編者按：
改變一直在發(fā)生。
如果說(shuō)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代，全球手機(jī)行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致破產(chǎn)，蘋果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤(rùn)，那么對(duì)于中國(guó)手機(jī)公司這些年的變化，很難用一句話講清楚。
從最初的“中華酷聯(lián)”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo，每家公司都曾風(fēng)光無(wú)限，也會(huì)在不經(jīng)意間跌到谷底，左右這些變化的是什么?
運(yùn)營(yíng)商、性價(jià)比、渠道，可以說(shuō)是三個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞。
中華酷聯(lián)是中興、華為、酷派和聯(lián)想的簡(jiǎn)稱。除了酷派，剩下三家都有背景深厚的母公司，而在產(chǎn)品差異小、運(yùn)營(yíng)商勢(shì)力強(qiáng)大的時(shí)代，與運(yùn)營(yíng)商的遠(yuǎn)近親疏也就成為了銷量大小的關(guān)鍵。
小米的崛起打破了這個(gè)模式。在安卓智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)最重要的處理器和操作系統(tǒng)都來(lái)自于幾家供應(yīng)商，公司和產(chǎn)品比拼的就是性價(jià)比和用戶口碑，小米的成功可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心、快速迭代的模式對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)公司的逆襲。而華為則走了另外一條厚積薄發(fā)的道路。
到了2016年，OPPO、vivo銷量的快速上升成為最明顯的變化。開(kāi)進(jìn)城市、郊縣甚至村莊的零售店，也就是線下渠道，成為它們的致勝法寶。但是，支撐這些增長(zhǎng)的還有成熟的生產(chǎn)體系、獨(dú)特的產(chǎn)品功能、偶像明星代言等因素，它們的驚人表現(xiàn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的故事。
產(chǎn)品、渠道、廣告營(yíng)銷、資本，這是左右手機(jī)公司變化的最重要的四個(gè)因素，也是我們進(jìn)行分析的角度。從今天開(kāi)始，將連續(xù)四天推出分析文章，深度剖析國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的劇烈變化。下面是中國(guó)手機(jī)大變局系列報(bào)道第一期：偶像明星、湖南衛(wèi)視和夫妻店，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何俘獲用戶?
OPPO、vivo的銷量是如何超過(guò)小米的?七星手機(jī)連鎖店的老板崔興元也有一套理論。這個(gè)起家于黑龍江的手機(jī)銷售公司在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有了700家店，但不要過(guò)高估計(jì)每家店的銷售能力，少的每個(gè)月只能銷售十幾臺(tái)、幾十臺(tái)手機(jī)。
“OPPO、vivo的渠道已經(jīng)做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)夫妻老婆店。”崔興元對(duì)騰訊科技說(shuō)。據(jù)他觀察，這兩家手機(jī)廠商經(jīng)過(guò)七八年線下渠道深耕，就是依靠多如牛毛的個(gè)體手機(jī)銷售店成就了巨大的銷量。
在OPPO、vivo的渠道經(jīng)銷體系中，夫妻店上一級(jí)是縣域經(jīng)銷商，時(shí)不時(shí)會(huì)有廠家的巡店員過(guò)來(lái)管理指導(dǎo)和監(jiān)督。這些完全借鑒了康師傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的體系中，崔興元的連鎖店只能向上一級(jí)代理商拿貨，再往下分銷。七星手機(jī)店的上線則是二級(jí)代理和一級(jí)代理。
這種穩(wěn)定、細(xì)密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，樂(lè)于見(jiàn)到OPPO、vivo等廠商在傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節(jié)目，在熱門電視劇中做貼片廣告，聘請(qǐng)代言人展出產(chǎn)品形象。而OPPO、vivo的打法就是空中媒體廣告在前，隨后會(huì)有公交車身、交通樞紐站櫥窗等地面廣告跟進(jìn)。
依靠此類高空“轟炸”宣傳和立體營(yíng)銷，經(jīng)銷體系以“地面部隊(duì)”形式去承接營(yíng)造出來(lái)的影響力。地面部隊(duì)中，OPPO、vivo門店數(shù)量非常龐大，其中OPPO的零售店一般認(rèn)為達(dá)到20多萬(wàn)家。每家店面里都在播放手機(jī)宣傳語(yǔ)，店里樹(shù)立、張貼著各式明星手持手機(jī)靚照。
與當(dāng)初主打互聯(lián)網(wǎng)模式的小米手機(jī)相比，主打線下渠道的OPPO和vivo是最近一輪手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。一時(shí)間，其它手機(jī)廠商紛紛效仿，營(yíng)銷成回歸趨勢(shì)。
以代言人為武器爭(zhēng)奪新增消費(fèi)者
中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)保有量在4至5億，每?jī)赡険Q一部手機(jī)，新銷手機(jī)量有兩億部，盡管國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)率放緩，但換機(jī)需求仍然巨大。
如何吸引更多買家，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。“干了這些年，手機(jī)玩法都是一樣的，先開(kāi)發(fā)布會(huì)，講性能、講參數(shù)，最后發(fā)布價(jià)格，然后網(wǎng)上銷售。我都干吐了，你說(shuō)消費(fèi)者煩不煩?”前京東3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松對(duì)記者說(shuō)。2016年京東618，手機(jī)銷售量與去年同期相比，增速放緩。自從2014年、2015年電商渠道占據(jù)到所有手機(jī)銷量三成之后，達(dá)到巔頂，今年開(kāi)始回落。
王笑松認(rèn)為手機(jī)越來(lái)越脫離了功能上的比較，手機(jī)之間差別很小。手機(jī)正越來(lái)越具有了身份象征意味，還有調(diào)性選擇上的差別。這時(shí)候通過(guò)手機(jī)代言人與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系越來(lái)越重要，構(gòu)成差異化要素之一。
而細(xì)化到消費(fèi)群體，根據(jù)調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買第一臺(tái)手機(jī)一般是在初中畢業(yè)之后，這些人是每年手機(jī)市場(chǎng)中擁進(jìn)來(lái)的新增用戶。對(duì)于這些年輕人的爭(zhēng)奪，始于2014年，2016年達(dá)到白熱化。
OPPO、vivo的傳統(tǒng)廣告+線下渠道店的打法對(duì)于年輕學(xué)生群體很有效，很多學(xué)生到店會(huì)指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號(hào)。正因如此，越來(lái)越多手機(jī)廠商開(kāi)始研究和借鑒它們模式。手機(jī)品牌形象代言人大戰(zhàn)由此拉開(kāi)。
華為旗下手機(jī)品牌榮耀的工作人員馬東(化名)告訴騰訊科技，“今年特別關(guān)注OPPO，小米已經(jīng)不是最重要的對(duì)標(biāo)對(duì)象。”在榮耀剛推出的時(shí)候，對(duì)標(biāo)的則是互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)倡導(dǎo)者小米。
2015年，榮耀初試形象代言人，聘請(qǐng)了陳坤，隨同榮耀7手機(jī)推出。2016年7月，很快有了新動(dòng)作，畫風(fēng)大變，換成了更為年輕和具有時(shí)尚意味的代言人吳亦凡，同時(shí)推出外形更追求酷炫和漂亮的榮耀8手機(jī)。
個(gè)中原因，是OPPO先于3月份，聘請(qǐng)了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易峰、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到22歲，都是旗艦機(jī)R9目標(biāo)買家。榮耀作為華為子品牌，任務(wù)之一是與R9搶占2500~3000元檔位。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，榮耀在科技極客調(diào)性之外，分出一部分力量主攻青春時(shí)尚，卡位年輕人市場(chǎng)。
OPPO、vivo營(yíng)銷策略重點(diǎn)在于抓住15歲至22歲年齡段消費(fèi)者。與OPPO同屬于步步高系的vivo，采用與OPPO相類似的營(yíng)銷策略。小小的區(qū)別是，OPPO簽約2016年簽約國(guó)內(nèi)明星，vivo代言人側(cè)重簽約韓國(guó)偶像，比如宋仲基。韓劇在國(guó)內(nèi)具有龐大的觀眾群，這些人助推vivo手機(jī)獲得增長(zhǎng)。
小米卡位千元機(jī)，金立線下攔截華為
2011年和2012年，剛推出手機(jī)的小米成功抓住從功能手機(jī)轉(zhuǎn)到智能手機(jī)的那批年輕用戶。這撥人心態(tài)開(kāi)放，思維活躍，敢于嘗新，支撐了小米早期銷量，“為發(fā)燒而生”喊出了他們心聲。后來(lái)涌入的更多數(shù)量智能手機(jī)年輕用戶，并不都是極客，也不感冒極客精神。反而是演藝明星身上附帶的“新、奇、酷、炫和帥”，更容易俘獲他們的心。
當(dāng)偶像們通過(guò)綜藝節(jié)目、電視劇和廣告到處曝光，制造話題，晃動(dòng)身影過(guò)后，最終化作易拉寶上大幅照片，站在周邊手機(jī)店里舉著漂亮手機(jī)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)盅惑感遠(yuǎn)不是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所能比擬的。
7月上旬，小米同樣聘請(qǐng)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然，為紅米代言，區(qū)別于OPPO、vivo占據(jù)的2500元以上檔位，主攻千元機(jī)線下空檔。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)向標(biāo)而言，意味著向線下開(kāi)火，營(yíng)銷回歸傳統(tǒng)的意味最明顯。8月初，七星手機(jī)連鎖老板崔元興稱參加了紅米組織的經(jīng)銷商大會(huì)，正在對(duì)接代銷紅米事宜。
在其它廠商如火如荼爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的時(shí)候，老牌手機(jī)廠商金立則憋著勁想在商務(wù)手機(jī)上追趕國(guó)內(nèi)第一名華為。華為旗艦商務(wù)機(jī)型Mate7在2014年底紅極一時(shí)之后，金立創(chuàng)始人劉立榮緊跟著組織人員同樣推出M系列商務(wù)機(jī)型，產(chǎn)品性能與華為一樣，都強(qiáng)調(diào)大屏、超長(zhǎng)續(xù)航。經(jīng)過(guò)2015年的模仿和追趕，2016年8月份，趕在華為推出Mate
9之前推出M6和M6 Plus，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)安全性能。
與此相應(yīng)，重金簽約之前拍過(guò)《手機(jī)》電演的導(dǎo)演馮小剛、演員余文樂(lè)，并拍攝微電影《手機(jī)芯戰(zhàn)》播放，同時(shí)贊助了北京衛(wèi)視《跨界歌王》。金立作為傳統(tǒng)的手機(jī)廠商，這次花大力氣做傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告，目的很明確，要趕在華為玩熟傳統(tǒng)電視廣告之前，盡量爭(zhēng)取時(shí)間有所作為，力爭(zhēng)突出手機(jī)“安全”的點(diǎn)，提升金立一直以來(lái)低于華為的品牌調(diào)性。
OPPO、vivo營(yíng)銷穩(wěn)中求變
從大舉進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域開(kāi)始，OPPO和vivo就一直是綜藝節(jié)目的“金主”，有報(bào)道稱2015年《偶像來(lái)了》就花了4億，另外還贊助了《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》和《天天向上》
等等。湖南衛(wèi)視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，繼2015年vivo以3.5億繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》之后，更以高達(dá)7億的營(yíng)銷投入獨(dú)家冠名2016《快樂(lè)大本營(yíng)》。
如此重金下注，很多人都會(huì)擔(dān)心這兩家手機(jī)的利潤(rùn)率，畢竟?fàn)I銷花費(fèi)最終都要由消費(fèi)者買單，而層層疊加的經(jīng)銷商體系，每一級(jí)都需要利潤(rùn)來(lái)支撐，最終不可避免地將手機(jī)價(jià)格抬高。京東王笑松，認(rèn)為這種擔(dān)心沒(méi)必要。對(duì)于OPPO和vivo每年幾百億的銷售額來(lái)說(shuō)，花20億打營(yíng)銷廣告只是毛毛雨。
綜藝節(jié)目之外，OPPO去年還開(kāi)始押寶電視劇和電影。2015年年它底植入國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影《小門神》，開(kāi)展點(diǎn)影活動(dòng);贊助今年暑期熱播電視劇《青云志》則顯出OPPO一不做、二不休的風(fēng)格。先簽下劇中主角張小凡扮演者李易峰，進(jìn)而繼續(xù)在電視劇屏幕右下角打出OPPO藍(lán)色LOGO。并同時(shí)產(chǎn)品跟進(jìn)，推出定制機(jī)，挖掘粉絲商業(yè)價(jià)值。
體育營(yíng)銷上，OPPO于去年9月份簽約西班牙球隊(duì)巴薩。巴薩和 OPPO 會(huì)在足球賽事、球迷活動(dòng)、電視廣告等方面展開(kāi)合作，OPPO
的品牌標(biāo)志也將出現(xiàn)在諾坎普球場(chǎng)。
華為馬東則坦言，在渠道建設(shè)上，華為并不能像OPPO和vivo那樣通過(guò)交叉股權(quán)來(lái)綁定一級(jí)代理商，在電視廣告投放上也要顧及內(nèi)部意見(jiàn)，決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)。進(jìn)一步說(shuō)，華為即使能用OPPO、vivo的方法，也不一定能打敗它們，必須尋找新的方法。另一方面，華為需要全球作戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)開(kāi)展的千縣計(jì)劃，目前在摸索，“速度很慢。”崔元興說(shuō)。
馬東同時(shí)注意到，手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷正在走向交融。線上強(qiáng)者嘗試線下，線下強(qiáng)者摸索線上。OPPO和vivo同時(shí)也在嘗試一些互聯(lián)網(wǎng)社交廣告，公眾訂閱號(hào)推送資源購(gòu)買等等營(yíng)銷活動(dòng)。各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法，比如APP開(kāi)屏廣告、微信廣告、大V轉(zhuǎn)發(fā)等等，都有可能涉及。
一個(gè)懸念在于，目前風(fēng)頭正勁的線下層層傳達(dá)的經(jīng)銷體系，正是以往互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆的對(duì)象。從兩三年前一邊倒地玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，到現(xiàn)在一邊倒地突出線下渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷，變化如此之快，不禁讓人懷疑，過(guò)幾年會(huì)不會(huì)在新技術(shù)刺激下，又掀起一輪去中間環(huán)節(jié)的顛覆?王笑松認(rèn)為不排除有這個(gè)可能。
這里蘊(yùn)藏著OPPO、vivo的風(fēng)險(xiǎn)，一旦新產(chǎn)品研發(fā)和推出有差錯(cuò)，渠道將出現(xiàn)饑餓，如果長(zhǎng)時(shí)間找不到產(chǎn)品感覺(jué)，手機(jī)廠商則會(huì)被打回原形。
