隨著移動游戲的重度化不斷加劇，RPG等具有長生命周期特征的游戲對運營的要求越來越高，對用戶黏性要求也越來越高。根據Talking
Data發布的《2016年9月移動游戲Benchmark》顯示：在iOS端角色扮演類游戲的月活躍平均值僅為12.59%，遠低于棋牌游戲、卡牌游戲和策略類游戲。而App
Annie早前公布的數據也顯示目前手游生命周期已經下降到4周左右，因此如何黏住用戶、延長產品生命周期，打造長期具有競爭力的精品，成為行業內廠商聚焦思考的一個難點。

　　作為RPG游戲的代表，《夢幻西游》手游從渠道公測至今已經接近兩年時間，不但打破了業內對手游生命周期的預估，也造就了最長霸榜手游的傳奇。從端游到手游，無數從業者都曾將夢幻作為研究課題，讓他們好奇的是：《夢幻西游》手游保持長久不衰的秘訣到底在哪里?

　　“雖然不是做社交起家的，但游戲社交做得最好的確實是網易。”作為網易游戲的代表之作，《夢幻西游》手游除了網易一貫的優質產品品質和端游IP的加成外，優秀的游戲社交系統設計也成為其長久不衰的主要原因。

　　《夢幻西游》手游TVC上線 開啟社交新模式

　　游戲社交是指通過游戲內設定將用戶的關系鏈串聯起來，形成情感上的交互。情感交互包括正面情感和負面情感，達到一定程度后就可以演化成比較好的粘性，對游戲來說是有利于用戶和產品生命周期的。

　　對于夢幻手游來說，社交也并不是一蹴而就的動作，而是一個持續更新、不斷沉淀、注入創新血液的系統。比如在2016年，就大膽地把社交朋友圈搬進了游戲里。近期更推出SNH48好友圈TVC，將游戲社交系統與營銷內容深度結合，在社交網絡上掀起了一波用戶的關注熱潮。

　　在TVC中，《夢幻西游》手游的代言人SHN48鞠婧祎、李藝彤、黃婷婷穿梭于游戲內外，真人演繹了《夢幻西游》手游朋友圈的交互玩法。在游戲朋友圈中，玩家可以像微信一樣用文字、拍照、相冊、小視頻、空間秀等不同形式，向朋友展示自己的個性和才華，同時，玩家也可以通過瀏覽好友的朋友圈內容，了解好友近況。

　　好友圈TVC

　　相比于如今滿屏的概念營銷和PPT大法，與產品深度結合、實打實賣產品的TVC顯然更具有實際轉化效果。在打破常規品牌TVC的套路同時，更是將游戲社交與產品品質相結合，同構熟悉的游戲畫面里看到真實的明星互動，來喚起玩家和粉絲這兩個群體對產品功能的好感，用全新的形式詮釋游戲社交的概念，讓游戲社群中的用戶聚合更加的夯實。

　　溝通虛擬與現實 明星效應挖掘潛在用戶群

　　從近期百度搜索和社交網絡上的反響來看，玩家對這樣的打法顯然也很受用。視頻上線短短幾天后，TVC的播放量就突破了800萬。在社交網絡上，夢幻官方與玩家、粉絲群體的互動量超過50萬，覆蓋超過600萬人群。

　　SHN48作為中國代表性的女子偶像團體，是典型的“養成式”偶像。所謂養成式，就是盡可能消除藝人(明星)與粉絲的距離感，從而達到與粉絲做朋友的目的，這樣吸引而來的粉絲有凝聚力且忠誠。夢幻作為榜上“守擂者”，游戲社交不僅僅要活躍玩家、固老納新，還需要考慮如何將游戲內的社交延展出去，以社群的形式拓寬玩家與玩家之間的交流，使其自發孕育出屬于夢幻自己的UCG內容。從這點來看，SHN48的屬性與夢幻非常貼切。

　　在本次傳播中，夢幻手游的三位代言人也再次得到了市場價值與口碑的驗證。從民意中投選出來的SHN48前三強對于粉絲的號召力不容小覷，通過這一次TVC的推廣，《夢幻西游》手游就與SHN48粉絲群體進行了深入互動。在三大代言人的貼吧、微博里，粉絲對TVC進行自發傳播。

　　根據TalkigData發布的《2016上半年移動游戲行業報告》顯示，19-45歲的中青一代是游戲行業的主力軍，其中18-25歲用戶占比達到19.5%，而這部分用戶由于年輕化的特質對游戲的二次元等個性化、多樣化需求也不斷提高。

　　三位美少女在二次元群體中甚至吸引了UGC的參與。僅是玩家跟隨自制的PPAP魔性版本TVC，播放量就超過了450萬。

　　魔性版TVC鏈接：

　　將明星的粉絲擁躉轉化為產品的種子用戶，是夢幻手游持續在打的一張牌。在過去一年里，夢幻大膽采用不同屬性的明星代言人覆蓋不同的玩家群體，用這樣創新靈活的方式為品牌帶來了更大范圍內的品牌曝光，籠絡了一大批種子用戶。而本次《夢幻西游》手游TVC，更是填補了其在二次元領域的空白，通過營銷推廣的方式將二次元的潛在用戶挖掘出來轉化為種子用戶，以保證《夢幻西游》手游持續不斷的涌入全新用戶，為游戲文化社群帶來新的血液。

　　游戲社群文化：讓爆款進化成經典

　　在端游時期，用戶之所以長期留存下來并擁有深厚的游戲情懷，其主要原因在于端游的玩家交互性和社群文化體系的建設。而對于目前手游領域來說，由于移動設備等因素的限制，手游社交往往停留在互相贈送體力以及將游戲分享到社交網絡上，以此來獲得手游的一些回報。但這種模式的一大缺點就是玩家和玩家之間缺乏真正的交互，導致手游留存率不高。

　　夢幻此次如此重視推廣這一視頻，甚至將品牌TVC聚焦于好友圈這一具體的產品功能中，也足以看出社交系統對其的重要價值。夢幻的成功，與其新社交價值的發現有著密切的聯系。這種新社交有別于舊社交的平面化，而是更加立體，更加強互動。

　　人是具有情感的群居動物，因此社交體系同時也是玩家的情感交流平臺。有調查顯示有7成以上玩家會將游戲推廣給身邊的人，其中更是有3成用戶消費原因在于游戲內好友的帶動消費。在新的游戲消費時代，將不只是單一的使用價值與交換價值的實現，而是存在可再生價值的生產和消費。玩家之間的互動與情感便是這樣的可再生價值。

　　本次《夢幻西游》手游通過朋友圈模式與宣傳TVC相結合，使得游戲中社群建立更加完善，用戶黏性更高，用戶游戲中的朋友圈就像是獨特的虛擬社交通道，將虛擬游戲與現實有效的結合在一起，讓用戶在玩夢幻西游手游的同時刺激其進一步消費，形成全新的“社群經濟文化圈”。

　　如果說游戲品質與玩法可以讓一款游戲具有成為爆款的可能，那么游戲社交文化的建立則是讓爆款轉化為真正的經典之作。《夢幻西游》手游之所以能夠長久不衰的原因，或許更多的是持續更新、不斷沉淀、注入創新血液的社群經濟體系建設。