透過前車窗看出去，是一條狹窄且泥濘的自然路，自然路的兩旁是接近成熟的玉米地。坐在前面的某垂直B2B農(nóng)業(yè)電商配送員趙剛(化名)艱難回過頭來：“這條路有個(gè)外號叫下雨沒，幸虧今天的雨比較小，不然我們就只能徒步進(jìn)村了?！?/p>

　　經(jīng)歷了大概二十分鐘的顛簸之后，路的盡頭出現(xiàn)了一家沒有名字的小便利店。這家孤零零的小店墻上被“曹家溝電子商務(wù)服務(wù)站”、“金穗惠農(nóng)通”、“中國供銷合作社”等廣告牌和標(biāo)語占據(jù)，而就在這個(gè)便利店的斜對面，公廁的墻上則是：“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”和“要銷路，上百度”。

　　這是現(xiàn)在農(nóng)村司空見慣的場景，而在這些標(biāo)語和小便利店的背后隱藏的是阿里巴巴、京東等中國互聯(lián)網(wǎng)公司的農(nóng)村夢想。

　　阿里巴巴旗下村淘的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“智慧農(nóng)村”，解決包括買賣、尋找工作甚至憑借阿里大平臺完成醫(yī)療、旅游在內(nèi)的多重功能;而京東則是把“跑步雞”和“金融、生鮮、商城等部門”一起送到農(nóng)村，試圖在“京東跑步雞”項(xiàng)目上打造產(chǎn)養(yǎng)銷閉環(huán);在電商平臺之外，百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭則通過刷墻的方式在農(nóng)村市場進(jìn)行營銷傳播。

　　“這些都是免費(fèi)的嗎?”當(dāng)聽到村淘的這個(gè)超級規(guī)劃后，趙剛沉默了一下然后反問。事實(shí)上，騰訊科技在各地走訪中發(fā)現(xiàn)，趙剛的疑惑，代表著中國農(nóng)民和各大電商平臺之間，依然普遍存在著需求錯(cuò)位、信息不對稱等現(xiàn)象。

　　雙雄對峙背后的螞蟻雄兵

　　農(nóng)村電商市場里最大的兩個(gè)玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個(gè)巨頭的身邊，則圍繞著蘇寧、國美為代表的追趕者以及趕街網(wǎng)、買賣寶為代表的純農(nóng)村電商。

　　2014年，阿里巴巴和京東先后對農(nóng)村電商進(jìn)行布局。

　　在阿里巴巴赴美上市前夕，阿里集團(tuán)董事局主席馬云帶隊(duì)參觀農(nóng)村電商趕街網(wǎng)總部，并陸續(xù)派去了幾波阿里高管和專家團(tuán)實(shí)地考察;赴美上市后阿里巴巴明確提出將涉農(nóng)電商作為未來的重點(diǎn)發(fā)展方向之一，并在2014年10月宣布啟動“千縣萬村計(jì)劃”這一農(nóng)村戰(zhàn)略，將在未來3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級服務(wù)中心和10萬個(gè)村級服務(wù)站;同年年底，農(nóng)業(yè)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)視察京東，指出京東農(nóng)資電商要作出試點(diǎn);2015年3月份京東農(nóng)村電商相關(guān)項(xiàng)目成立，8月11日農(nóng)村電商頻道上線，主要品類以種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)農(nóng)具等為主。

　　根據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月，農(nóng)村淘寶落地29個(gè)省、開業(yè)300多個(gè)縣級服務(wù)中心、近18000
個(gè)村點(diǎn)，農(nóng)村淘寶合伙人以及淘幫手?jǐn)?shù)量近2萬人。

　　在阿里方面看來，農(nóng)村電商發(fā)展必須要發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能，吸引人才回流創(chuàng)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、智能化的“智慧農(nóng)村”。

　　而京東、蘇寧、國美等進(jìn)入農(nóng)村市場則依賴于自身在商品方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，尤其是家電行業(yè)，市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2012年電視機(jī)行業(yè)農(nóng)村市場就首次趕超城市市場，占比超過50%，近年城市家電市場規(guī)模一直同比下降，而農(nóng)村市場規(guī)模則保持了增長。

　　以趕街網(wǎng)為代表的多家純農(nóng)業(yè)電商則瞄準(zhǔn)了與政府相關(guān)部門的直接合作，品類則更集中在農(nóng)村原有品牌的電商化，而不是單純將城市商品下行至農(nóng)村。

　　2C還是2B，選擇并不容易

　　劉強(qiáng)東有鄉(xiāng)土情結(jié)并不是什么新鮮事，圈內(nèi)流傳，京東招聘員工時(shí)，會優(yōu)先考慮農(nóng)村背景。而京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松更是直接表示：“未來，電商很大空間來自農(nóng)村市場，這一塊如果不啟動的話，電商的發(fā)展很快就會遇到瓶頸?！?/p>

　　進(jìn)入農(nóng)村市場，電商巨頭走過了雖不長但頗為波折的過程。2013年開始，國內(nèi)大中城市電商市場增速開始放緩，電商巨頭將目光轉(zhuǎn)向未被開發(fā)的農(nóng)村市場，此時(shí)主要的手段是大規(guī)模刷墻加投放區(qū)域電視臺、廣播廣告。這個(gè)階段，電商的主要目標(biāo)是打開知名度，但受到物流、支付等配套條件的制約，在品牌觸達(dá)后，商品的下行卻并不容易。

　　而從2014年年底開始，意識到問題的電商平臺開始進(jìn)一步將渠道向下沉淀：蘇寧把自己原來散布在各地的200多家家電維修售后服務(wù)店進(jìn)行改編，使其可為農(nóng)村市場消費(fèi)者提供代客下單等服務(wù)，并將此作為最后一公里配送的站點(diǎn);阿里則通過旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，將配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步延伸。

　　不過目前絕大多數(shù)電商平臺是以瞄準(zhǔn)C端用戶為主，而這并不是農(nóng)村零售網(wǎng)絡(luò)的主要模式。有數(shù)據(jù)顯示，這些年來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通格局中批發(fā)市場始終是“一股獨(dú)大”，占到流通總量的近80%，集貿(mào)市場占到15%左右份額，而超市在5%左右;而在商品下行方面，根據(jù)幾家主要面向村鎮(zhèn)銷售的商超提供的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民拿到的商品中，三批甚至更后的份額占據(jù)相當(dāng)比例，一些直接面對農(nóng)民的商品則往往是三無產(chǎn)品。

　　根據(jù)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史顯示，美國在二十世紀(jì)三十年代、歐盟和日本在二十世紀(jì)五十年代，這些市場經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，都不同程度遭遇過農(nóng)產(chǎn)品市場波動引發(fā)的一系列經(jīng)濟(jì)社會問題，進(jìn)而迫使其在農(nóng)產(chǎn)品市場流通格局構(gòu)建上邁出了重要步伐。

　　而在中國，隨著經(jīng)濟(jì)下行以及供給側(cè)改革的需要，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)行躍進(jìn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局也是其中無法繞過的障礙，電商渠道成為構(gòu)建流通新格局的重要手段。

　　這意味著，如果以京東、村淘為代表的電商平臺在日常消費(fèi)品方面直接對接消費(fèi)者，會遭到當(dāng)?shù)卮砩痰膹?qiáng)勢反彈。

　　農(nóng)村、電商，誰是誰的藥丸

　　2015年，國務(wù)院、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、郵政局等多部委先后發(fā)布了13個(gè)關(guān)于農(nóng)村和電子商務(wù)發(fā)展的重要文件。其中國務(wù)院發(fā)布的直接關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的文件就有4個(gè)，農(nóng)村電商進(jìn)入國家戰(zhàn)略發(fā)展視野的定位可見一斑。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前鄉(xiāng)村擁有9億人口，其中常駐人口超過6億，僅家電市場就超過萬億。京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人李賀明對騰訊科技表示，目前京東已經(jīng)累計(jì)與8省50多個(gè)地級市200多個(gè)縣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　和傳統(tǒng)市場相比，以家電為代表的一些品類在農(nóng)村市場的增長空間更大，以蘇寧為代表，通過電商去覆蓋農(nóng)村市場，能省去開店的龐大費(fèi)用支出，而且無需像從前在一二線城市發(fā)展電商而陷入線上電商與線下實(shí)體店陷入左右手互博的困局。

　　不過一個(gè)新的問題是，農(nóng)村對電商的進(jìn)入是否一定持歡迎態(tài)度?

　　以一個(gè)電商平臺向騰訊科技提供的事情為例：安徽有一個(gè)年輕姑娘，回到老家后霾瓜蔞籽，銷量做得不錯(cuò)，后來影響了整個(gè)鎮(zhèn)加入，一百多戶一起賣瓜蔞籽。

　　電商平臺對此事的評價(jià)是：今天農(nóng)村缺的不是資金，不是政策，缺的是一些懂科學(xué)的人，一些懂得帶動他們致富的人，這就是“星星之火的到來”。

　　同樣的故事，一位四線城市的連鎖商超負(fù)責(zé)人張濤(化名)卻對騰訊科技表示：“這是一個(gè)好故事，但是和電商無關(guān)，這更依賴于社會的整體進(jìn)步?！睆垵M(jìn)一步對騰訊科技解釋，農(nóng)村的商業(yè)流轉(zhuǎn)不要一味依賴電商，而是要吸取電商的扁平化，將商業(yè)鏈條長度縮短，自然就會有價(jià)格下降。

　　相對而言，電商對廣袤的農(nóng)村市場卻垂涎三尺。

　　根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局3月16日發(fā)布的一組數(shù)據(jù)耐人回味：
1~2月，北京市社會消費(fèi)品零售額1616.9億元，同比增長1%，增速比2015年同期回落6.8個(gè)百分點(diǎn)，這是有史以來社零額增速罕見的低點(diǎn)，而網(wǎng)上零售在1~2月同比增長為-10%——也是首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

　　根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~2月，北京市網(wǎng)上零售同比增長62%，整年的同比增長則高達(dá)40.2%。這些數(shù)字，或許意味著電商平臺在城市區(qū)域已經(jīng)從當(dāng)初的爆發(fā)式增長進(jìn)入溫和增長階段。

　　目前電商在城市競爭激烈，京東、蘇寧易購、國美都在賠本贏市場，而依托于阿里體系生存的諸多品牌也正處于營銷成本激烈上升、用戶數(shù)量增長緩慢的時(shí)期，相對而言，農(nóng)村市場就成為不可放棄的重要助推器。

　　電商對農(nóng)村仍缺乏了解

　　根據(jù)騰訊科技走訪多個(gè)農(nóng)村調(diào)查顯示，阿里巴巴以及京東在農(nóng)村品牌知名度已經(jīng)建立得非常完善，這得益于這些平臺在主流衛(wèi)視頻道的廣告投放力度以及下鄉(xiāng)刷墻、地推。

　　但在這些廣告攻勢之外，大型電商平臺們在農(nóng)村的口碑并不算好，一個(gè)小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多?！边駠u的是，就在這個(gè)便利店的貨架上，卻擺著“下好佳”、“詠動”等多個(gè)山寨品牌。

　　這就是大型電商平臺在開拓農(nóng)村市場時(shí)遇到的實(shí)際問題，這些以城市快速推廣位核心建立起來的團(tuán)隊(duì)并不了解農(nóng)村現(xiàn)狀，也不清楚如何在農(nóng)村建立自己的電商渠道，都是在復(fù)制開拓城市渠道的做法。

　　另外，電商已經(jīng)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)的打法，而目前農(nóng)村群體對電商的價(jià)格卻過于敏感，騰訊科技見到多家店鋪和銷售渠道就一毛兩毛的價(jià)格進(jìn)行博弈。目前農(nóng)村在線下購物的渠道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統(tǒng)的集市。兩種渠道的共同特點(diǎn)是價(jià)格便宜，普遍低于城市超市價(jià)格，甚至部分低于電商價(jià)格。

　　而在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，據(jù)了解，電商平臺仍大多數(shù)維系其固有思維，重視流量和爆款。但一位農(nóng)業(yè)專家卻對騰訊科技表示，農(nóng)產(chǎn)品一直有比較固定的收購體系和產(chǎn)量，本身利潤就不高，沒有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷活動，一些糧食類的產(chǎn)品還要做相關(guān)的儲備工作，并不符合電商銷量為王的銷售方式。

　　騙補(bǔ)亂象叢生

　　更要值得引起注意的是，農(nóng)村電商絕非一片凈土。

　　在騰訊科技對農(nóng)村小店的走訪中發(fā)現(xiàn)村淘點(diǎn)、京東合作點(diǎn)并不少見。據(jù)阿里方面提供的資料顯示，其與政府合作的信息通道為：與政府將整個(gè)硬件設(shè)備為合伙人完善好，在村點(diǎn)建一個(gè)村級服務(wù)站，每一個(gè)村服務(wù)站里面會投放一臺電腦、一個(gè)大屏、一個(gè)貨架，還有VR設(shè)計(jì)、門頭裝修，還有電和網(wǎng)絡(luò)的接入，合伙人只要單槍匹馬的回來，零成本在家創(chuàng)業(yè)、服務(wù)鄉(xiāng)鄰。

　　而在另一個(gè)以京東為的農(nóng)村里，騰訊科技發(fā)現(xiàn)了幾家和京東合作的小超市，共同點(diǎn)是有一臺電腦，一個(gè)大屏幕，根據(jù)京東提供的資料顯示，這種模式為在超市內(nèi)播放京東相關(guān)商品廣告，店主協(xié)助下單，京東給予一定額度的優(yōu)惠。

　　不過無論是村淘還是京東，騰訊科技在走訪期間均未發(fā)現(xiàn)有實(shí)際訂單產(chǎn)生，一家小超市的屏幕上，店主的孩子在玩英雄聯(lián)盟;另一家小超市把屏幕變成了監(jiān)控器;還有一家的屏幕則處于關(guān)閉狀態(tài)，店主坦承：“不會用，開著費(fèi)電?！背艘酝?，這些店主紛紛表示，幾乎沒有產(chǎn)生什么訂單，原因是智能手機(jī)普及的時(shí)代，大多數(shù)真的想要購買的用戶在自己家里就已經(jīng)購買了。

　　問題是，為何這種模式如此普及?

　　或許京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在2015年中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會上的表態(tài)就是這種模式普及的原因：“現(xiàn)在很多電商都打著農(nóng)村電商騙地方的補(bǔ)貼，這你們也可以問，很多電商平臺跟地方省簽了很多合同，找了省長、縣長簽字，要到了扶持資金。”

　　據(jù)騰訊科技了解到的某地政府下發(fā)的項(xiàng)目資金補(bǔ)貼通知：其補(bǔ)貼對象為電商平臺建設(shè)，包括行業(yè)垂直平臺、物流信息服務(wù)平臺、生活服務(wù)類電子商務(wù)平臺以及其他具有支撐性作用的重大項(xiàng)目;補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為不超過平臺項(xiàng)目的設(shè)備購置、系統(tǒng)開發(fā)、應(yīng)用推廣等費(fèi)用總額的50%以內(nèi)給予補(bǔ)貼，單個(gè)項(xiàng)目原則上補(bǔ)貼不超過100萬元。

　　而在政府補(bǔ)貼外，一些如傳銷、詐騙手段也披上電商的外衣，在農(nóng)村死灰復(fù)燃。以最近在浙江西部興起的“我的免費(fèi)網(wǎng)”為例，這個(gè)網(wǎng)站號稱“你購物，他買單”，其商業(yè)模式就是以所有商品均免費(fèi)來吸引用戶，但其費(fèi)用為先收費(fèi)再根據(jù)用戶拉來的人頭數(shù)量返利，涉嫌多級傳銷以及非法集資。而另外一些采用該種方式的電商平臺甚至直接跑路，在河北某地曾有一個(gè)電商平臺，和多家便利店簽約，存1500元錢就可以拿需要2000元的貨，在一些便利店嘗到甜頭后，該電商平臺卷款跑路。

　　金融或許比電商本身賺錢

　　盡管目前農(nóng)村電商仍處于初級階段，但電商平臺們紛紛選擇向下延伸觸角，除了擴(kuò)大用戶數(shù)量外，或許金融領(lǐng)域布局也是重要原因。

　　根據(jù)中國社科院的調(diào)查顯示，目前只有27%的農(nóng)戶能從正規(guī)渠道獲得貸款，40%以上有金融需求的農(nóng)戶難以獲得貸款。面對農(nóng)戶貸款難的問題，農(nóng)村信用社、供銷社等機(jī)構(gòu)放貸審批時(shí)間長且慢，難以滿足農(nóng)戶融資需求。據(jù)中國社會科學(xué)院“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融藍(lán)皮書數(shù)據(jù)，“三農(nóng)”金融缺口高達(dá)3.05萬億元。

　　而瞄準(zhǔn)電商創(chuàng)業(yè)的一些返鄉(xiāng)民工、農(nóng)民大學(xué)生也要面臨融資難的問題，一些農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展往往得不到金融機(jī)構(gòu)的有效支持，創(chuàng)業(yè)者開業(yè)時(shí)主要依靠自有資金，開業(yè)后缺少流動資金的情況比較突出。

　　阿里巴巴資深副總裁王濤對騰訊科技表示：“村淘是我們發(fā)展農(nóng)村金融的重要入口?！蹦壳?，螞蟻金服向“三農(nóng)”用戶提供旺農(nóng)貸、旺農(nóng)保、旺農(nóng)付三大類金融服務(wù)。截至今年6月底，已有25省250縣近6000個(gè)村點(diǎn)開展農(nóng)村貸款業(yè)務(wù)。螞蟻金服累計(jì)服務(wù)超過2200萬“三農(nóng)”用戶，累計(jì)提供約2800億元資金扶持。

　　而京東方面則直接瞄準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)，據(jù)京東農(nóng)村金融負(fù)責(zé)人洪潔介紹：“京東金融為每位貧困戶提供4500元免息貸款，為其提供雞苗、飼料、檢疫等服務(wù)，通過農(nóng)業(yè)合作社和貧困戶散養(yǎng)的模式進(jìn)行喂養(yǎng)，京東負(fù)責(zé)回收和銷售，縣政府與企業(yè)一同為農(nóng)戶提供技術(shù)支持，形成了一個(gè)電商扶貧的閉環(huán)。2016年京東計(jì)劃在武邑縣進(jìn)行1萬只散養(yǎng)雞的嘗試，匯總結(jié)果后進(jìn)行全面推廣?！?/p>