2017年3月17日，由上海華昂商務(wù)咨詢有限公司(Dot Connector)和360聯(lián)合主辦的“領(lǐng)導(dǎo)力大師班——聚焦日化行業(yè)”在上海西郊賓館成功舉辦。本次活動吸引了60余名知名日化企業(yè)CEO、
CMO、數(shù)字營銷總監(jiān)等參會。與此同時，凱度消費(fèi)者指數(shù)、360、國雙、前如新、相宜本草、樂高、BBDO暨Proximity上海、FCB、雅詩蘭黛、顏亮國際、萬邦國際、丸美等企業(yè)高管就行業(yè)趨勢、營銷方法、組織架構(gòu)調(diào)整等內(nèi)容進(jìn)行了分享。
(活動現(xiàn)場)
消費(fèi)升級，化妝品行業(yè)下一個趨勢將走向哪里?
“支出消費(fèi)者更愿意把他們的花費(fèi)花在帶來更好健康和更好生活的地方，在文娛、健身、醫(yī)療、休閑、旅游、娛樂這些方面的支出在消費(fèi)品支出里是呈現(xiàn)增長狀況的，中國的消費(fèi)其實(shí)是處于升級的狀態(tài)?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)(WPP旗下)中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)李嶸在報(bào)告《新常態(tài)下消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者新洞察分析》中這樣說。
她認(rèn)為消費(fèi)升級源于我國新中產(chǎn)階級的日益壯大，他們對于健康、品質(zhì)、精神的愉悅訴求非常強(qiáng)烈。品質(zhì)、時尚、健康、生活方式是推動消費(fèi)升級特別是中產(chǎn)階級消費(fèi)升級很重要的因素。年輕一代的消費(fèi)者更加愛玩，越來越多產(chǎn)品從概念、包裝、促銷形式等都緊密迎合年輕人的這一訴求。現(xiàn)在是一個顏值的時代，像微信、美圖秀秀這么流行，大家不光是追求顏值，不僅希望自己長得好看，還希望自己在朋友圈里面可以秀一下自己。通過我們得監(jiān)測，非常喜歡使用美圖秀秀的這群年輕人他們在護(hù)膚品和彩妝類的花費(fèi)上明顯高于平均。
(凱度消費(fèi)者指數(shù)李嶸演講)
對于整個美妝行業(yè)，李嶸評價道：“目前二三線城市的跟進(jìn)速度是非?？斓?，四五線城市也會有一個快速地演進(jìn)，現(xiàn)在越來越多品牌希望從更高的一二線城市往三四線城市走，把他們對產(chǎn)品的知識和理念帶給三四線的消費(fèi)者?！?/p>
消費(fèi)升級為化妝品行業(yè)帶來了機(jī)遇，同時也帶了挑戰(zhàn)。對現(xiàn)在的消費(fèi)者來說沒有所謂的忠誠度，對品牌、渠道、價格帶不忠誠，他們只追尋這個品牌里最好的產(chǎn)品，一個口碑非常好明星單品就會在社交圈被大家廣為流傳購買。另外消費(fèi)者使用化妝品類型也日益變多，消費(fèi)者每年購買的不同類型的護(hù)膚品和彩妝，平均3.7種不同的類型，基本上搭配的是一個洗面奶、爽膚水、滋潤霜、彩妝產(chǎn)品，但是我們看到過去幾年搭配的數(shù)量是呈現(xiàn)緩慢上升的狀態(tài)，有越來越多的產(chǎn)品加入到消費(fèi)者使用里面，過去幾年最大的風(fēng)口就是面膜。我們在面膜的使用滲透率上已經(jīng)超過了韓國，我們在這個步驟上的使用已經(jīng)比韓國朋友更加高了。這是一個例證，消費(fèi)者在步驟的使用上是不斷演進(jìn)的過程。
目前市場上消費(fèi)升級是一個關(guān)鍵，高端化是一個重要的趨勢，消費(fèi)者的需求一定是日益復(fù)雜和挑剔的。消費(fèi)者也更喜歡能夠即時產(chǎn)生效果得產(chǎn)品。比如BB霜、CC霜等。從美妝產(chǎn)品上來說，建議兩個品類，一個是氣墊底妝，還有精華是下一個成長的風(fēng)口。
在數(shù)字營銷時代，到底怎么樣抓住這樣的美容時機(jī)，李嶸給出了她的答案為參會得嘉賓作為參考。時代在改變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是核心。只要滿足了我們的消費(fèi)者，就有非常好的機(jī)會。需要找到對的溝通機(jī)會、對的溝通渠道才能清晰的確定消費(fèi)者的定位。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者他們不太喜歡非常硬的廣告，必須要讓廣告、文案很有趣，讓他覺得有代入感。同時借助一些科技，現(xiàn)在是技術(shù)驅(qū)動的時代，借助這樣的數(shù)字科技的發(fā)展，能夠讓消費(fèi)者即時感受到效果，就可以觸動他的消費(fèi)。
360商業(yè)策劃高級總監(jiān)尚慧鑫在《360營銷立方 – 日化行業(yè)營銷升級》的分享中提出：
360營銷立方是覆蓋線上線下移動終端、長戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略相結(jié)合、自銷和經(jīng)銷相結(jié)合、品牌營銷和商品促銷相結(jié)合的更立體的品牌營銷模式;包含了品牌策劃，產(chǎn)品策劃，網(wǎng)站優(yōu)化，智能網(wǎng)站建設(shè)及多種營銷手段。立體營銷不單純是廣告投入和市場公關(guān)活動簡單疊加，更要產(chǎn)生立體的營銷效果，這是廣告主在營銷投放中最關(guān)注的問題。
(360尚慧鑫演講)
360行為鏈大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注度在逐漸地提升，對于化妝品領(lǐng)域的品牌關(guān)注也擁有較高的增速，品牌和品質(zhì)是未來消費(fèi)者選擇化妝品重要的參考因素。與此同時很多消費(fèi)者在線上選擇商品之后可能還不會消費(fèi)，線下體驗(yàn)也是很重要的環(huán)節(jié)，這種線上線下的打通會成為未來營銷的另外一個趨勢。
360以“用戶”為核心，正在將產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和內(nèi)容進(jìn)行深度融合，打造更加友好的場景，不斷提升用戶的主動參與度，客觀呈現(xiàn)對用戶的影響力，為數(shù)字媒體內(nèi)容營銷的健康發(fā)展帶來全新價值。
互聯(lián)網(wǎng)時代，究竟如何借助科技力量營銷?
互聯(lián)網(wǎng)時代，我們總在提大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)究竟怎樣利用?360商業(yè)策劃高級總監(jiān)尚慧鑫認(rèn)為，在培育消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程中離不開廣告的精準(zhǔn)投放。360行為鏈大數(shù)據(jù)把用戶進(jìn)行立體化細(xì)分，并對用戶所處的不同購買階段進(jìn)行預(yù)判，這讓企業(yè)對用戶傳遞的信息和品牌感情是能夠符合消費(fèi)者訴求的。與此同時，借助近80萬的立體化用戶標(biāo)簽，360針對不同消費(fèi)者進(jìn)行不同的廣告推送策略，讓企業(yè)找到客戶不再困難，讓“找到”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)”變得有規(guī)則可尋。同時借助LBS技術(shù)，結(jié)合線上的資源以及線下實(shí)體的生活場景的覆蓋，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在O2O2O的概念。
新的數(shù)字營銷方式已經(jīng)不僅僅是從線上到線下再到線上，而是線上線下之間是一個整體體驗(yàn)的購買過程。國雙全國解決方案咨詢總監(jiān)盧元針對搜索引擎營銷中，難以將點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)量的痛點(diǎn)提出了四位一體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的概念。數(shù)字營銷時代的“四位一體”即如何把搜索引擎、社交、電商、輿情能夠整合起來。其中關(guān)鍵的兩點(diǎn)包括：第一，基于搜索引擎打造綠色生態(tài)鏈。官網(wǎng)、SEO、SMO這三者之間其實(shí)是有分工的。在SEO方面，因?yàn)橹荒芨采w到和品牌相關(guān)的品牌詞和產(chǎn)品詞，可以作為防守的手段，讓消費(fèi)者找到官網(wǎng)的鏈接。SEM，除了做防守還能做僅供，可以買一些通用詞、競品詞。對于SMO就是營造一種環(huán)境，SMO落地頁不是在官網(wǎng)，可能就是第三方平臺，比如說百度知道或者某一個社區(qū)的評論，利用這樣的渠道進(jìn)行優(yōu)化，做成一個有利于品牌認(rèn)知的環(huán)境。當(dāng)這三者有機(jī)結(jié)合，整個搜索引擎就變成了有主動接納度的平臺。除了百度、360這樣專業(yè)的搜索平臺，還有小紅書等電商平臺內(nèi)部的搜索引擎，這也是值得關(guān)注，需要整合的地方。第二，基于如何搶奪消費(fèi)者。當(dāng)一個競品的出現(xiàn)產(chǎn)生了影響后，找出吸引消費(fèi)者的差異點(diǎn)，并且分析被吸引的人群特征，才能針對性進(jìn)行營銷調(diào)整。
客戶管理與會員制
互聯(lián)網(wǎng)增加了營銷的渠道，從不同渠道可以收獲很多消費(fèi)者。如何讓消費(fèi)者對品牌或者產(chǎn)品始終保持一定的粘性。相宜本草CIO王巖、京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔，樂高中國商務(wù)拓展總監(jiān)Cindy
Chiu，BBDO暨Proximity上海董事總經(jīng)理吳曉聆在本次活動上結(jié)合他們的產(chǎn)品和公司分享了各自的想法。
數(shù)字化多渠道的營銷增加了與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。如果不進(jìn)行多渠道打通，只會激發(fā)一次性消費(fèi)，難以培養(yǎng)客戶對品牌的認(rèn)識。在打通多渠道，讓客戶可以從多個方式進(jìn)行購買時，可以設(shè)立一些激勵機(jī)制讓用戶可以便捷地反復(fù)消費(fèi)。比如對于電視購物的客戶發(fā)打折券，讓用戶能夠在天貓等電商平臺二次消費(fèi)。同時針對線上客戶開展線下活動。讓他們感覺距離品牌很近，在品牌任何渠道都可以享受我作為品牌會員或者消費(fèi)者的特權(quán)。
消費(fèi)升級讓日化行業(yè)的消費(fèi)者越來越趨向年輕化。增加客戶和品牌的聯(lián)系，讓這種聯(lián)系不僅僅是物質(zhì)上的，更是精神上的。讓品牌故事能夠打動消費(fèi)者產(chǎn)生品牌互動，避免一提起驅(qū)動粉絲、會員、消費(fèi)者，就是消費(fèi)互動。對于消費(fèi)者而言，長期這樣的驅(qū)動也會疲憊。保持一個平衡對于維護(hù)客戶關(guān)系必不可少。另外，了解消費(fèi)者的行為喜歡并且調(diào)整自己的服務(wù)部門也很重要。以往人們網(wǎng)購都是在PC端，晚上11點(diǎn)，很多人都關(guān)電腦了。現(xiàn)在網(wǎng)購可以在移動端上進(jìn)行，數(shù)據(jù)表明晚上11點(diǎn)是很多年輕人購物的時機(jī)，但是這時候可能客戶都已經(jīng)下班了。研究年輕人的行為習(xí)慣和位置調(diào)整服務(wù)也是在數(shù)字營銷過程中很重要的一點(diǎn)。
客戶管理不僅僅是一個部門的工作。無論如何進(jìn)行數(shù)字化營銷上的嘗試，以用戶為中心還是最終的關(guān)鍵要素，符合消費(fèi)者習(xí)慣、偏好才能增加用戶粘性。同時也需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性的布局，現(xiàn)代的客戶管理不是一個部門的工作，需要很多部門去協(xié)同，市場部、數(shù)字洞察部、CRM部、IT等等。缺乏整體的規(guī)劃，便無法真正站在用戶角度有步驟地做一些嘗試。讓營銷只是成為一個工具的出現(xiàn)、一個項(xiàng)目的完成、一個亮點(diǎn)的出現(xiàn)，則只能短期的做法。無法從長期獲取消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與關(guān)注。
作為本場對話的主持人王巖總結(jié)道：“我們從三個層面進(jìn)行了討論，首先是會員管理或會員CRM體系的建立;第二，CRM系統(tǒng)建立以后的運(yùn)營，擴(kuò)展到虛擬社群的概念;第三，品牌如何保持年輕化問題。像360、國雙這樣的公司，一直以來幫助各個品牌數(shù)字營銷分析、用戶畫像等，精準(zhǔn)把握用戶，為品牌主管理用戶、了解用戶、運(yùn)營用戶提供了厚實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
營銷永遠(yuǎn)在創(chuàng)新
數(shù)字營銷，沒有離開營銷本質(zhì)，營銷本質(zhì)是打動人心，直接影響行為新的營銷模式很值得借鑒。FCB(IPG)大中華區(qū)首席執(zhí)行官鐘橋軒帶來了一些案例，他認(rèn)為很多營銷廣告都人人非常感動，但是對那個品牌的營銷促進(jìn)購買有沒有好處，就不一定了。傳統(tǒng)的營銷方式都是先影響人的態(tài)度、感覺，然后讓他感興趣，激發(fā)消費(fèi)者的行為?，F(xiàn)在還有另外一個模型：先是做，然后這個動作會影響人的感覺，并讓消費(fèi)者有一個新的思維。
舉一個例子，妮維雅防曬霜。傳統(tǒng)的廣告會告訴觀眾你應(yīng)該保護(hù)小朋友的皮膚，要用防曬霜，不用會感到害怕，壞事情可能會發(fā)生在你身上。如果媽媽告訴小朋友，她會用的。小朋友覺得太麻煩了，不要用。現(xiàn)在一個嘗試就是讓媽媽通知小朋友用，要讓小朋友自己感到需要，媽媽和小朋友都有感覺，讓他們知道妮維雅可以保護(hù)小朋友的皮膚。這就是一個創(chuàng)新。
用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)讓客戶熟悉品牌
數(shù)字化營銷，讓每個人都可以建立一個小平臺去發(fā)布自己的東西。對于客戶，他們喜歡創(chuàng)新新鮮的東西，但是不停的創(chuàng)新，反而會降低他們對一個品牌的認(rèn)知。如新(中國)日用保健品有限公司前VP，BPS
Tim Chang分享了他們在制定數(shù)字化營銷同一標(biāo)準(zhǔn)上的經(jīng)驗(yàn)。
他認(rèn)為線下體驗(yàn)店之所以用同一的風(fēng)格，就是為了讓客戶可以輕松的獲取自己需要的東西。同樣，在數(shù)字化營銷也是，如新有很多新的不一樣的app，包括微信，服務(wù)號、公眾號、企業(yè)號?？蛻魰幸粋€困惑到底哪一個是官方的?現(xiàn)在如新做了一些整合，并且保證不會和習(xí)慣性的東西差得太遠(yuǎn)，App
Store和安卓下載下來的東西很接近，讓客戶能夠輕松上手。用同一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范營銷，另一個好處在于各個渠道收集的大數(shù)據(jù)，可以放在一起分析。
企業(yè)內(nèi)部如何調(diào)整順應(yīng)數(shù)字營銷
品牌的營銷需要企業(yè)的定力。每一個部門都會制定自己的KPI，合理的KPI，如果要定怎么定?很多時候會發(fā)生這樣的情況：定了KPI之后，組織和組織、部門和部門之間，每個月回顧的時候大家已經(jīng)不太關(guān)心到底自己做這個事情是否真實(shí)產(chǎn)生了好的互動和體驗(yàn)，或者想要讓它達(dá)到口碑傳播、口碑推薦的初衷，更多地是想到KPI怎么完成，完成不了，要用什么理由應(yīng)付老板。
對于這個問題，顏亮國際貿(mào)易(上海)有限公司品牌總經(jīng)理張磊與大家分享了一個自己的方法與嘗試。他虛擬了一個組織，把市場部、CRM、IT、財(cái)務(wù)等等綜合在一起，分階段制定目標(biāo)，所有的目標(biāo)人數(shù)是給大家綜合的，給大家凝聚在一起的目標(biāo)。通過虛擬出來的組織，希望所有做這個項(xiàng)目的人能夠一起去共同推動，這是一個組織保障。他堅(jiān)持一個觀點(diǎn)，現(xiàn)在討論CRM、SCRM，一定不是為了半年以后的目標(biāo)甚至于一年以后的目標(biāo)，而是為整個企業(yè)或者這個品牌兩年乃至更就潛移默化的一劑中藥。如果是為了半年以后業(yè)績暴增達(dá)到更高的銷售指標(biāo)，第一純粹運(yùn)用品牌力量不太現(xiàn)實(shí)，還不如砸廣告來得快。第二，初心也是有問題的。
丸美集團(tuán)數(shù)字營銷總監(jiān)王啟旻在應(yīng)對數(shù)字營銷沖擊下企業(yè)內(nèi)部調(diào)整這個問題時表示，對于丸美集團(tuán)這樣一個大體量的公司，市場部是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打傳統(tǒng)的部門。但是數(shù)字營銷需要極快的反應(yīng)速度，組織與預(yù)算的不獨(dú)立很大程度地影響了這個反應(yīng)速度。只有建立一個新的獨(dú)立綜合的部門直接由老板負(fù)責(zé)，讓所有的決策能快速審批執(zhí)行，才能跟上互聯(lián)網(wǎng)的速度。并且丸美很關(guān)注視頻部門，完美的視頻部門是從一些專門做大電影后期特效制作的群體里面組建過來的，讓視頻能夠更快的做好，并且進(jìn)行傳播，這樣也能更好的配合數(shù)字部門。
(小組討論)
本次活動在熱烈的小組討論中落幕，希望通過聚焦針對某一個行業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)字營銷的探討與創(chuàng)新。同時，也希望借助日化行業(yè)的案例與經(jīng)驗(yàn)，能夠給其他的行業(yè)開展數(shù)字營銷提供借鑒。在今年8月，上海華昂商務(wù)咨詢有限公司(Dot
Connector)將舉辦一年一度的2017數(shù)字化首席營銷官峰會，期待與關(guān)注數(shù)字營銷的你能碰撞出思維火花。
本次活動感謝各位演講、分享嘉賓的支持，以及以下合作媒體對本活動的關(guān)注與宣傳：數(shù)英網(wǎng)，SocialBeta，成功營銷，艾媒，前瞻網(wǎng)，艾瑞，市場部，億邦，美通社，速途網(wǎng)，TechWeb，今日頭條，化妝品資訊，化妝品行業(yè)網(wǎng)，中國化妝品網(wǎng)，中國廣告網(wǎng)。
