在開篇前，讓我們先回顧一句知易行難的老話：游戲本該有的初心是什么?好玩。
曾幾何時(shí)，泡沫化和快餐化不知不覺間成了老生常談的話題，登榜似乎也成了游戲是否成功的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，“IP”、“mmo”眾多名詞花樣翻新，成為多少開發(fā)者、渠道眼中的救星。。做給資本看的，做給渠道看的，做給…恰恰沒有多少真正是做給玩家的。以至泡沫化和快餐化不知不覺間已成行業(yè)沉疴，看看現(xiàn)狀，爆款雖有，而長(zhǎng)壽爆款則不常有，迷之迷茫。
游戲是做給玩家“玩”的：一切不以玩家為中心的出發(fā)點(diǎn)都是耍流氓!或許學(xué)習(xí)模板就在眼前：從2015年Q4到2016年Q2，網(wǎng)易的《率土之濱》，作為一款無IP且公認(rèn)的導(dǎo)量困難戶重度SLG手游，本該默默無聞的它，卻始終堅(jiān)挺。近日筆者獲悉，其流水在5月再創(chuàng)新高，似乎已經(jīng)摸到6000W級(jí)，自上線起，這款產(chǎn)品的DAU&流水就一直在不斷上漲，打破了眾多國(guó)產(chǎn)手游“三月巔峰，而后滑坡”的命運(yùn)，立下了長(zhǎng)線生命周期的運(yùn)作標(biāo)桿。
萬款新作競(jìng)于紅海，千軍萬馬過獨(dú)橋，而后還要跑贏整場(chǎng)馬拉松。《率土之濱》到底是怎么做到的?又做對(duì)了什么?也許我們可以靜下心來，對(duì)此作出一些慎重的盤點(diǎn)。
長(zhǎng)線的先聲——品類與立項(xiàng)洞察
SLG這一品類的誕生可能要追溯到上兩個(gè)十年了。進(jìn)入手游時(shí)代，一向不溫不火的SLG在快節(jié)奏的手游平臺(tái)上似乎更加水土不服。究其根本，在資本怪力的推動(dòng)之下，大量CP或主動(dòng)或被動(dòng)的急于求成，太過渴望“即時(shí)投入，即時(shí)產(chǎn)出”，而SLG這個(gè)慢節(jié)奏，導(dǎo)量困難的品類不論從哪個(gè)角度看，似乎都是雞肋。
然而，事情正在起變化。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶成本的提高，研發(fā)利潤(rùn)的變薄，無一不在暗示著研發(fā)觀念必須、也正在開始的巨大更迭和二次洗禮。暴力拉收、追求純付費(fèi)ARPU值的短期暴利做法，已經(jīng)面臨愈來愈多的風(fēng)險(xiǎn)，而精耕細(xì)作、正視LTV(用戶終身價(jià)值)的作用并以此為目標(biāo)，從而維持穩(wěn)定長(zhǎng)久的游戲運(yùn)營(yíng)，正逐步成為新一代游戲研發(fā)的共識(shí)。SLG作為慢熱細(xì)耕的經(jīng)典品類，與這一思路不謀而合。
業(yè)內(nèi)常說，立項(xiàng)對(duì)了，就成功了一半。然而“立項(xiàng)”不是沒頭蒼蠅亂撞出來的巧合。它甚至并非單純的“敏銳嗅覺”，而是建立在對(duì)用戶的深度認(rèn)知之上。從某種意義上來說，沒有做不起來的品類，只有不好玩的產(chǎn)品。“SLG+手機(jī)，天生搭檔”，《率土之濱》13年立項(xiàng)，歷時(shí)整整兩年研發(fā)，網(wǎng)易看到了SLG這個(gè)略顯唐突的品類，在移動(dòng)設(shè)備上的未來潛力。
穩(wěn)定的根本——理念與設(shè)計(jì)堅(jiān)持
既然SLG與目前的研發(fā)思維相性投合，那么為什么在《率土之濱》前后，國(guó)內(nèi)成功的SLG手游鳳毛麟角?這就得從游戲的設(shè)計(jì)理念開始探究。在這里不得不說，《率土之濱》是筆者所見設(shè)計(jì)思路堪稱精巧的國(guó)產(chǎn)手游，這一切則要從它的數(shù)值理念說起。
很多游戲開發(fā)者對(duì)數(shù)值的認(rèn)知，至今仍然建立在粗放的強(qiáng)拉伸上。而強(qiáng)拉伸數(shù)值，也的確與前時(shí)代的暴力拉收一拍即合。打個(gè)比方來說，游戲內(nèi)的強(qiáng)拉伸數(shù)值，就好像在跟玩家玩堆積木塔的游戲。數(shù)值沒有硬性的上限，在理想狀態(tài)下，追求當(dāng)然是把數(shù)值能堆多高就堆多高。然而這終究只是理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中的積木塔，一定高度就會(huì)搖搖欲墜，稍有失誤則全盤皆潰。
《率土之濱》是怎么做的呢?與“堆積木”相對(duì)的，《率土之濱》展示了一種“七巧板”思維。游戲的全部數(shù)值都有著硬上限，這使得它能在可控的方向極為穩(wěn)定的發(fā)展，從而嚴(yán)苛地保證了游戲壽命。在保證游戲生命周期的前期下，作為一款國(guó)戰(zhàn)策略游戲，《率土之濱》提供給玩家的，也并非堆塔的單一向上追求，而是在框架內(nèi)最大的沙盤自由度，萬人同圖之下，壯大自身、社交結(jié)盟、征戰(zhàn)亂世、政治運(yùn)籌、自由PK……統(tǒng)統(tǒng)都在這個(gè)高度即時(shí)又瞬息萬變的世界里并行不悖。如同七巧板游戲一樣，玩家并不追求極端的突破上限，也不會(huì)因而疲于奔命，因此可以選擇更多的組合與可能性。這同樣激活了更強(qiáng)的產(chǎn)品活性，玩家通過自由選擇與自由組合，在游戲內(nèi)形成了良好的生態(tài)，仿佛一個(gè)生機(jī)勃勃的小型真實(shí)社會(huì)，更是自發(fā)自主地延長(zhǎng)了自身的游戲周期。
而令人感慨的是，如此龐大而自由的實(shí)時(shí)世界架構(gòu)，卻并不需要多么高端的配置就能正常運(yùn)行。《率土之濱》對(duì)“穩(wěn)定長(zhǎng)久的游戲樂趣”的重視，不僅僅體現(xiàn)在理念上，同樣體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)的行動(dòng)上。為此，項(xiàng)目組在玩家看不到的地方，在后端的技術(shù)和算法層面花了相當(dāng)大的功夫，做出了非常深度的優(yōu)化，使之盡可能對(duì)所有用戶做到最大程度的包容——游戲不是單純的華麗畫面，更不是高配玩家的專享，真正的好游戲，是屬于所有人的樂趣，也因之可與全體玩家一起欣欣向榮。
持續(xù)的關(guān)鍵——迭代與新鮮血液
就在最近，《率土之濱》推出了最新版本“王朝誕生”，內(nèi)容包括全新的S3賽季與立國(guó)玩法。即便作為一名老游戲人，體驗(yàn)這款游戲已有半年之久，筆者依然不由得為之心潮澎湃。這說來有些奇妙，但事實(shí)卻板上釘釘?shù)財(cái)[在這里——《率土之濱》的每次版本迭代，都能穩(wěn)定地?cái)U(kuò)展游戲內(nèi)容，延長(zhǎng)游戲壽命，并在引入新玩家的同時(shí)，拉動(dòng)老玩家回流。究其原因，大致有兩點(diǎn)。
其一、迭代目的是基于內(nèi)容，健康延展。說實(shí)話，大部分產(chǎn)品的迭代更多是強(qiáng)行續(xù)命和拉收，每逢佳節(jié)倍更新，各式各款充值“優(yōu)惠”充斥內(nèi)容。長(zhǎng)此以往，玩家的負(fù)面情緒越發(fā)聚集。而《率土之濱》對(duì)待迭代的態(tài)度，則純粹從游戲樂趣方面著手，迭代內(nèi)容詳實(shí)充沛，不僅是游戲玩法的縱深拓展和推陳出新，更是直擊痛點(diǎn)在滿足玩家的需求，這才是真正扎實(shí)的“版本”更新。
其二、迭代的時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)，水到渠成。不為更新而更新，然而，在大多數(shù)手游壽命不足三月的今天，又有多少迭代不是強(qiáng)行制造內(nèi)容喂給玩家?《率土之濱》目前的迭代頻率和新賽季的推出基本一致，大致是按周小更新，三個(gè)月大版本，其“龜速”在手游中可謂奇葩，但這也正是項(xiàng)目組的明智之所在：既給予玩家足夠的消化時(shí)間，又在恰當(dāng)時(shí)機(jī)推出飽滿的迭代內(nèi)容，既不會(huì)讓游戲內(nèi)容青黃不接，也不會(huì)讓游戲玩家應(yīng)接不暇。
與此同時(shí)，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷在內(nèi)的各體系團(tuán)隊(duì)配合也密切有效，牢牢把握住了持續(xù)運(yùn)營(yíng)的精髓——不斷導(dǎo)入新鮮血液與持續(xù)獲取用戶粘性，開源與節(jié)流雙線發(fā)力。以下三大特征，值得細(xì)琢。
其一，精準(zhǔn)足量：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)懂產(chǎn)品，對(duì)游戲目標(biāo)用戶群體把握精確，在游戲的持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，始終保持了高效精準(zhǔn)，足夠數(shù)量的新鮮血液導(dǎo)入，這對(duì)于一個(gè)“不年輕”產(chǎn)品的重要性不言自明。潤(rùn)物細(xì)無聲，該出現(xiàn)的地方從不缺席——讓真正的目標(biāo)用戶，總能通過各種方式看到這款作品。《率土之濱》迄今已愈150服，至今穩(wěn)定保持平均不到兩天一服的節(jié)奏，絕大部分是新進(jìn)用戶。通過產(chǎn)品持續(xù)迭代和有效的回流措施，在早期服務(wù)器上陸續(xù)開啟了第二賽季和第三賽季，這些早期服務(wù)器在數(shù)個(gè)月后依然能夠保持健康運(yùn)轉(zhuǎn)，為產(chǎn)品提供了健康持續(xù)的基本盤。而隨著新玩家源源不斷引入，又為產(chǎn)品注入了大量新鮮血液，推動(dòng)產(chǎn)品不斷向上攀升。新服人聲鼎沸，老服也熱鬧非凡，全無尋常“滾服之后千里無雞鳴”的蕭條景象。
其二，手法溫暖：具體而微地關(guān)注并跟蹤用戶需求，能夠想用戶所想，通過各種渠道不斷收集用戶意見，設(shè)身處地為用戶解決問題。尤其令人贊嘆的是，團(tuán)隊(duì)在游戲內(nèi)通過對(duì)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)歸類，整合眾多入門和進(jìn)階類問題，并持續(xù)在游戲內(nèi)，官網(wǎng)，公眾號(hào)等全渠道整合推送，為玩家的自主學(xué)習(xí)和探索提供了一道方便法門。與此同時(shí)，官網(wǎng)獨(dú)具匠心的大數(shù)據(jù)專題實(shí)時(shí)展示的游戲戰(zhàn)爭(zhēng)盛況，給予了玩家游戲外一個(gè)展示自我榮譽(yù)和勛章的平臺(tái)，不僅提高了玩家的代入感與榮譽(yù)感，更提升了對(duì)新玩家的吸引力。
其三，強(qiáng)互動(dòng)性：游戲營(yíng)銷從公眾號(hào)、論壇貼吧、網(wǎng)易游戲APP等多線入手，鼓勵(lì)玩家扮演歷史記錄者、戰(zhàn)略開發(fā)者、甚至游戲開發(fā)者的角色，極大地激發(fā)了玩家的積極性。貼吧的戰(zhàn)地采風(fēng)記者招募、公眾號(hào)為玩家量身定做的攻略和各種第一手爆料、在網(wǎng)易游戲APP推出的“配將模擬器”，互相配合形成了為策略熱愛者量身定做的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，全方位兼顧了入門玩家和高玩的需求，可謂是心細(xì)如發(fā)，面面俱到。
以真心回報(bào)玩家的厚愛，玩家那顆喜新厭舊的心和匆匆忙忙的腳步又怎會(huì)不做停留?也正是如此，《率土之濱》憑借眼光毒辣的立項(xiàng)選擇、穩(wěn)定高質(zhì)的游戲內(nèi)容、精準(zhǔn)足量的新鮮血液、成熟細(xì)膩的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，跑出了一程精彩的馬拉松，更是在新老用戶中締造出了堅(jiān)實(shí)的口碑。口碑——這個(gè)時(shí)代多么可遇而不可求的事!它所飽含的，是玩家自從前累積的信任，和能夠一直持續(xù)到未來的期待。它所拉動(dòng)的，不僅僅是七個(gè)月DAU&收入的雙增長(zhǎng)，更是一款優(yōu)秀游戲所能給予全體玩家的信心和滿足感。
花有千面，也許你看到了《率土之濱》的其中一面，但你卻不知道，這背后是一個(gè)高效立體的運(yùn)作體系在進(jìn)行支撐，其體系的搭建和持續(xù)運(yùn)營(yíng)，傾注了其產(chǎn)品、營(yíng)銷等各體系團(tuán)隊(duì)的心血。成功，從不偶然。數(shù)據(jù)上的輝煌，是因“了解”與“熱愛”所獲得的額外獎(jiǎng)賞。
編后語：
當(dāng)我們?cè)谑崂磉@些背后的故事，陡然發(fā)現(xiàn)：在《率土之濱》中時(shí)刻上演，精彩紛呈的權(quán)謀沖突，背后立體的運(yùn)作體系，獨(dú)占性的玩家鎖定，特有的文化氛圍養(yǎng)成，這不就是個(gè)全新IP的雛形?
