雙十一第八年，天貓的交易額不出意外的話將會超過千億元。但雙十一的意義已不僅僅是大促銷，各家電商平臺如今以越來越豐富豐滿的姿態參與其中。促銷之外，雙十一也被它們被賦予了更多新的使命：用互聯網較低的試驗成本和密集的用戶，來測試目前這些電商平臺能觸達的更大想象空間。

　　從目前各家的舉動來看，今年的雙十一是線上線下的打通試驗，也是內容驅動電商的集中探索。問題隨之而來：一是線上線下的打通究竟能產生怎樣的化學反應?二是內容究竟能幫助電商的“天花板”再抬高多少?

　　線上線下打通的試驗使命

　　線上線下打通已叫囂許久，但大眾依然將這種打通停留在線上下單、線下取貨的機械印象中，在電商的人口紅利即將消失殆盡的當下，電商平臺也都在琢磨究竟應該怎樣實現真正意義上的“打通”。

　　據阿里方面介紹，今年雙十一期間，天貓將會有超過100萬商家進一步實現線上線下的打通，而這個數字，在去年是18萬。天貓將會把全渠道的運營數據開放給商家，包括覆蓋全渠道的商品通、服務通和會員通都將成為商家的標配。

　　而這里提到的“進一步實現線上線下的打通”，并不是將線上線下簡單對接，而是基于阿里整個生態的大數據，從產品推薦、搜索、新聞源、社區中用戶生成的內容、愿望清單等各個維度的數據進行分析，然后向個人用戶實現個性化推薦，阿里集團副總裁靖捷預測，“預計今年雙十一期間將產生超過35億個個性化頁面。”

　　而作為阿里的最佳盟友，蘇寧線下門店除了承擔雙十一期間商品售后及退換貨的功能，其作為線下渠道也早已不再是單純售賣家電3C的電器店。蘇寧生活廣場加入了母嬰類紅孩子、進口超市等，更注重在雙十一吸引消費者從“宅”到“逛”的過程;直營店專注三四級市場、尤其是農村消費市場;而蘇寧小店以小區為單位，解決最后100米送貨問題，未來還將與各大便利店進行合作。

　　據悉，11月3日，僅北京地區線下60家蘇寧易購門店、21家直營店，單天銷量3.6億元。蘇寧云商營銷總部副總裁田睿認為，所謂新零售，即線上線下互聯的零售，未來不是只有線下，也不是只有線上，借助線上線下的多場景體驗，新零售將在今年全面逆襲純電商。

　　而國美在線透露今年雙十一在線下門店和即將開設的2000家線下加盟店，將打造場景式電商的高科技樣板間，通過VR和智能家居結合，實現用戶在線上線下不同場景下自由切換。

　　京東此次雙十一強調“理性消費”，與阿里對臺的意味明顯。而此前沃爾瑪3.36億元戰略投資新達達，也讓京東擁有了一個超級強大的海外盟友。本次雙十一，也將是沃爾瑪首次與京東并肩，聯合參戰雙十一，沃爾瑪山姆會員店和全球購旗艦店都將入駐京東平臺，而沃爾瑪線下的20余家購物廣場也將入駐“京東到家”，雙方還將聯手啟動為期10天的“全民開放日”。

　　如果說美團王興一再強調中國O2O已經進入下半場，那么中國電商的下半場，將以線上線下打通作為重要里程碑，去琢磨如何不依賴人口紅利，而是依賴技術、服務、新的增長模式來增進新的增長。

　　不止于電商的內容試驗使命

　　在阿里剛剛發布的財報中，其中國零售平臺年活躍買家已高達4.39億，參考中國互聯網絡信息中心截至2016年6月的數據，中國網民約7.1億，其中阿里年活躍買家就占到了61.8%。

　　這是一個相當高的比重，然而，這一指標較上季度，年活躍買家只增長了500萬人，而一年前，這個增長數字超過2000萬。我們看到，不僅僅是阿里，所有電商平臺都將面臨的問題是，以自然人口為基礎的流量紅利已經見底，如何爭奪存量用戶則必將成為電商平臺下一步的重點——若無法縱向提升用戶數量，就考慮橫向延長用戶使用時間——而內容，是關鍵。

　　阿里CEO張勇表示，為了增加用戶互動及活躍度，淘寶手機應用已經不單單是一個購物應用，更是一款社交商務應用，其中增加了很多新產品和功能，包括社交、推薦、直播等等。

　　考慮到新生代消費者多數時候購物目的性并不強，這個群體更喜歡“逛”的特質，你會發現打開淘寶手機應用的“微淘”，開始出現商家和達人發布的各種各樣的內容，根據淘寶最新數據，這其中草根達人的賬號已經超過了12000個，每天他們生產的內容，日均瀏覽量超過1.3億。內容戰略是有效的，CFO武衛透露的數據，目前用戶在淘寶的平均逗留時間達到了20分鐘。

　　而這其中，網紅在淘寶上異軍突起，據新聞報道，網紅店主周揚青邀請其男友羅志祥一起做微博傳播，提升話題性。周揚青的微博已從11月初開始預熱，劇透新款，羅志祥主動轉發留言，預熱期間就已經獲得持續關注。

　　除此之外，有消息透露，張大奕將邀請從未露面的“大姨夫”一同參與直播;于MOMO邀請了明星胡兵共同直播預熱;LIN將直播室搬到前不久剛在上海開業的實體店，好友李晨前來助陣。

　　去年雙十一，成交額排名中，網紅店鋪幾乎包攬了C店女裝前20名，阿里顯然注意到了網紅這一頗具潛力的商業現象，大規模支持引導網紅社交和直播平臺網紅進駐淘寶，而雙十一大促，成為了這些網紅檢驗自己粉絲號召力的最佳時機。

　　有意思的是，蘇寧11月8日在無錫太湖邊造了一座“笑傾城”，其中包括111個古風場景、111種特色地方小吃和11中挑戰項目的中華商業衛華，蘇寧聯合各大品牌商，把平時在影視劇里看到的古代商業形態落地，致敬古代商業文明。同時，蘇寧也邀請了百位知名網紅在城中進行三天三夜的直播，現場擔綱導購。

　　雙十一已經成為一年一度的電商戲碼，但這當中，究竟各家是“躍躍欲試”，還是“騎虎難下”，其實真得很難分辨清楚。劇本難免落于俗套，但若將其視作試驗場，每一年看似重復卻不斷推新的雙十一演練，對整個電商行業發揮著重要作用。