商業(yè)世界變幻莫測(cè)，廣告形式更是眼花繚亂，但如果說近一個(gè)世紀(jì)以來，廣告市場(chǎng)其實(shí)毫無變化，一定會(huì)出人意料。近日，彭博社的一篇文章指出，按廣告支出在GDP中的占比來看，廣告行業(yè)確實(shí)是“一潭死水”。以下是文章全文：
由于對(duì)文化和消費(fèi)欲望產(chǎn)生影響，廣告行業(yè)始終被戴上了一種神秘“光環(huán)”。諸如《廣告狂人》等電視劇更是增添了這種迷人的色彩。
在商業(yè)世界中，廣告開支的變化趨勢(shì)也是一個(gè)無休止辯論的話題。比如新的數(shù)字媒體(網(wǎng)絡(luò)媒體)是否會(huì)消滅舊媒體，如果消滅了，廣告開支的大蛋糕是否會(huì)增加?
而在有線電視領(lǐng)域，諸如康卡斯特、時(shí)代華納公司的大型并購(gòu)，是否會(huì)對(duì)電視廣告價(jià)格產(chǎn)生影響呢?
但是從另外一個(gè)維度看，廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種靜態(tài)，甚至是乏味。廣告市場(chǎng)的規(guī)模幾乎從來沒有擴(kuò)大。觀察1920年代以后的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)廣告市場(chǎng)的容量基本上是美國(guó)GDP(經(jīng)濟(jì)總量)的1%左右。
這個(gè)占比驚人地保持了一致，絕大多數(shù)時(shí)候在GDP的1%到1.4%之間，平均值為1.29%。這是美國(guó)媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司DB5的研究結(jié)果。
1.29%的廣告開支綜合了電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告牌、報(bào)紙、雜志、行業(yè)雜志以及網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)從來沒有超過經(jīng)濟(jì)的增速，所做的僅僅是和GDP保持統(tǒng)一步調(diào)。
唯一一次占比低于1%是在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)出現(xiàn)了優(yōu)先級(jí)變化。除此之外，廣告開支占GDP比重基本上保持了一條直線。
廣告市場(chǎng)的變化和美國(guó)的制造業(yè)和金融業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。這兩個(gè)行業(yè)在過去幾十年時(shí)間里出現(xiàn)了真正的變化，不過廣告行業(yè)規(guī)模占比基本上持平，原地踏步。
DB5公司的首席戰(zhàn)略官高思德(Daniel Goldstein)認(rèn)為，廣告收入占比呈現(xiàn)水平線，可能有兩個(gè)原因。
首先和制造業(yè)和金融服務(wù)業(yè)不同的是，企業(yè)不能“出口”或者“進(jìn)口”廣告消費(fèi)。
另外一個(gè)原因是，是廣告公司沒有能夠說服廣告主和企業(yè)，讓他們明白做廣告是一種有價(jià)值的投資。
在大約一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，企業(yè)廣告開支和銷售收入的比例基本維持不變，為3.5%。企業(yè)的其他開支比如人力資源、流動(dòng)資本、IT投資等會(huì)發(fā)生波動(dòng)，但是廣告開支并無變化。
這意味著在廣告市場(chǎng)，廣告公司能做的就是“盜取”其他人和媒體的份額。上述業(yè)界專家高思德表示：“廣告市場(chǎng)就是一個(gè)分蛋糕的游戲。”比如在廣告份額上，傳統(tǒng)媒體逐漸被新媒體所蠶食，而這種份額的爭(zhēng)搶，是廣告行業(yè)長(zhǎng)期以來形成的特點(diǎn)。
新媒體并未帶來廣告開支的增加。比如歷史上電臺(tái)、電視和互聯(lián)網(wǎng)都沒有能夠做到這一點(diǎn)，但他們的出現(xiàn)能夠讓廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過經(jīng)濟(jì)增速。這些新媒體只是改變了廣告蛋糕被瓜分的方式。
更具體一點(diǎn)說，如今被稱為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占到了兩成廣告市場(chǎng)，這幾乎是電視出現(xiàn)之前電臺(tái)廣告所占據(jù)的比例。
對(duì)于新媒體的廣告份額，似乎有一種可以預(yù)測(cè)的增速。每一種不同時(shí)代的“新媒體”(比如電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò))，他們的增長(zhǎng)模式基本相同。最初五年之內(nèi)會(huì)出現(xiàn)高增長(zhǎng)，第五年之后，增速開始穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體有一定顛覆性，但是顛覆效果和當(dāng)年的電臺(tái)和電視相比并無區(qū)別。
如果下一次你看到一篇討論廣告開支變化的文章，你需要記住，美國(guó)廣告市場(chǎng)的增速就是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速，蛋糕沒有像金融業(yè)那樣變得更大。在廣告行業(yè)賺錢的方式，就是千方百計(jì)從蛋糕中切到更多的份額。
因此，外界也已經(jīng)看到了廣告行業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如Publicis/Omnicom那樣的大型并購(gòu)交易。
