[摘要]在最熱鬧的2014年，每天有超過1.5萬個微信公眾號被注冊，而兩年后，至少三分之一會逐漸變得沉默。最終，和任何平臺一樣，浮出水面的只有少數人。

　　四月，北京三里屯，“伍德吃托克”市集。

　　初春的風有點大，但在這個以美食為主題的潮人市集，年輕人和瞄準他們的品牌仍然蜂擁而至。花40塊錢可以換來一張橙黃色的手環門票，工作人員為入場者妥帖地貼在手腕上。接下來，他們提著自拍桿擠到人群里，從桂林米粉吃到牛尾飯，最后再買上一小罐配好了木勺的抹茶醬。

　　“企鵝吃喝指南”只拿到一個室內靠近角落的位置，左邊是甜點，前方則有炸雞和烤香腸。這已經是市集的最后一個下午，角落里有點冷清。幾十個印著動物頭像的陶瓷杯堆放在不大的攤位上，旁邊是兩個設計簡單的易拉寶。掃一下二維碼，關注企鵝吃喝指南公眾號并且分享任意一篇文章到朋友圈，路過的年輕人就可以拿走一個杯子。

　　同樣的時間，胡辛束租下了自己人生中的第一個辦公室。屋子里還沒有家具，空蕩蕩的。胡辛束盤腿坐在木地板上，張開雙臂，嘴角咧得很開。經紀人小斯給她拍下了幾張滿地打滾的照片，然后胡辛束把照片發到了朋友圈，配上文字：我司裝修前吉祥物打滾留念。地點標記是“辛里有束工作室”。

　　相比大紅大紫的Papi醬或者偉大的安妮，企鵝吃喝指南和胡辛束還算不上人盡皆知。但這并不影響他們拿到投資，或者在北京CBD地區的華貿公寓租下150多平米的辦公室，劃分出一個辦公區，一個會議室，還有一個臨時睡覺的休息間，準備在這里開始自己的事業。

　　在最熱鬧的2014年，每天有超過1.5萬個微信公眾號被注冊，而兩年后，至少三分之一會逐漸變得沉默。最終，和任何平臺一樣，浮出水面的只有少數人。

　　騰訊企鵝智酷2016年3月發布了《微信影響力報告》，泛媒體類公眾號超過1/4，有超過55%的用戶每天會在微信中停留一個小時以上，而微信已經成為他們資訊獲取的最主要來源之一。根據微信的官方數據，目前微信公眾號數量超過1000萬，每天提交的推送請求超過70萬次。

　　一部分被關注到的個人內容創作者被稱為“自媒體”，其中的每一個個體，至少可以網羅到微信6.5億用戶中10萬或者20萬用戶，多則像papi醬一樣成為千萬級用戶的關注焦點和現象。大部分人的粉絲量并沒有巨大的絕對值，但就像黃金時期的雜志一樣，六位數的發行量，也足以得到第一梯隊的光環以及足夠養活上百人團隊的收入。

　　內容的生產和分發都變簡單了。去除了印刷、發行這些成本和冗余的環節之后，創作者們的生產力也高得驚人，而用戶沒有任何的獲取成本。紙媒已漸漸成為少數人對“小而美”的堅持，而那些瀏覽量在千萬級別的門戶網站對此也有些慌張——一兩個人的團隊就足以圈走數十萬用戶，并且密集到成為一種生態。

　　當然，不是所有人都有運氣成為現象——有一些自媒體，比如科技圈里知名的爆料和深度分析微信號“開八”，帶著一種
“不想做大”的自在;而大部分人，仍然懷著“媒體”之外更大的野心。

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　　闌夕一直是一個人寫東西，他現在已經可以用手機寫字了。2016年的除夕夜，電視里一邊放著春晚，他一邊用手機敲下了《春晚紅包的四個戰場》這篇文章，一共5085個字，在大年初三排好版發出去，獲得了33179次的閱讀。

　　這是個不錯的成績。闌夕的公眾號后臺關注量不到10萬，大部分文章的閱讀量在1.2萬到1.5萬之間徘徊。產出一篇文章需要晚上10點到凌晨或者一下午的整塊時間，一個小時1000到1500字，基本上可以成型一篇閱讀量穩定的內容。

　　在科技行業里，闌夕已經頗有名氣，這體現在科技公司的公關通常會以“自己的高層在看”為由，希望與他進行內容上的付費合作。闌夕并不排斥這些合作，這也是他公眾號的所有收入來源。他崇尚市場經濟，紅包大戰這樣的熱點能為他帶去更多的關注量，而Elon
Musk的SpaceX如何在自由市場的體制下獲得成功，是他一直攢著打算花時間寫的選題。

　　2008年，闌夕第一次在這個行業產生影響力，彼時他是天涯IT世界的版主，經常有文章被推到天涯頭條。但那不是對個人創作者最優待的年代，微博在09年才出現，微信則更晚。“當時沒有訂閱和關注機制，讀者吃下去一個蛋，并不會關心母雞是誰”，闌夕對騰訊科技說。

　　個人品牌真正的爆發是在四年之后。2012年，虎嗅網開始用一種與傳統門戶和博客不一樣的方式尋找自己的內容來源：它接受和發布來自用戶的投稿。闌夕以一篇《七問新浪微博》成為虎嗅的明星作者，后者甚至為其撰寫了一篇標題為《感謝你，闌夕!》的文章。“闌夕”這兩個字開始真正被人記憶和傳播，他第一次意識到和平臺一起成長的重要性。

　　今天的門戶在威脅之后開始尋找變化機遇，在可轉載的紙媒越來越少的情況下，他們期望自媒體能夠成為更好的流量來源。闌夕不拒絕這些平臺。4月21日，網易在總部的所在地杭州公布了名為“網易號”的戰略——聽名字就知道，這同樣是一個網羅自媒體人的計劃，闌夕也應邀飛過去參加，并為他們發了一篇分析稿。

　　今日頭條也將闌夕視為重點的簽約作者，每月他能通過頭條號獲得一萬元的收入，只需要保證至少10篇內容的發布。與微信中比較穩定的閱讀量相比，頭條號的閱讀量則不太好琢磨——這個平臺更依賴于算法和推薦，如果標題關鍵詞踩中了更多數人的喜好，閱讀量會有數量級上的差異：4月15日的文章《被看好卻被低估的母嬰市場》得到了超過16萬的閱讀量，而不到24小時前發布的《百度權力調整》閱讀卻只有兩位數。

　　互聯網公司2年到4年的從業者和“中高層”是闌夕的主要讀者，闌夕建了讀者群，但也只是放在那里：“現在人其實相對來說比較孤獨，很多時候雖然你身邊工作的伙伴很多，但實際上你一個人的時候，心里會比較孤獨。這個時候你有一個同類，大家都愛從業這個事情，它會給人一個安全感，我主要就是維持這份安全感。”

　　這是闌夕想要在世界上留下痕跡的方式。而最終的期待，是讓“闌夕”成為自己人格的延伸。

　　“其實判斷一個內容是不是IP，有一個最簡單不過的標準：這個內容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發”，這是闌夕一篇講述IP和自媒體文章的核心觀點。

　　按照這個標準，闌夕已經開始計劃讓“闌夕”成為IP。

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　　如果說87年的闌夕是一個目標明確的人，那92年的胡辛束幾乎是用直覺和“心情”走到了今天。

　　“一個人的少女心販賣館”，胡辛束為自己同名的公眾號寫下這樣的定位。有32萬人follow了這個公眾號，并不一定每天都有文章更新，有時候是圖片或者一小段字，但一定會在晚上22：22分發出去。胡辛束對此有一種明確的掌控欲：“我希望它是電視而不是雜志。電視的意思是，過了這個時間，直播你就看不著了。”

　　胡辛束沒有辦法為自己的內容總結出規律或者套路。每天晚上10點，她坐在寫字桌前，對著臺燈開始敲字。一邊打字，胡辛束一邊會讀出聲來。主題很多與情緒和少女心有關，比如《你聞起來就很像對的人啊》，或者《很高興能成為你的退路》，最后她會再配上一張自己畫的4像素線條的小人。

　　一篇文章的創作只需要2個小時，不多不少。

　　爆發來得沒有那么快，但從通常意義上來說，這個作者還是趕上了微信公眾號猛烈發展的紅利期。正式運營的一年后，2015年3月3日，才出現了閱讀量超過300萬的“爆款”。你很難講這篇名為《像機器人一樣愛你》的文章有太多文字上的技術含量——8張《超能陸戰隊》里大白的GIF圖，配上297個字，內容是一個姑娘對大白的喜愛和向往。

　　公眾號開設的初衷就是為了賺錢。這些年輕人很有意思的一點是，他們并不會用故事或者情懷去掩飾自己的商業目標，能賺到錢，這一點沒什么政治錯誤——而她的讀者對此也非常接受，甚至在好幾天沒有廣告的時候，會有人留言說“三天沒有接廣告了，你還有錢花么?”

　　賺錢的方式是為品牌做內容廣告，蘭蔻、星巴克、卡西歐都是胡辛束的廣告主。通常的模式是一段文字，跟上具體的產品介紹。胡辛束認為自己的工作就是在甲方想要傳遞的信息和用戶想要看見的情緒中間找到橋梁，前后有兩個定量，用戶甚至就是和自己一樣的女孩子，這件事做起來很簡單。

　　在每篇廣告可以拿下1萬塊錢的時候，胡辛束就從環時互動辭職單干了，現在的報價漲了3倍多。一個月數十萬元的收入，讓胡辛束可以負擔位華貿公寓的房租，加上一個經紀人、一個設計師和一個還未全職的助理。

　　接廣告的條件很苛刻：廣告主必須要提前付清全款;不改內容;不承諾數據;不喜歡的品類就不接單。對于廣告主來說，這是一個憑感覺來看效果的投放。事實上廣告主也不太找得著章法，“阿司匹林博物館”是一個和胡辛束模式相似的公眾號，一個在這里投放過兩次廣告的移動互聯網公司市場負責人說，第一次投放后發現自己公司的App下載量漲了一千多，第二次雖然閱讀量有10萬+，但也只能用被篩選過的用戶留言感覺“投放得還不錯”。兩次間隔不到一年的時間，投放價格上漲了6倍。

　　即使胡辛束的收入已經能讓她在任何一個城市過上優渥的生活，這個年輕人在過了三個月中午起床，下午購物，晚上花2個小時寫稿的生活后，也產生了焦慮感。

　　她想要做得更大，雖然對“更大”的概念不是那么清楚。最近的新計劃有兩個方向，一是做一個與“少女心”相關的平臺，召集與這個關鍵詞調性相符的品牌一起合作;二是圍繞“胡辛束”這個形象做更多事情，比如她出了一本書，已經賣出去了五六萬本，也開始以“網紅”的身份參與廣告片的拍攝。

　　兩個方向聽起來都是熱門的大生意：前者是平臺，而后者是IP。但胡辛束甚至連IP是什么都不太明白，她只是覺得“一直接廣告肯定不行”。與她同齡的經紀人小斯在幫忙操持商業上的事情，當被問到想把公司做這么大有沒有壓力時，“為什么會有呢?當它變得很大很大的時候，我就更可以抽身做我自己了”，胡辛束亮著眼睛說。

　　盡管這是個太理想化的回答，但她還不到24歲，確實沒什么好害怕的。

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　　80后的李淼說起平臺這件事來會更謹慎，“不知道天花板有多高。如果很高，我們當然樂意做大;如果發現不夠高，這么下去也很好。”

　　李淼被很多人知道是因為他與攜程掐了一架，并且把前因后果包括攜程的回應都直播到了自己的公眾號上。作為從日本一橋大學進修回來的留學生，微信公眾號“李淼”其實一直以“懂日本的中國人”的形象出現。

　　坐火車到名古屋，轉兩次車到JR長船站下，再打出租車，李淼帶著合伙人孟超去一個連司機都不太聽說過的地方——一個天天叮叮當當的房子。這是日本手工藝人菊地流架的工坊，他只生產黃銅餐具和器皿。

　　一直對器物都有所研究的李淼很容易就能與手工藝人攀談起來，“這里的黃銅是不含鉛的嗎?”“加工會用到什么樣的機械?”日本手工藝人對中國人的拜訪往往有點緊張，他們知道不遠萬里找過來的人是想做生意，但他們并不確定這個合作里面會有什么樣的風險。

　　與菊地流架的共同語言讓李淼成功的成為了他在中國的代理。李淼寫了一篇公眾號，把自己的拜訪過程圖文并茂的展現——這個時候他已經接近一個月才更新一次了，閱讀量不到14000，賣東西的方法也非常原始：在文章里列出圖片和價格，想買的話，直接加他本人的微信或者支付寶轉賬。

　　事實證明李淼為自己累計了一群很有消費能力的用戶。這篇公眾號最后產生了10萬人民幣的流水，單是200元左右的勺子就賣出去200多把。因為是純手工藝作品，一天只有50件的產量。李淼會等一段時間，菊地做好東西發到他北京的家里，他再從北京一一為訂購者發貨。

　　內容當然是切入點。2014年12月，李淼推送了第一篇公眾號，以日本奧日光溫泉為主題的文章。在很長一段時間里他保持著周更的節奏，并且時不時會賣個萌請粉絲轉發。中間一次對抹茶的橫評讓他收到了92筆打賞，算是公眾號的爆款文章。

　　一篇文章的生產也是2個小時，由于對選題非常熟悉，在內容上幾乎不用費太多心力。一開始李淼是覺得大家去日本概念里只有櫻花、溫泉、生鮮和購物，大部分日本的好并不為人所知。而在日本文化的信息獲取上，國內的入口又相當狹窄和同質化，他覺得這是個機會。

　　李淼在知乎上更有名氣，他有將近60萬的粉絲，簽名是“從互聯網行業出來在做旅行的前對沖基金從業者”。事實上在帶了幾個高端赴日旅行團之后，他發現這個生意沒法復制，也太麻煩——盡管一個團只有10個人，而且收費不菲，但幾乎每次都會出現意見不一致的情況——李淼轉向了他更擅長的事情，去和日本手工藝人打交道。

　　在幾次代購都供不應求之后，現在李淼已經不太操心微信里的閱讀量和粉絲數了，這個公眾號擁有15萬的關注用戶和四個讀者群，每個群里平均400個粉絲。李淼平時不在里面說話，也不刻意運營。讀者們在群里討論非常活躍，一天下來經常有上千條討論，從熊本地震聊到涉谷附近哪里有好吃的拉面。無論是否運營，這樣的讀者與李淼能保持更忠誠的關系，不管是閱讀還是付費。

　　前后幾次對日本手工藝人的拜訪和文章已經吸引到了一些網站的注意，比如窮游和果庫，不少平臺會過來邀請李淼把商品放到自己的App里面去，但也僅僅是商品，背后那些故事難以在平臺得到更好的展現。他與合伙人決定自己做，他們并不贊同“代購”或者“買手店”的定位，而是將自己未來的產品定位為“傳播日本手工藝文化和作品”的平臺。

　　沒錯，又是一個平臺。這將是一個獨立于微信的產品，從阿里辭職的孟超正在負責整個產品的設計和開發。他和李淼最關心的是平臺上線之后，如何將用戶從微信和知乎導入自己真正的地域。

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　　自媒體當中也有集團作戰的例子出現，企鵝吃喝指南就是其中一例。

　　企鵝吃喝指南擁有十幾個人的編輯部，負責生產內容、設計排版。除此之外，還有專業線的員工，他們在某個領域有非常深入的研究，為內容和電商部門提供建議，自己也生產稿件。這樣算起來，負責內容生產的人已經接近傳統媒體的體量。

　　2015年12月，一篇關于300包薯片的評測是企鵝吃喝指南閱讀量超過100萬的“爆款”。企鵝吃喝指南的寫手們從“酥脆度”“調味”“油感”等等六個維度進行了橫向評測，最終選出來一款綜合評分最高的產品。微信文章里的“閱讀原文”可以直接鏈到企鵝的有贊商店，在刷爆朋友圈之后，有2萬人為此關注了企鵝的賬號，而薯片也供不應求，頻繁補貨。

　　嘗到“橫評”甜頭的企鵝持續做了幾期類似的內容，包括烏冬面、面包店、咖啡館、鰻魚飯，都在企鵝吃喝指南的評測之列。此外，每個寫手需要保證一周一篇的產出量，除了微信號文章之外，企鵝吃喝指南還一直在嘗試視頻的制作。

　　在此之前，這家公司曾以葡萄酒和西餐作為切入點，但吃東西的人總是比喝東西的人更多，他們轉向更大眾的領域，為用戶提供消費的確定性。

　　“我們做內容，但是我們并不是媒體”，CEO志偉曾經這樣解釋過自己的定位，“媒體是手段，媒體不是目的。”用內容去吸引流量，然后再通過其他方式變現，目前企鵝選擇的道路是電商。“我們想過上游也想過下游，沒有想到比賣東西更直接的辦法了”，合伙人陸安對騰訊科技說。他們不想賣廣告，理由是不愿意為不熟悉的品牌背書。

　　目前企鵝吃喝指南公眾號粉絲35萬，以每月5萬的速度遞增。除了零食、咖啡和酒的零售之外，他們最先嘗試的其實是為用戶提供按月寄酒的服務：1194元訂購半年，每個月能收到一瓶他們挑出來的品質不錯的葡萄酒。這些生意每個月能產生100萬營業額，來自于近1萬名付費用戶。陸安認為用優質內容留存下來的用戶黏性更高，也更容易轉移——企鵝吃喝指南剛剛在淘寶上開了店，而自己的App也在規劃當中。

　　集團作戰的壓力在于成本，如何保證自己有充足的資金持續下去，CEO志偉一直在為下一輪融資做準備。

　　當然，集團作戰的好處是更容易拿到啟動資金。企鵝吃喝指南在2015年7月拿到一筆Pre-A輪融資，另一個在年輕人中相當有名氣的亞文化媒體“公路商店”也在2015年4月拿到了天使投資。

　　事實上，這些并非現象級，而是更小眾垂直的公眾號憑借著好內容活得還不錯，并且他們在操作方式和商業模式方面更具有代表性：

　　他們幾乎都用自然增長的方式，享受到了微信公眾號和公眾注意力的紅利期。根據騰訊企鵝智酷的數據，超過五成的用戶是在2015年開始關注到“網紅”，2012年或更早開始關注“網紅”的人只占16.3%。因此，這些在2015年之前就開始發力的公眾號，雖然沒有做太多精細化運營，仍然通過好內容享為自己積累了足夠商業化的粉絲數量。

　　沒有一個寫字的人打算只是寫下去。同樣的，也沒有一個人打算持續依靠傳統媒體的廣告模式生存。這是一個典型現象，如果我們依然以“網紅”作為主語去看商業模式，根據騰訊研究院的一份報告，僅有25%的網紅使用廣告這作為變現方式;34%的網紅擁有自己的淘寶店;13%的網紅選擇簽約公司，依托專業公司的包裝實現進一步的市場拓展;16%的網紅創立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品，5%獲得微信或者網絡直播平臺的分成收入。

　　一個更有意思的事情是，所有人都跟著微信公眾號一起變大，而所有人也都在規劃著如何走出微信。

　　這個時代的內容正在前所未有的增長，不僅生產方式發生了變化，出路也正在變多。papi醬們正在以滾雪球的姿態吸引更多人的目光，隨著越來越多資本的進入，以及門戶網站和今日頭條們不停的戰略發布和補貼，也讓這個趨勢更加繁榮。

　　好內容的門檻是生產者本身，而目前的你爭我搶，說明好內容也還在稀缺資源的行列里。而另一方面，有能力識別出好內容的用戶，也不介意為他們得到的服務買單。

　　挺好的，對于喜歡內容的人來說，這個時代有點吵，但不算壞。