當(dāng)免費泛濫的時候，
付費便成了必然。
為何“知識經(jīng)濟(jì)”會崛起?
在信息無限，精力有限的時代，如何快速獲取有價值信息成為了新的痛點。在這個大背景下，基于知識、經(jīng)驗的付費分享，正在成為一種全新的信息交互模式。
知識經(jīng)濟(jì)既包括標(biāo)準(zhǔn)化的教育與培訓(xùn)，也包括個性化咨詢和經(jīng)驗有償分享。也許你會想了解：
1、人們對于為知識付費的看法如何?
2、消費者對于付費知識有哪些偏好和訴求?
3、消費者更可能為什么樣的知識提供者買單?
在本期文章中，真象結(jié)合數(shù)千名網(wǎng)友的調(diào)研數(shù)據(jù)，為你解讀為知識付費行為的現(xiàn)狀、趨勢和消費者訴求。
報告核心摘要：
1. 超過五成網(wǎng)民有過不同形式的為知識付費的行為，滲透率最高的是訂閱付費咨詢和付費下載資料(50.3%);
2. “功利性”知識的付費意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識。由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個性化“干貨”相對最能調(diào)動消費者的購買意愿;
3. 對于已經(jīng)有過知識付費體驗的消費者，有38%表示滿意，還會嘗試;
4. 近八成人經(jīng)常或者有時會有對于想獲取的知識/資源無從入手的情況。資源獲取能力與收入、學(xué)歷和城市級別等因素有關(guān)。
報告全文：
1.知識付費現(xiàn)狀：
1.1-形式多樣，但整體滲透率仍待提升
消費有償分享的知識的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半，達(dá)55.3%，仍然有很大的提升空間。在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊/付費下載資料的人占比最高(50.3%)。
付費參加線下課程/培訓(xùn)/講座滲透率排在第二位(46.7%)，接下來是占比為36.9%的為線上課程/培訓(xùn)/講座付費。個性化咨詢和付費聽語音的滲透率最低，分別為15.6%和14.2%。
26.4%的付費用戶有過打賞行為。和其他知識付費行為不同，打賞是讀者出于對于作者提供內(nèi)容的認(rèn)可的事后自發(fā)付費行為。
在有過打賞行為的消費者中，“干貨”——受益匪淺的知識/經(jīng)驗/見解最具有吸引力，吸引八成多人打賞;愿意為有趣和創(chuàng)意的內(nèi)容打賞的人則接近四成。
先看再付費的行為崛起，說明好的內(nèi)容在人們心目中是值得付費的。主動付費行為很多時候是所得價值超過了免費內(nèi)容帶來的一般價值的心理預(yù)期。而在其他知識付費行為中，人們通常需要在信息不對稱情況下對于知識價值進(jìn)行評估。
1.2-滿意度參差不齊，“專業(yè)度”是第一需求
在有過知識付費行為的消費者中，有38%表示體驗滿意，還會嘗試，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，對于付費得到的內(nèi)容自己本可以找到免費的途徑來獲取。
再來看消費者為知識付費的主要驅(qū)動力，首要驅(qū)動力是“獲得針對性的專業(yè)知識/見解”(74.2%)，其次是節(jié)省時間和精力成本和積累經(jīng)驗提升自我，分別占比50.8%和47.3%。而拓展人脈和結(jié)交朋友僅占12%。
1.3-網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)了知識的獲取
從獲取信息方式來看，上網(wǎng)瀏覽與搜索已經(jīng)成為人們獲取信息和知識的主導(dǎo)方式，占八成以上，其次是通過書籍和報刊雜志獲取知識，接近五成。
從獲取信息能力來看，27.6%的人經(jīng)常會有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會有的人占五成，只有22.3%的人基本沒有。
調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，獲取知識的能力和收入水平有明顯的正相關(guān)性。收入從某種程度來說可以看作是一個人獲取和利用資源能力的反映。獲取知識能力和學(xué)歷有一定的正相關(guān)性，和性別無關(guān)。另外，以年齡為維度，70前有接近40%的人表示經(jīng)常覺得“無從入手”，70后，80后和90后選擇“經(jīng)常無從入手”的比例遞增，但都沒有超過30%。城市級別也會影響人們對于信息和資源的獲取。
以效率最高的方式獲取最有價值的信息，在這個日益變化的世界越來越重要。在基礎(chǔ)教育帶來的知識之外，信息、經(jīng)驗、技能和資源成為人們走出校園后也亟須獲取的知識，無論是通過工作，自學(xué)，實踐還是通過人脈，這類知識的獲取成本可能要比在校園時高。人們總是存在獲取知識的需求。
2.從知識有償分享到知識經(jīng)濟(jì)
2.1-比起為信息消費，人們更愿意為自己投資
從消費者的付費內(nèi)容偏好來看，“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗”最被認(rèn)可，有63.3%的人有意愿付費。
其次是職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議，達(dá)到將近四成的付費意愿。對比其他選項，這兩項屬于更具有“功利性”的知識，或者說更具“投資性”的知識——人們希望能夠在獲得后為自己的工作或者學(xué)習(xí)帶來更大收益。而這種知識的針對性和專業(yè)性比較高，在“知識經(jīng)濟(jì)”的市場上更為稀缺，獲取成本比較高。
其他的內(nèi)容，如興趣愛好、生活技巧、方案定制等基本上是非功利的知識。這部分內(nèi)容的偏好程度呈現(xiàn)出更為明顯的性別差異，如女性比男性更偏好醫(yī)療健康建議和個性化定制方案，愿意為業(yè)余興趣愛好內(nèi)容投入金錢的男性比例則高于女性。
從消費者對于內(nèi)容提供主體的偏好來看，48%的人沒有特別偏好，會根據(jù)付費內(nèi)容和價格進(jìn)行權(quán)衡。知名權(quán)威的教育機(jī)構(gòu)、專家/大V和事業(yè)成功的企業(yè)家是消費者較為認(rèn)可的付費內(nèi)容提供者。
綜合來看消費者對于付費內(nèi)容和付費對象的偏好，由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個性化“干貨”相對最能調(diào)動消費者的購買意愿。
付費制經(jīng)驗交流平臺在行的快速發(fā)展或許驗證了這一需求。在行充分挖掘了各個行業(yè)精英人士的閑置時間，連接知識的供需雙方，降低了消費者的尋找成本，對于知識經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)都是相當(dāng)成功的探索。
個性化和私人化的“知識”、“經(jīng)驗”作為虛擬商品難以進(jìn)行定價參照，效果也難以量化衡量，甚至消費者心中對于這種有償請教是否值得的標(biāo)準(zhǔn)可能都比較模糊。
2.2-四成網(wǎng)民認(rèn)同內(nèi)容付費是大勢所趨
從消費者對于知識有償分享的態(tài)度來看，超過四成網(wǎng)友認(rèn)為“是趨勢，有價值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費”，持消極態(tài)度和觀望態(tài)度的持平——有25.5%的網(wǎng)友并不看好，認(rèn)為有忽悠和炒作成分，25.2%的網(wǎng)友表示知識作為產(chǎn)品不好定價。認(rèn)為和自己無關(guān)的網(wǎng)友不到一成。
認(rèn)同知識付費的網(wǎng)民并不少，但是實際會為知識買單的人目前并不多。知識付費的大環(huán)境和產(chǎn)品本身還不夠成熟。普適型的知識產(chǎn)品獲取門檻相對低，質(zhì)量甚至可能和網(wǎng)上可以免費獲取的內(nèi)容伯仲難分。
無論是從上文提到的消費者偏好還是知識產(chǎn)品的供給稀缺性來看，個性化咨詢是非常有付費潛力的知識產(chǎn)品。當(dāng)個性化經(jīng)驗與知識咨詢逐漸興起，無形且非標(biāo)準(zhǔn)化的知識產(chǎn)品定價不會再成為問題，可以根據(jù)分享者提供內(nèi)容的稀缺性和時間成本來量化，消費者也會逐漸產(chǎn)生對于知識有償享的價格預(yù)期。
其他的問題也可能涌現(xiàn)，比如知識提供者與知識消費者之間是否存在一定的權(quán)責(zé)關(guān)系?特別是在涉及健康、法務(wù)等領(lǐng)域時?消費者將有償獲得的知識無償分享出去這種行為是否值得鼓勵?知識付費后是否會損害無償分享者的意愿……這些都是需要考慮的問題。
但是知識付費的益處也不勝枚舉。在信息復(fù)制和分享的邊際成本接近于零的時代，它協(xié)助提高了版權(quán)意識和原生內(nèi)容的價值，并為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給帶來激勵。
我們看到發(fā)展迅速的在行、分答、值乎等產(chǎn)品對于知識付費形式的探索與創(chuàng)新。它們滿足了消費者的需求的同時也在創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求。當(dāng)物質(zhì)生活提高，人們必然會更加關(guān)注更高層次的個人發(fā)展。
本可用來投資而不是消費的閑置時間也可以通過互聯(lián)網(wǎng)得以聚合和優(yōu)化利用，從而削減有價值知識的分布不均和供需失衡。有一天，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以滿足出行、餐飲等任何生活服務(wù)，它還是一個可以隨時隨地滿足你知識需求的巨大智庫。
