又是一年年終時，各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司暗自搗鼓的年終盛典大餐紛紛報上了菜名：阿里“雙11晚會”、愛奇藝“尖叫之夜“、一下科技“放肆一下·2016移動視頻風(fēng)云盛典”、騰訊“星光大賞“、網(wǎng)易“有態(tài)度盛典”、花椒之夜等，一些已經(jīng)吃完，一些還沒端上桌。
誠然，在互聯(lián)網(wǎng)流量成本今非昔比的當(dāng)下，企業(yè)們急切尋找更高效的營銷入口。在這種背景下，似乎沒有比“娛樂”更適合的了：大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，和娛樂受眾是高度重合的。
于是在人人都需要熱點談資的時代，娛樂成了營銷的終極入口，盛典則成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們吸引眼球的娛樂燃點。互聯(lián)網(wǎng)追捧盛典，創(chuàng)造出熱點關(guān)注事件，讓媒體們的聚光燈、看客們的注意力都集中過來，從而向外界輸出自家的價值觀或產(chǎn)品理念，收割粉絲經(jīng)濟，最終將盛典的注意力集中變現(xiàn)。
這本無可厚非，但偏偏不少互聯(lián)網(wǎng)公司把這條路走歪了，盛典變成了一場華而不實的娛樂鬧劇，令人扼腕嘆息。在享用“盛典“大餐之前，也許組織者們需要好好想想怎么才能有好的吃相。
是燒錢的噱頭還是業(yè)績的果實
既然是營銷活動，就難免噱頭。在不少公司眼里，娛樂成了營銷的終極入口不假，但也僅限于此了。將盛典粗暴拆分成“盛”和“典”，形式千篇一律，但總之要有明星、要豪華、要“盛”。不管今年實際業(yè)務(wù)干的怎么樣、產(chǎn)品推得好不好、粉絲多不多，都要來“典”一下，造個噱頭。更要命的是，隨著資本市場遇冷，燒錢營銷已經(jīng)一去不復(fù)返，而有了盛典這個高大上的名頭，手癢的營銷部門自然又有了借口。盛典儼然已成為最后的燒錢場所。
于是乎，想造營銷噱頭，砸錢辦一個盛典;初創(chuàng)公司想弄點知名度，砸錢辦一個盛典;國企背景的營銷預(yù)算沒花完，砸錢辦一個盛典;甚至“人家都在辦我也要辦”，砸錢辦一個盛典。
且不說燒錢這種方式對不對，先看看盛典的首要意義到底在哪里。作為匯聚一個階段公司業(yè)務(wù)成果的典禮性活動，盛典首先應(yīng)該含有莊重的意味，是建立在實實在在的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的總結(jié)、呈現(xiàn)和對外宣貫。在如今滿地盛典的今天，消費者實際上已經(jīng)視覺疲勞，對盛典這一活動沒有太多敏感性可言了。沒有內(nèi)功的花拳繡腿，只能在街頭表演，做不得讓人景仰的當(dāng)世大俠。
真正能讓他們關(guān)注并參與到盛典的，還是背后的公司肌肉——影響力。盛典是要展示和表達(dá)“我業(yè)績夠好，用戶夠多，值得信任”，并以此俘獲更多的人心。
君不見TVB一年一度的萬千星輝臺慶盛典為什么年年惹眼，就是因為典禮上不論是“老戲骨”鄭則士、“TVB福將”歐陽震華、“三屆視帝”黎耀祥，還是那些收視好劇、綜藝節(jié)目、主持人，都是TVB自己的實力沉淀。而即將在12月25日開演的一下科技“放肆盛典”之所以受到極大的關(guān)注，也是因為觀眾提前接受了一下科技“城會玩”的設(shè)定，從秒拍“冰桶挑戰(zhàn)”到“假人挑戰(zhàn)”、從小咖秀“全民秀演技”到一直播“愛心一碗飯”及“畫出生命線”等活動，一下科技從沒讓人失望，觀眾很想知道這家科技公司做的盛典還能有什么新玩法。
是草臺班子唱戲還是誠意出作品
在餐館點了“青龍過海”這道菜，端上一碗清湯浮著一根大蔥，食客肯定要大呼上當(dāng)。“盛典”數(shù)量井噴的后果就是質(zhì)量難以保證，匆匆上馬的結(jié)局就是誠意的缺乏。土豪式宣傳后，呈現(xiàn)在用戶眼前的，卻是一場業(yè)余的小區(qū)聯(lián)誼晚會。
許多公司辦盛典前，都未認(rèn)真想過盛典這一活動面臨的關(guān)鍵問題：臉譜陷阱。即主辦方意圖通過盛典給自己貼上各種標(biāo)簽，營造某種市場形象，結(jié)果一個盛典搞出來毫無誠意，只是搭了個草臺班子完成營銷任務(wù)，不是傻子的用戶自然要把他們精心打造的臉譜扯掉，于是自己就掉進了“臉譜陷阱”。
須認(rèn)識到，苦心經(jīng)營的品牌、標(biāo)簽不會是一座可以挖一點少一點的金山，而是一個一觸即潰的氣球。無誠意的盛典一放出，就會成為那根細(xì)小尖銳的針，用很小的力就把品牌、標(biāo)簽戳得支離破碎。粉絲變路人，路人轉(zhuǎn)黑子，這樣的“剩典”，還真不如不辦。
要想誠意出作品，就要把盛典的舉辦變成產(chǎn)品的助推力、公司成長階段的成績匯報，而不是營銷任務(wù)、“殺豬過年”。至少，要有足夠投入作為基礎(chǔ)、足夠的創(chuàng)意來滿足看客的新奇需求、足夠的組織協(xié)調(diào)保證場務(wù)的流暢。
盛典也許不必要像奧斯卡頒獎儀式那樣費盡心機事事完美高規(guī)格高逼格，但至少要能在氣氛上、效果上、流暢度上有足夠的呈現(xiàn)。例如北京光線電視的
“音樂風(fēng)云榜年度盛典” 每年都會在內(nèi)容上有突破和創(chuàng)新的，今年將為現(xiàn)場觀眾帶來國內(nèi)首次360°全景VR直播。
是自娛自樂還是全民狂歡
在去中心化的當(dāng)下，面對各類市場活動，消費者可能更希望成為“自由人聯(lián)合”的群體，而全民狂歡、最廣泛參與也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱切追求和成功標(biāo)尺。
但當(dāng)下許多盛典都變成了自娛自樂、顯得高傲的悶葫蘆活動。心血來潮搞了個盛典，明星多，陣仗也挺大，唯獨缺了最重要的一樣?xùn)|西：究竟要把盛典的受眾置于何處?
盛典不是高傲的存在，而是全民的狂歡，如果希望自家盛典具備什么市場效應(yīng)，就應(yīng)該以對應(yīng)內(nèi)容進行多渠道曝光，加速市場特質(zhì)的傳播。消費者需要了解、追逐、參與、互動、評價，感受到作為一個自由人在這場盛典中的價值，才能真正接受它。
互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者永遠(yuǎn)不缺也不需要獨樂樂的盛典“活動”，他們需要眾樂樂的高度參與和自由交互。如此，才能實現(xiàn)娛樂營銷的終極目的。如近期一下科技在盛典的預(yù)熱宣傳中發(fā)動三路明星線下尋寶，打造直播版“奔跑吧兄弟”聚集粉絲聲量，還在線上線下多渠道宣傳，覆蓋用戶生活娛樂圈軌跡，極大的互動與曝光，讓盛典走下高臺真正觸達(dá)用戶。而網(wǎng)易從11月17日起為期31天所謂尋找態(tài)度同行者的旅程，這些說白了也不過是要盡快讓用戶參與到即將到來的盛典中來，實質(zhì)互動不做純觀眾，由此提升盛典活動成效。
是利益交換的遮羞布還是堅守公平的試金石
頒獎毫無疑問是盛典的核心內(nèi)容和賣點，各家都圍繞各種獎項的設(shè)置及歸屬大做文章。畢竟，沒有東西能比“獎項”在宣傳上更加直白、在市場上沖擊力更大了。于是乎，獎項成了主辦方手里的、參與人眼里的香餑餑。
一不小心，盛典就成了名利場，圍繞獎項的黑幕早已經(jīng)不是新鮮事。更可嘆的是，一些盛典既用盛典作為遮羞布掩蓋背后的利益交換，小動作不斷，又要樹立偉光正的主辦形象，不知不覺陷入了“窗簾陷阱”：都假設(shè)自己可以控制信息渠道，就像窗戶上的窗簾，拉開可以盡情作秀，關(guān)上就可以黑幕重重不被發(fā)現(xiàn)。
“窗簾陷阱”的本質(zhì)是掩耳盜鈴式的手法，對信息傳播早就變成了篩網(wǎng)模式視而不見——互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的結(jié)果就是信息渠道早已破碎、離散化，再也不是所有人都只能聽村頭大喇叭廣播的時代。無孔不入的信息傳播之眼，總能探知盛典獎項背后那些小而關(guān)鍵的只言片語：關(guān)系戶內(nèi)定、計票黑幕、利益交換、潛規(guī)則……以為自己拉上了窗簾，誰成想只是紗窗。
在信息爆炸的時代，負(fù)面消息的不脛而走會產(chǎn)生嚴(yán)重偏離實際的放大效應(yīng)，越捂越熱。一場被冠上黑幕的盛典對主辦方的打擊是毀滅性的。如果希望把盛典作為娛樂營銷入口，就應(yīng)該拿盛典作為接受市場公平正義檢驗的試金石，只有這樣，盛典才會越來越受到認(rèn)可。湖南衛(wèi)視同百度攜手的娛樂沸點，2008年起不斷拒絕知名歌手買斷獎項的要求，多年的堅守已經(jīng)讓這個品牌成為某種程度上的公信力代名詞，現(xiàn)在已經(jīng)升值到不少明星削尖腦袋只希望走個紅地毯拍個照拿去宣傳的程度了，這就是堅守的價值。
所以可以總結(jié)為：凡是燒錢造噱頭、無誠意完成任務(wù)、自娛自樂、利益交換黑箱操作這樣的盛典都不是盛典的應(yīng)有之義，甚至不如不辦。而以業(yè)績豐收、誠意制作、全民參與、堅守公平的理念所舉辦的盛典才能真正達(dá)到營銷的娛樂入口之目的。
是的，這樣辦才能在享用盛典大餐時有好的吃相。那么問題來了，除了好的吃相，我們還能怎樣讓盛典這盤大餐更有營養(yǎng)?
辦運營存量流量的盛典
一個用戶提供的流量的上限是什么?時間。各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、媒體瘋狂的內(nèi)容輸出，而人的時間卻沒有因為內(nèi)容的爆炸而增加一絲一毫。以砸錢引流的方式搶占用戶時間資源，結(jié)局往往是利無則人散，沙筑城堡毫無粘性可言。在足夠多的內(nèi)容面前，當(dāng)今的用戶們已經(jīng)足夠自由，不再隸屬于任何媒體、產(chǎn)品或平臺，他們提供的流量已經(jīng)碎片化、離散化。
這導(dǎo)致流量的運營思維需要有根本轉(zhuǎn)變：妄圖打造集中式的產(chǎn)品來聚合、新增流量已經(jīng)很難，需要從奪取流量轉(zhuǎn)為利用已有存量。
而盛典，只是對存量流量增加因素之一，更多的是對存量流量的一場檢閱。比如今年阿里“雙11”晚會消費金額再創(chuàng)新高，正是因為積淀了幾年的用戶習(xí)慣和龐大用戶群體。而如今快速增加存量流量的典型的莫過明星入駐這種形式，一下科技挖來趙麗穎、賈乃亮、李云迪、張馨予等明星入職成為高管，在明星入職這種營銷形式上做到了業(yè)內(nèi)最多，且在產(chǎn)品矩陣上入駐明星則超過了3000位，擁有了超過20億的粉絲數(shù)，存量可謂恐怖。
一輪又一輪的盛典過后，網(wǎng)紅可能因為大眾審美疲勞換幾輪、幾批次，但主辦的產(chǎn)品/平臺已經(jīng)靠著這種存量流量運營的方式進化得越來越強大。
辦泛娛樂化的盛典
自2013年移動互聯(lián)網(wǎng)開始全面爆發(fā)后，娛樂方式已經(jīng)被徹底改變。當(dāng)追星、八卦、影音、游戲、攝影、分享、寫作等可以在任何時間、任何地點進行的時候，生活已經(jīng)是娛樂，娛樂也是生活。“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟”，泛娛樂已成為互聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨。
而盛典這一娛樂營銷活動，恰好創(chuàng)造了絕佳的各端口鏈接、融合的機會。盛典的舉辦，其實就是要打造多個強力的明星IP核心的聚合，連接公司、品牌、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、粉絲群體、互聯(lián)網(wǎng)話題、傳統(tǒng)媒體宣傳、線下地推等諸多泛娛樂要素，形成全面、綜合的傳播井噴和價值變現(xiàn)，這樣的“盛”典無疑是大動作、大投入、大收益。
而把盛典辦成泛娛樂化，可以說并非什么創(chuàng)新創(chuàng)舉，而是讓盛典找到了自身本來應(yīng)有的“盛”的價值屬性。這樣的泛娛樂化盛典，外有日本二次元鼻祖N站的“niconico超會議”，內(nèi)有阿里、京東這些巨無霸電商平地打造的雙11、6.18節(jié)日盛典，而剛剛完成5億美元E輪融資的一下科技第二次打造“移動視頻矩陣+娛樂
IP”玩法，也是意圖通過泛娛樂化盛典這樣的大動作助推公司再上新臺階。
只要把準(zhǔn)市場需求，牢牢掌握“大娛樂營銷手段”，泛娛樂化的盛典將會是一場公司、品牌、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、粉絲共歡的饕餮盛宴。
總之，在人人都辦盛典的今天，不是人人都能玩轉(zhuǎn)盛典，更多的人都在曲解、浪費甚至辦錯盛典。與其在浮躁的空氣中隨波逐流湊熱鬧謀短期利益，不如關(guān)注盛典的內(nèi)涵、誠意、互動、公平，找到盛典真正的價值所歸。
