(速途網(wǎng)上海訊/作者：張浩)最近，熱門電視劇《我的前半生》收官，其大結(jié)局收視率破3，網(wǎng)絡(luò)播放量106億，微博#我的前半生#話題量突破19億。值得注意的是，在高收視率背后，一些電商品牌的與該劇的跨界合作也吸引了外界的關(guān)注。不僅僅是與影視的跨界合作，當(dāng)人們生活水平的提高及消費(fèi)方式的升級(jí)后，圍繞直播、游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、戲劇等領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。在此背景下，電商們能玩出怎樣的跨界花樣來?

　　借力影視IP玩植入擴(kuò)大知名度

　　隨著電影、電視、游戲的發(fā)展，越來越多的廣告開始植入進(jìn)影視劇或游戲等文化產(chǎn)品中。相對(duì)于傳統(tǒng)的硬廣，植入式廣告能減少消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，觀眾在享受娛樂的同時(shí)潛移默化地接觸到廣告。馬云在新零售論點(diǎn)中曾提出，新零售核心是“從向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者”。新零售時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵是以用戶為中心，因此對(duì)于電商品牌來說，品牌形象也需要圍繞用戶進(jìn)行傳播，選擇在影視劇中植入品牌廣告，不失為一種有效的品牌傳播手段。

　　今年的熱播劇《三生三世十里桃花》中，就出現(xiàn)了一葉子、蘑菇街等眾多符合女性受眾定位的電商品牌，從受眾定位來看，電視劇觀眾群體以及品牌用戶屬性是非常匹配的。另外，電商們?cè)谟耙晞V告的植入形式上也是花樣百出，常規(guī)的是品牌在劇中場(chǎng)景進(jìn)行植入，而近來一些品牌則在熱門電視劇中以定制劇情的形式進(jìn)行植入，這吸引了眾多觀眾的關(guān)注，一些電商品牌就結(jié)合劇中人物、劇情、場(chǎng)景以及品牌本身特點(diǎn)，獨(dú)立定制一段劇情插播在劇中。

　　在影視劇中植入廣告不是新鮮事，但在電商流量逐漸消失的今天，品牌概念的傳播越來越被各大電商重視。從植入形式來看，目前有Logo露出、演員口播、定制劇情等方式;從廣告價(jià)格來看，小制作的在幾十萬之內(nèi)，擁有較強(qiáng)陣容制作的也可以高達(dá)上千萬;從政策方面看，“限廣令”的實(shí)施減少了大部分硬廣投放，增加了包括電商在內(nèi)的品牌方硬廣投放難度。

　　不過，盡管高曝光度可以讓電商品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，越來越多的電商開始做植入式品牌傳播。但從受眾的角度出發(fā)，電商品牌借力影視IP玩植入時(shí)，更應(yīng)該成為劇情的推動(dòng)者、角色的輔助刻畫者，從而讓觀眾在觀看過程中潛移默化認(rèn)知到品牌自身，達(dá)到預(yù)定的傳播效果。

　　跨界做直播成為新的電商交互方式

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模超過3億，將近我國(guó)網(wǎng)民總體的一半，這一年一大批網(wǎng)紅出現(xiàn)，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的一年。接下來隨著直播行業(yè)逐漸規(guī)范化，在線直播市場(chǎng)門檻逐步提高。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年直播用戶規(guī)模將達(dá)到3.92億，增長(zhǎng)率從2016年的60.6%下降到26.5%，直播行業(yè)也將優(yōu)勝劣汰，回歸理性良性發(fā)展。

　　從消費(fèi)群體來看，如今90后、95后正逐漸成為消費(fèi)主力，他們更喜歡具有“社交化”、“人格化”屬性的購物方式。尤其在直播行業(yè)的興起后，圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的流量紅利不斷被一些電商所利用、變現(xiàn)。加上AR、VR等直播技術(shù)的升級(jí)，“電商+直播”正讓用戶與電商之間發(fā)生越來越密切的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生了一種新的電商交互方式。直播給電商帶來了新的機(jī)遇，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊此前接受媒體訪問時(shí)表示，我國(guó)電商平臺(tái)目前用戶增速趨緩，一二三線城市挖掘殆盡，而發(fā)展四五線城市再到農(nóng)村的用戶難度大，用戶獲取成本高，直播會(huì)成為一個(gè)重要的流量入口。和傳統(tǒng)的電視購物不同的是，電商通過直播將能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)性和更多元化的場(chǎng)景，同時(shí)相較于電商平臺(tái)傳統(tǒng)的圖文形式售賣商品來說，視頻直播更能通過主播的個(gè)人魅力迅速積聚粉絲，主播向粉絲主動(dòng)介紹產(chǎn)品，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有了更全面、更直觀的感受，提升了產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

　　電商平臺(tái)們紛紛跟進(jìn)這一趨勢(shì)，阿里巴巴、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蘑菇街、京東都曾投身直播領(lǐng)域。據(jù)淘寶產(chǎn)品平臺(tái)總監(jiān)、淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳秀介紹，自去年3月推出直播以來，在一年65萬場(chǎng)的淘寶直播中，淘寶保持了50%以上的轉(zhuǎn)化率。據(jù)悉，目前淘寶直播平臺(tái)已聚集了上萬主播，2016年用戶在淘寶上觀看直播的時(shí)長(zhǎng)累計(jì)1.4億小時(shí)。

　　不過直播對(duì)電商來說也還存在一些瓶頸，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，首先是如何保證直播上出售的商品、服務(wù)有較好的篩選，其次如何讓消費(fèi)者獲得良好購物體驗(yàn)，目前的直播在直接購買的技術(shù)問題上還沒解決。電商行業(yè)長(zhǎng)期存在如數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)刷單、價(jià)格欺詐等負(fù)面問題，電商+直播中如何避免這些問題，也是需要從業(yè)者設(shè)法解決的。

　　投資游戲打開年輕人市場(chǎng)

　　據(jù)了解，2016年我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1655.7億元，同比增長(zhǎng)17.7%。在2017上半年，我國(guó)網(wǎng)游用戶規(guī)模已超過5億，中國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)成為全球第一大游戲市場(chǎng)，自主研發(fā)網(wǎng)游收入達(dá)到693.7億元。游戲行業(yè)的火爆吸引了各大資本的關(guān)注，其中看似與游戲行業(yè)不大沾邊的電商似乎也開始跨界游戲，試圖在游戲行業(yè)中分得一杯羹。

　　在剛過去不久的2017China
Joy上，阿里巴巴表示要將集團(tuán)內(nèi)的資源如阿里游戲、九游、豌豆莢，IP來源方阿里文學(xué)、阿里影業(yè)，阿里音樂、淘寶游戲等進(jìn)行統(tǒng)一整合，將游戲與電商、游戲與娛樂進(jìn)行結(jié)合。同時(shí)還推出了針對(duì)精品游戲的項(xiàng)目“積木計(jì)劃”，阿里九游全面開放內(nèi)容社區(qū)。而在2016年3月，阿里體育就已在上海宣布啟動(dòng)原創(chuàng)電競(jìng)賽事WESG(世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì))，創(chuàng)建電子競(jìng)技的開放平臺(tái)。

　　作為電商行業(yè)巨頭之一的京東，也在今年3月20號(hào)宣布與七煌電競(jìng)學(xué)院合作，聯(lián)手創(chuàng)辦了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)JDGaming。今年6月，京東宣布京東集團(tuán)已完成對(duì)原LPL隊(duì)伍QG戰(zhàn)隊(duì)及LSP隊(duì)伍NON兩支隊(duì)伍的收購，正式更名為L(zhǎng)PL職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)分部JDGaming與LSPL職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)分部JoyDream，進(jìn)軍職業(yè)聯(lián)賽。

　　筆者了解到，一支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的成本在50萬左右，投資成本不算高;對(duì)京東來說，投資電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)很大程度將于其平臺(tái)的游戲硬件、服務(wù)銷售等業(yè)務(wù)的協(xié)同開展;而打造的優(yōu)秀戰(zhàn)隊(duì)的戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)也將于投資回報(bào)率掛鉤。據(jù)了解，從2015年開始，京東Game+就與Intel、聯(lián)想、海爾、微軟等眾多品牌開展合作，并打造了多款爆品。

　　京東集團(tuán)副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利認(rèn)為，在泛娛樂時(shí)代，娛樂將重塑人們的生活方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將催生龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)。在如今的新零售大環(huán)境下，用戶已從對(duì)商品本身的關(guān)注上升到了對(duì)商品購買過程的體驗(yàn)，提升用戶體驗(yàn)應(yīng)是電商未來發(fā)展的重點(diǎn)。泛娛樂已全面爆發(fā)，不管是文學(xué)、影視、游戲還是直播等，都開始通過強(qiáng)大IP攜手聯(lián)動(dòng)周邊行業(yè)進(jìn)行泛娛樂生態(tài)布局，對(duì)電商來說，應(yīng)抓住這些新生項(xiàng)目不斷謀變，圍繞泛娛樂開拓新的消費(fèi)群。