騰訊花8.1億買下《如懿傳》網(wǎng)絡首播權刷新了此前《羋月傳》創(chuàng)下的紀錄。如此大手筆投入背后，騰訊會擔心得不償失嗎?
文娛產業(yè)的投入與太多內容相連，IP、粉絲經(jīng)濟、游戲及動漫衍生品的開發(fā)……在資本寒冬的大背景之下，大文娛產業(yè)是距離內容變現(xiàn)最近的地方。大投入的背后其實也蘊藏著大回報的可能。更重要的是，這個產業(yè)的玩法與商業(yè)模式已經(jīng)非常清晰，不存在“看不懂”的內容。以騰訊、阿里為首的互聯(lián)網(wǎng)公司早已經(jīng)在這一領域有了非常清晰的布局，總體來看，這些競爭者的招數(shù)大多十分相似，最終比拼的不過是誰更敢燒錢。
爭搶IP資源
2015年《瑯琊榜》、《羋月傳》、《盜墓筆記》等IP劇紛紛搬上熒屏，取得了不錯的反響。今年的暑期檔里，隨著《老九門》、《幻城》、《誅仙青云志》等網(wǎng)絡文學改編劇的上映，IP劇霸屏現(xiàn)象再次上演。
網(wǎng)絡視頻平臺成為IP劇火熱的重要推手，除了大手筆購買IP改編劇。購買IP拍攝網(wǎng)絡自制劇也成為另一種常見的方式。這背后的邏輯是，在視頻平臺的競爭當中，用戶對于平臺的忠誠度非常低。他們往往是跟著內容走，并不會單一固定在某一個視頻平臺。能夠長期為用戶提供優(yōu)質的內容才會緊緊抓住用戶，即內容才是入口。
騰訊花8.1億買下《如懿傳》是不是一份虧錢的買賣呢?2011年樂視網(wǎng)曾出價2000萬買下花兒影視力作《甄嬛傳》的網(wǎng)絡獨家播出版權，當時一舉狂攬幾十億流量，至今已突破70億，不僅給樂視帶來了超過一額多億的經(jīng)濟效益，更帶來了巨大的品牌效應，成功打響“大劇看樂視”口號，成為了業(yè)內最為成功的營銷案例之一。2015年12月12日，樂視在雙12日當天公布樂視旗下產品銷售業(yè)績，“《羋月傳》版生態(tài)產品(含定制版超級電視、超級手機及衍生品)總銷售額5.1億”這是樂視對外公布的一份雙12銷售數(shù)據(jù)。從數(shù)字對比來看，這筆交易是相當劃算的。
對比騰訊此次大手筆買進《如懿傳》網(wǎng)絡首播權，圍繞著這部劇蘊藏的超額廣告收益是值得期待的。另外騰訊敢于砸下重金的原因還在于，這部劇是由周迅和霍建華主演。影視明星對于影視劇的作用是非常重大的，在目前中國市場上影視明星仍舊是影視產品的收視率和票房保證。這也可以解釋，為什么熱門劇中的“熟悉臉”總是那么幾個。投資人為了降低風險，會依據(jù)明星擁有的粉絲量，進行仔細核算，這些粉絲量將直接轉化成影視劇的收視率。周迅和霍建華的這組搭檔，同屬于一線明星的陣營，在娛樂圈深耕多年，二人的粉絲量與號召力絕對不容小覷。
對于超級IP的追逐競爭則更為激烈。今年6月底，阿里發(fā)布的一份“淘寶十大原創(chuàng)IP排行榜”顯示，“故宮淘寶”排名第一。
騰訊、阿里早就已經(jīng)看上了“故宮淘寶”身后的巨大價值。今年6月29日、7月6日，短短的一個星期內，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后宣布與其合作。阿里巴巴幫助故宮博物院建立“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”、“故宮博物院出版旗艦店”、“故宮博物院門票旗艦店”三個官方旗艦店，在門票、文創(chuàng)、出版三大板塊展開探索。
騰訊的NEXT IDEA則與故宮建立了長期IP開發(fā)合作(如“表情設計”和“游戲創(chuàng)意”賽事先啟動)。
今年七月時，騰訊就以充滿喜感的朱棣皇上在一支名為“穿越故宮來看你”的H5圖刷爆朋友圈，為發(fā)布會造勢。
故宮淘寶想以更貼近時下90后喜歡的形象出現(xiàn)的需求，與阿里、騰訊本身具有的巨大年輕用戶群之間原本就存在合作的空間。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都拿到了“故宮淘寶”這個超級IP之后，未來比拼的就不再是誰的錢更多，而是在獲得這個珍貴的IP之后，誰能將其進行更有創(chuàng)意的開發(fā)，衍生出更多可以變現(xiàn)的模式。
在這方面，美國同行早已經(jīng)為中國影視從業(yè)者做出了極好的示范。圍繞著“魔獸”這個超級IP，僅魔獸電影的衍生品就收獲頗豐。據(jù)萬達院線CEO曾茂軍此前透露，《魔獸》上映前電影衍生品在內地的銷售額就已超過1億元。業(yè)內人士預計,《魔獸》相關衍生品的銷售最終能突破5億元。
購買線下影院
日前，德勤發(fā)布的《中國文化娛樂產業(yè)前瞻》報告中顯示，文化娛樂產業(yè)2015年總體規(guī)模將達到4500億元，在2020年更有望達到一萬億元。在萬億級市場規(guī)模的驅動下，文娛產業(yè)將進入快速發(fā)展期。
而為了能快速趕上這波熱潮，除了對熱門IP資源開啟“買買買”模式外，發(fā)力線下也成為重要布局。隨著阿里、騰訊等大金主對這個文娛產業(yè)的看好與持續(xù)性投入，這個產業(yè)的航母型公司雛形初現(xiàn)。
6月15日，阿里巴巴宣布正式成立“阿里巴巴大文娛版塊”。該版塊包括阿里巴巴集團旗下的阿里影業(yè)、合一集團(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數(shù)字娛樂事業(yè)部。
阿里將大文娛版塊的業(yè)務提到了前所未有的高度，此后，阿里的6億消費者將逐步變成變成優(yōu)酷土豆內容生產者的觀眾。可以說這個設想一旦實現(xiàn)，文娛將與商業(yè)真正結合在一起。
除了整合旗下所有平臺，阿里在文娛方面的投入可以用“虧損也要買買買”來形容。阿里影業(yè)2016年中報顯示虧損達到4.66億元，但仍然在斥巨資購入線下影院。繼5月份以10億可轉債注資廣東大地影院后，8月又斥資1億收購杭州星際影院(3900萬元占股60.94%+6100萬元有條件注資)。
盡管很多人都認為花錢買1個億購買星際影院并不劃算，但從整體布局來看，這是阿里影業(yè)必須補足短板的必走之路。
從2014年成立至今的阿里影業(yè)一直在布局，從上游的內容制作，到中游的宣傳發(fā)行，再到售票。在電影產業(yè)終端鏈線下影院方面則一直鮮有動作，而這塊空白正好在今年被填上。
文化產業(yè)的重要性已上升到國家戰(zhàn)略層面。《十三五規(guī)劃建議》指出，到2020年要讓“文化產業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產業(yè)”。政策層面的支持，“口紅效應”的存在，讓眾多企業(yè)都瞄準了大文娛產業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司在這一行業(yè)的發(fā)展不僅受到了來自同行的競爭，更有外來者的強有力的沖擊。
以地產起家的萬達集團，它在文娛方面的投入與阿里影業(yè)一樣，同樣是以“買買買”的形式展開。
萬達院線曾耗資10億元收購15座世茂影城，此外又并購了全球第二大院線集團AMC以及澳大利亞第二大電影院線運營商Hoyts。
8月23日，王健林在接受媒體采訪時稱，萬達集團預計今年將收購美國的兩家非制片類電影公司，之后，萬達的下一個目標將是好萊塢“六大”電影公司之一，并表示，預算沒有上限。
文化一直就是很貴的事。大文娛是目前最火熱的產業(yè)之一，但就目前來看，它仍然是一場金錢的游戲。騰訊、阿里、萬達這樣的絲毫不缺錢的公司加入，迅速提升了整個文娛產業(yè)的進入門檻，留給中小公司的機會越來越少了，最終仍然是巨頭間的較量。
