(nèi)容。與央視音樂頻道新年?duì)渴趾献鳎瑢?shí)現(xiàn)了央視、海洋音樂、歌手、歌迷四方受益局面。
另外，近期隨著《太陽的后裔》火爆播出，不僅在國內(nèi)大大的提升了自身人氣，還給合作伙伴帶來了大量的流量。其中愛奇藝總播放量已經(jīng)接近30億，集均播放近2億之多。另外在音樂專輯方向的合作方酷狗、酷我更是創(chuàng)下了45萬份的銷量，創(chuàng)下了國內(nèi)音樂市場影視劇原聲碟的最高銷售紀(jì)錄。在正版音樂尚未受到盜版嚴(yán)重沖擊的年代，香港樂壇白金唱片的銷量標(biāo)準(zhǔn)也不過5萬;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次用奇跡證明了自己顛覆市場的實(shí)力。
“在線音樂正版化”后，在線音樂平臺(tái)之間的競爭就越來越白熱化，然而擁有眾多獨(dú)家版權(quán)的QQ音樂卻并沒有將版權(quán)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在App下載體驗(yàn)上，使用戶增長逐漸放緩，并有被超過的趨勢(shì)。
天天動(dòng)聽改版為阿里星球后，將承載其阿里泛娛樂戰(zhàn)略核心，涵蓋了明星大咖入駐、音樂視聽、粉絲圈子、娛樂消費(fèi)、音樂幕后交易、娛樂營銷等諸多領(lǐng)域。由宋柯、高曉松、何炅等資深音樂人的加入，通過自身在影視娛樂產(chǎn)業(yè)沉積的資源，將對(duì)整個(gè)行業(yè)有著推動(dòng)性的作用。
(速途研究院制圖)
從2016年第一季度主流音樂活躍度排名可以看出，酷狗音樂活躍度排在第一位，活躍度達(dá)到11.36%;QQ音樂排在第二位，活躍度為8.32%;酷我音樂活躍度為7.47%，排在第三位;網(wǎng)易云音樂活躍度4.19%，排在第四位;蝦米音樂、阿里星球、多米音樂、咪咕音樂活躍度分別為3.68%、3.56%、3.12%、2.49%。
縱觀整體排名，海洋音樂系穩(wěn)坐榜首，騰訊緊隨其后，但阿里系卻難找蹤跡，其他移動(dòng)音樂平臺(tái)受到購買版權(quán)的壓力，逐漸開始轉(zhuǎn)型向UGC模式轉(zhuǎn)型，加入更多社交屬性，希望可以通過用戶分享獲得一條出路。但是回顧以前眾多加入社交屬性的應(yīng)用，大部分也以失敗而告終，未來前景難料。
(速途研究院制圖)
2016年第一季度主流移動(dòng)音樂應(yīng)用月均在線時(shí)長依次排名為：酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂、百度音樂、咪咕音樂、多米音樂、阿里星球。從在線時(shí)長上看，海洋音樂與網(wǎng)易云音樂有較為強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的姿態(tài)。
酷我是采用泛娛樂平臺(tái)戰(zhàn)略以及界面上“聽、看、唱”模塊功能劃分清晰提升了用戶體驗(yàn)，是其保持用戶活躍度的關(guān)鍵。網(wǎng)易云音樂是采用社交屬性，形成不同的社群，加深用戶之間的粘度提高自身在線時(shí)長。QQ音樂雖然憑借手Q大量的導(dǎo)流，但是其用戶活躍度并不理想，主要由于界面功能單一，差異化太小，所以造成這樣的現(xiàn)象。
(速途研究院制圖)
根據(jù)統(tǒng)計(jì)的綜合數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)音樂綜合指數(shù)排行榜中，酷狗音樂以88.62分的成績遙遙領(lǐng)先，酷我音樂、QQ音樂分別排在第二和第三的位置。行業(yè)逐漸開始兩極分化，拉開距離，海洋音樂與QQ音樂所構(gòu)成的第一梯隊(duì)，逐漸開始加快步伐，進(jìn)一步拉開距離。海洋音樂、騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂進(jìn)一步達(dá)成共識(shí)，形成版權(quán)資源互授權(quán)，進(jìn)一步與阿里音樂形成對(duì)峙局面。
除此之外，各大移動(dòng)音樂平臺(tái)開始積極向硬件市場下沉，樂視、一加、小米、多米、酷我、酷狗等先后推出各類耳機(jī)產(chǎn)品。其中酷我的K1耳機(jī)半年時(shí)間就賣出24萬條，在淘寶“藍(lán)牙耳機(jī)”品類連續(xù)五個(gè)月銷量第一。希望通過硬件設(shè)備與自身APP的緊密結(jié)合，給用戶帶來更為極致的體驗(yàn)。在提高用戶滿意度的同時(shí)，還加強(qiáng)了用戶的粘度。通過不斷針對(duì)音樂周邊市場的深挖，未來將逐漸形成一個(gè)以數(shù)字音樂為基礎(chǔ)的生態(tài)鏈條，不在僅僅是聽音樂，還會(huì)帶來更多綜藝節(jié)目或者明星互動(dòng)的參與機(jī)會(huì)。
(速途研究院制圖)
通過2016年Q1中國移動(dòng)音樂用戶性別占比可以看出，男性占比仍未主流達(dá)到57.82%，女性占比僅為42.18%。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶性別分布進(jìn)行對(duì)比可以看出，移動(dòng)音樂用戶女性占比明顯較高。并且用過付費(fèi)率調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性用戶較男性更容易付費(fèi)，所以移動(dòng)音樂市場針對(duì)女性群體展開的音樂項(xiàng)目，更具備成長潛力。
(速途研究院制圖)
2016年第一季度十大移動(dòng)音樂用戶學(xué)歷分布可以看出，初中學(xué)歷占比達(dá)到31%;大專學(xué)歷達(dá)到24%;小學(xué)及以下的占比也由21%;反而本科以上學(xué)歷的用戶僅為18%;但高中學(xué)歷用戶卻是僅為4%。
高中學(xué)歷用戶主要是由于高考?jí)毫^大，所以該群體很少有時(shí)間聽音樂，并且高考后大部分都已經(jīng)獲得大專以上學(xué)歷，僅僅有高中學(xué)歷的人群占比較少。反而初中輟學(xué)后，大部分藍(lán)領(lǐng)工作者很難會(huì)重返校園進(jìn)行學(xué)習(xí)，所以初中以下人群學(xué)歷分布更為穩(wěn)定。從整體學(xué)歷分布可以看出，大專以下的用戶群體占比超過80%，與職業(yè)相結(jié)合，藍(lán)領(lǐng)用戶群體更容易成為移動(dòng)音樂用戶。
(速途研究院制圖)
從移動(dòng)音樂用戶的年齡機(jī)構(gòu)可以看出，90后、85后已經(jīng)成為音樂用戶的主體，整體占比超六成。由于工作壓力不斷的增加，70后與80后逐漸成為社會(huì)的支柱，其娛樂活動(dòng)相對(duì)減少，使得其占比逐漸下滑。反而從分布中首次看到00后的身影，其最大歲數(shù)已經(jīng)達(dá)到16歲，正是空閑時(shí)間較多的階段，未來將成為市場主要的增長潛力。
(速途研究院制圖)
通過移動(dòng)音樂用戶地域的分布可以看出，二線城市占比高達(dá)39.6%，成為最主要的用戶集聚地。反而一線城市占比僅為11.9%，并且隨著發(fā)展未來占比還會(huì)逐漸下行，主要是受到泛娛樂產(chǎn)業(yè)多元化的影響，使的一線城市用戶分散。
來為移動(dòng)音樂用戶將隨著打工人群的回歸，逐漸向地級(jí)市進(jìn)行滲透，逐漸往城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村進(jìn)行集中。移動(dòng)音樂市場將隨之進(jìn)行改變，未來戰(zhàn)略與策略也將受到影響。
移動(dòng)音樂市場很難會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，未來在版權(quán)資源爭奪將進(jìn)入白熱化，資本市場的不斷進(jìn)入，將對(duì)行業(yè)起到促進(jìn)作用，加快整個(gè)行業(yè)的清洗。用戶體驗(yàn)、商業(yè)模式創(chuàng)新將成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的核心競爭力。目前我國移動(dòng)音樂用戶逐漸養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，除了購買音樂單品外，線上音樂會(huì)、歌迷會(huì)等形式將成為消費(fèi)熱點(diǎn)。另外，移動(dòng)音樂市場擁有較為成熟的在線音樂生態(tài)，在未來可以通過與明星的深度合作，打造出更據(jù)潛力的產(chǎn)品。
