【導讀】
12月6日，在“中國綠公司聯盟圓桌會—新浪站”的活動上，微博副總裁王雅娟作為主持人，與如涵控股CEO馮敏、達人說創始人劉曄、網絡紅人王岳鵬以及微博電商&時尚事業部總經理余雙一起圍繞“網紅經濟”展開了深入探討。
“雙11那天，張大奕這一個‘網紅’給我們帶來的交易額就過億元了。”12月6日，在“中國綠公司聯盟圓桌會—新浪站”的活動上，如涵控股CEO馮敏透露道。他們與平面模特張大奕的合作開啟于2014年7月，也正是從那年開始，他的公司開始轉型。“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”正是如涵這類網紅電商公司的商業模式。他們既為網紅店鋪提供完備的供應鏈服務，同時也幫助“網紅”個人在社交媒體上維持與粉絲的互動，積累社交資產。
當天，在這場以“‘網紅’新勢力——從眼球經濟到影響力經濟”的討論會上，微博副總裁王雅娟作為主持人，與馮敏、達人說創始人劉曄、網絡紅人王岳鵬以及微博電商&時尚事業部總經理余雙一起圍繞“網紅經濟”這個關鍵詞展開了深入探討。
在幾位網紅電商創始人眼中，與傳統企業相比，網紅電商完全是另一種企業，無論是運營、管理模式還是傳播方式，都是對傳統企業運作模式的一種徹底顛覆。
在微博電商&時尚事業部總經理余雙看來，傳統企業和網紅電商相比最大的區別在于，“前者是物以類聚，后者是人以群分”。進入粉絲經濟時代后，人們不再以產品品類作為篩選維度，而是越來越聽命于“意見領袖”的意見。
2016年被稱為中國的“網紅元年”，然而迅速崛起的“網紅經濟”能火多久?網紅電商企業是否具備可持續競爭力?
余雙認為，在消費升級的大背景下，人們越來越強調“個性化”消費，而個性化消費很多都是由“網紅”帶動的，“只要網紅電商堅持好自己的品位、堅持好產品的質量，我是很看好網紅電商的發展的。”
“現在我們面臨的困難也是我們的挑戰，因為網紅電商整個行業的模式太新了，還沒有建立真正的行業標桿和規范，很多事情我們也是第一次經歷。”劉曄說，現在他們面臨的挑戰就是如何把“紅人經濟”規范、有規模地發展起來。
“很多時候如果意識到是困難，可能都不會是真正的困難。”馮敏說。這位網紅電商背后的男人特別強調，他所說的“網紅”，也是他們希望培養的“網紅”是能夠通過內容來帶流量的一群人。確切的說，他希望未來商界能出現越來越多的“意見領袖”——既有流量，又有某個領域知識輸出能力的人。“因為今后的趨勢是品牌會越來越小眾化，會有越來越多新零售品牌出現。新品牌也一定會越來越多地跟意見領袖緊密結合在一起。”
作為當天到場的唯一一個“網紅”，王岳鵬也是2016年網紅經濟中的代表性人物之一。2016年王岳鵬簽約未來時刻，借助內容運營和粉絲營銷迅速成長為坐擁百萬粉絲的美妝紅人。曾經有一次，王岳鵬看到有人在微博評論中說，“網紅的東西不要買”。在他看來，今天的“網紅”已經和幾年前那些賣廉價產品的“網紅”完全不同了，他們是一群既有專業度、認真付出，又像身邊朋友一樣親切的人。“我覺得大家慢慢地會改變這種印象，我相信今后那些微博下面的留言會變成：‘除了網紅家的東西不要買’，‘一定要買網紅家的東西’。”
以下為當日嘉賓發言摘編：
從物以類聚到人以群分
王雅娟：
首先想請大家從不同的角度來分享一下對網紅經濟的看法。作為“網紅經濟”產業鏈上的一環，你們覺得網紅經濟跟傳統經濟到底有什么不同?
馮敏：
其實網紅經濟跟傳統經濟既有一樣的地方，也有不同的地方。在不同方面，首先網紅經濟特別強調傳播性和互動性。舉一個簡單的例子，我們如涵是做服裝銷售的，有時候在做某個款式設計的時候，我們會在幾個顏色里面糾結，我們就會把這個問題開放給用戶，把這幾個顏色都拿出來讓用戶去做選擇，與我們互動。這樣用戶會有一種參與感在里面。這樣后期產品真正上架銷售的時候用戶與這款產品的感情聯系也會更好一些，我們把這個稱為“種草”的環節——我們稱之為“念念不忘，必有回響”。企業之前種下的“因”，在后面會成為一個回收的“果”。第二，我們也會根據粉絲互動的數量做判斷，這樣在庫存控制上有更好的把握。
在相同點上，無論是我們這種網紅電商公司，還是傳統企業，都希望把產品品質做得更好一些。在這點上，這些網紅電商企業其實比最早做線上銷售的企業還會投入更多的精力放在品質和產品本身上。因為每個“網紅”都會認為是自己代表這個品牌，自己為這個品牌做背書，所以在這點上又是相通的。
劉曄：
在我看來，紅人電商與傳統企業最大的不同之處在于“傳播”。紅人電商或者說紅人品牌的傳播，講求的就是簡單粗暴的“快”、“準”、“狠”。
“快”是指紅人電商從一個聲音的發出到觸達粉絲的時間會非常短。因為紅人電商的傳播和渠道售賣是合一的，它既是傳播者，也是售賣者。“準”主要體現在，傳統媒體的傳播到達人群可能是你的目標消費者，也可能只是“吃瓜群眾”，但借助新媒體傳播工具，我想傳播到達的人群一定是跟這個產品高度匹配的。所以紅人，尤其是成功的紅人是在經營自己的“深粉”，就是那些極其愛我的人，他們的傳播會更加準確。另外，依靠新媒體傳播能夠做到品牌與粉絲的互動，這是雙向的。例如以前的傳統廣告是單向傳播，但現在品牌能夠把自己的信息傳遞給粉絲，粉絲又很樂于與品牌互動，又會把他們的感受傳遞回給品牌，就是互相“打”，而在互相“打”的過程中就會出現很多好玩的事。所以和傳統企業相比，網紅電商在傳播上是有很大區別的。
在供應鏈方面，我覺得我們是要向傳統企業學習的。就紅人電商來講，例如在服裝領域，紅人服裝企業更像ZARA，而不是像優衣庫。紅人電商對于時尚能做到快速抓取，但同時也要求供應鏈能做到快速反應，這是非常大的挑戰。因為傳統服裝企業可能會有6個月的備貨期，紅人電商則要縮短到45天。如果紅人電商做不到的話，就意味著要犧牲掉時尚度。因此這就對企業的供應鏈響應速度提出了極高的要求。但是目前我們在這塊的整合能力是比較有限的，因為我們目前是做服裝、做美妝，今后可能還會有更多細分品類出現，但我們不能把所有的品類都做到，所以在供應鏈改造方面，這可能也是今后傳統企業和紅人電商結合的好契機。
王岳鵬：
我覺得與傳統模式相比，“網紅”是更有血有肉的，因為我就是一個生活在你身邊的人。傳統企業要推一款產品或者一個品牌，可能會做一個概念在電視上打廣告，這個有什么功效，但是具體功效你沒法更深入地了解。而作為大家口中的“網紅”，我就是你身邊的一個人，我會站在你的角度，告訴你你適合什么樣的產品，同時我也有一定的專業度。只是我并不表現得那么專業。以美妝為例，通常一提起美妝，大家都會想起某某老師，但他們長期出現在某美妝綜藝節目上，身上是帶有一定推廣任務的。因此只要他們一出現，大家就會覺得是廣告來了。這就讓一些產品無法達到想要的推廣效果。但我給大家介紹一些產品的時候，是會提前使用至少1—2個月，然后再告訴大家這是一個什么樣的產品。我就像你身邊的朋友，會站在你的角度，告訴你這是什么樣的東西。
余雙：
我覺得傳統企業和網紅電商相比，最大的區別在于，前者是物以類聚，后者是人以群分。以前在PC時代，人們在淘寶上搜東西是以產品類別作為篩選維度。同時，商家組織貨品也是以產品類別來組織的，所以叫“物以類聚”。以前企業的每次銷售可能是一個“拉新”的過程，而且留存率可能性會比較低。而從2014年開始到現在，進入“粉絲經濟”時代后，就變成“人以群分”了。這就是雅娟之前講的從“流量經濟”到“粉絲經濟”。比如王岳鵬他剛開始并沒有賣很多東西，他是在積累自己的社交資產，包括自己的審美、自己的專業技能、對美妝品的判斷等等。當他做了這些事情之后，才去賣一些東西，粉絲才會信任他。當“網紅”擁有了粉絲的信任之后，粉絲才會買他推薦的東西。所謂“人以群分”，就是那些喜歡他的粉絲會聚集在一起，他們會逐漸從粉絲最終變為一個買家。
微博是優質個人IP誕生地
王雅娟：第二個問題是想請大家分享一下，微博在你們的企業在發展過程中起到了什么作用?
馮敏：大概在2014年的時候，我們做了一個淘寶店，那時候我們已經開始感受到移動社交媒體特別是微博的作用。2014年微博還處于低谷期，其實低谷對我們來說剛好是流量的價值洼地。那時候我們開始大量地在微博上購買我們的“社交資產”。當時我們內部也有一個比方，把微博、淘寶類比成是“土地的一級開發商”，有大量的社交土地在這個地方。但是微博之前沒有太經營好，因為沒有人在這個土地上進行規整、進行建筑物，因為總要有人規劃，這個地方是蓋三層樓好，還是蓋個電影院好。后來微博也開始做這些事情了，就是做了很多垂直的類目，能夠把這塊的價值做出來。在2014-2015年，微博大約占據了我們廣告投放的90%，我們主要就是通過微博來實現新客的獲取。
第二，作為一個零售商，當我們有新產品要發布的時候，我們至少要解決的一點是要把新品發布的信息傳遞給用戶，而微博從文字、圖片到視頻、直播，能提供非常多的信息傳遞工具，因此是解決了信息傳遞成本的一些問題。那時候微博基本上成為我們所有產品信息發布的最主要陣地，也是通過微博，我們跟用戶保持了更深度的接觸。
劉曄：
微博對于我們來說就像慈父一樣的角色。現在大家越來越重視內容或者說重視IP價值。早期的IP是像迪士尼這樣的卡通IP、虛擬IP，到今年大家開始意識到個人IP的重要性。所以對我們而言，微博是一個個人IP的發源地，也是一個個人品牌的誕生地，它是惟一一個具備“社交+電商”屬性的平臺。以前捧紅一個明星往往是通過影視劇、影視作品或者綜藝節目大量曝光的方式。現在很多人就可以不通過那些強壟斷性的資源，而是通過互動平臺、通過自己的優質內容，通過“民意”把一個人捧成明星，所以我覺得微博就是個人IP的誕生地。只要你有很強的、很好的內容創作者，你有很好的視覺傳達和輸出，你就可以紅起來。當你成為一個非常大頭部的紅人，你就具備和明星一樣的商業價值，你甚至可以擁有自己的品牌。所以我覺得微博在紅人這塊的作用是無法被取代的，是因為它既有互動，又有電商，它既有IP，又有粉絲。
王岳鵬：
微博對于我們就是父母的感覺。我之前總愛拍一些東西，發發朋友圈，但朋友圈就那么幾個人看，但是我想讓更多的人看到我的“內容”。后來我就想自己這么多東西來自于微博，不如我也出來跟大家分享一下，我就開始玩兒微博。后來就被當時的大V看到，他幫我轉發，那個轉發率和互動一下上去很多，會瞬間漲粉很多。我再慢慢地看下下大家都想看你出什么內容或者大家的需求是什么，然后我再去做內容，整個就會運轉起來。所以我覺得，如果沒有微博這樣一個平臺，把我們這些有著共同愛好的人匯聚到一起，就不會有很多像我這樣的“網紅”誕生了。
消費升級拉動網紅經濟
王雅娟：
現在網紅經濟非常火，大家也都身處在這個領域。對于“網紅經濟”的未來，大家如何看?是否是在這個領域里，已經感到了一些困難?
馮敏：
很多時候如果意識到是困難，可能都不會是真正的困難。“網紅”這個稱呼，不同領域會對他有不同的理解。我覺得不管是叫“網紅”也好，叫“意見領袖”也好，叫“達人”也好，未來可能會越來越融合。
我之所以會把“網紅”跟“達人”區分開來，因為網紅很多時候也會有一些負面形象，因為有些“網紅”就是靠負面新聞出來的，包括很多現在做秀場的人也叫“網紅”，我們更希望培養的“網紅”是那種通過內容能帶來流量的這么一群人。達人是指他在某方面有一定的審美輸出能力或知識輸出能力的人。又有流量，又有某個領域知識輸出能力的人，我們可以統稱為意見領袖。我們希望在未來的商業里會越來越多地出現這種“意見領袖”。
因為今后的趨勢是品牌會越來越小眾化，會有越來越多新零售品牌出現。新品牌也一定會越來越多地跟意見領袖緊密結合在一起。
其實無論是國內還是國外，可能在幾百年前，每一個品牌背后都會有這么一個“網紅”。只是可能他們那個年代的主流媒體通道是他們的社交圈，而現在主流的社交圈、主流的媒體變成了微博。理論上微博也應該承擔這個時代所需要承擔的責任，讓更多的新零售品牌通過微博這個土壤成長起來。
在這里面我們特別要警惕的是劣幣驅逐良幣的事情，就是因為一些負面的不太好的行為，例如水軍、惡意攻擊、低價競爭等等。微博作為一個官方結構，在這些方面應該做好規范，要避免這個市場成為一個檸檬市場。
余雙：
我們今年跟網紅經紀公司簽約也是為了這個目的。任何一個市場，如果沒有合理的管理，那最后就很容易導致劣幣驅逐良幣的問題。因為“劣幣”會有各種方法來贏良幣，所以今年我們做的一個事情，就是想協助一些本身做得比較好的公司，一起把這個事情做好。
另外大家會有一個疑問，網紅尤其是網紅電商，會不會明年就死了? 2015年是它的元年，可能2017年是它的末年了?
這個問題我想這么理解。第一，大家心目中的很多網紅是直播網紅，他們只是網紅中的一部分。我們認為的“網紅”其實像馮敏說的很多都是意見領袖。直播網紅僅僅是網紅中的一類，他們現在比較火是因為他們懂得如何去博取眼球。
以電商類網紅來講，其實在有“網紅”這個詞之前的N多年前他們已經在做這個事情了。他們并不是因為有“網紅”這個詞他們才出現的。第二，這些電商網紅是非常非常愛惜自己羽毛的，因此他們是絕對不會去做很出格的事情的。所以對于這部分“網紅”，只要他們的產品好、服務好，我是覺得網紅電商這個領域會逐漸地發展下去，而且會更好。
從另外一個角度來說，在消費升級的大背景下，大家不會以穿大品牌為榮，而是越來越強調“個性化”。而個性化消費很多是網紅帶動的，只要他們堅持好自己的品位、堅持好產品的質量，我是很看好網紅電商的發展的。
劉曄：
現在我們面臨的困難也是我們的挑戰，因為網紅電商整個行業模式太新了，還沒有建立真正的行業標桿和規范，所以很多事情我們也是第一次經歷。另外，現在的粉絲變化得越來越快了、越來越挑剔了。之前我們可能會覺得三年會是一個淘汰周期，但現在變成了三個月，甚至一個月，粉絲們又有新的想法了。所以我們現在面臨的挑戰就是如何把“紅人經濟”規范起來，或者有規模地發展起來。這個坦白講，我們自己也是在探索期，需要一定的時間。
王岳鵬：其實我之前看網上有一些諸如“網紅扒皮”的微博，我看下面的評論里就有人說，“網紅的東西不要買”。他們口中的網紅，可能就是前幾年那些所謂的“網紅”，就是有一點粉絲、經營點廉價貨在那里賣的人。但是現如今很多網紅在賣的東西其實是付出了很多努力，它的品質可能甚至要比有些我們耳熟能詳的大牌的品質還要好。其實大家現在的一些偏見都是對之前的“網紅”的一些印象。我覺得大家慢慢地會改變這種印象，今后那些微博下面的留言會變成“除了網紅家的東西不要買”，“一定要買網紅家的東西”。
來源：中國企業家俱樂部，文 | 馮嘉雪，攝影 | 崔宇
