最近幾天，#百度搜F7#可謂是賺足了眼球。
從城市街頭廣告牌，到電臺廣播；從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，大家都在刷這則懸念十足的廣告。
你成功的引起了我的注意
百度搜F7到底是個(gè)什么鬼？
果然，每個(gè)人都有一顆八卦的心，從百度指數(shù)分析來看，還真的有不少人去百度了一下。
我當(dāng)時(shí)是在本地的一個(gè)公號看到文章推送，于是去百度了一下，然而并沒發(fā)現(xiàn)什么。我懷疑我手機(jī)上的百度壞了，還是我用了一個(gè)假百度？
再上微博看看，果然也有不少人在刷這則廣告，猜測倒是不少，但都沒有確切的答案。
職業(yè)習(xí)慣，我越發(fā)對這則懸念廣告好奇了。
珠三角多個(gè)城市的戶外廣告、主流紙媒、電臺都做了投放，廣告花費(fèi)不是小數(shù)目。這么大手筆的土豪企業(yè)，電商和消費(fèi)品行業(yè)的可能性比較大。從F7這個(gè)命名來看，要么是汽車、要么是手機(jī)。
查了查“F7”的商標(biāo)注冊情況，顯示為浙江吉利控股集團(tuán)有限公司申請注冊了，對，就是造汽車那個(gè)吉利。
難道是吉利？
然而看了商標(biāo)狀態(tài)，顯示商標(biāo)無效。
那會(huì)是吉利嗎？
看了所有和“F7”商標(biāo)相關(guān)的注冊人，也并沒有發(fā)現(xiàn)其他疑似廣告金主的公司。
過了一個(gè)炎熱的周末，周一下午，認(rèn)證微博“南方都市報(bào)”發(fā)布置頂微博，“周一見，F(xiàn)7是sei，明天再告訴你！”
周一刷了多次微博，都沒有看到揭曉答案。
騙紙南都，說好的周一見呢？！
直到今天（周二）微博話題#百度搜F7#更新話題導(dǎo)語，“#百度搜f7#今日揭曉，一汽海馬正式公布其全新七座多功能家轎定名為福美來F7，新車預(yù)計(jì)將于2017年9月上市 。”
同時(shí)，當(dāng)天出版的報(bào)紙也揭曉了廣告中的F7，就是海馬汽車即將在9月份上市的七座多功能家用轎車–福美來F7。
盡管排名最靠前，但顯然被京東的鮮紅LOGO搶了鏡，另一家深圳的電子公司也投放了“F7”這個(gè)關(guān)鍵詞，按這幾天的搜索量，估計(jì)推廣費(fèi)超標(biāo)不少吧。
復(fù)盤海馬福美來F7的懸念營銷
從百度指數(shù)看，#百度搜F7#從線下傳播引起關(guān)注，到網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)酵，再到揭曉，歷時(shí)不過一周時(shí)間，搜索引擎相關(guān)搜索指數(shù)漲了近50倍。
#百度搜F7#微博話題閱讀數(shù)超過4000萬，這個(gè)數(shù)據(jù)有多少水分暫且不表。從話題質(zhì)量分析，應(yīng)該并沒有達(dá)到廣告的預(yù)期。
廣告揭曉后，擁有50多萬微博粉絲的海馬汽車官博，發(fā)布的福美來F7相關(guān)微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)僅為兩位數(shù)。
懸念廣告通過設(shè)懸，激發(fā)起消費(fèi)者的關(guān)注情緒；通過解懸，使消費(fèi)者記住了品牌或產(chǎn)品信息。海馬汽車這次整合了線下線上資源，確實(shí)吸引了不少眼球。
要知道，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上永遠(yuǎn)不缺少話題，如何吸引受眾關(guān)注，是每個(gè)品牌和營銷人永恒的話題。
但是，品牌傳播不應(yīng)該止于話題！
如何讓吃瓜群眾路轉(zhuǎn)粉，產(chǎn)生購買再成為死衷粉，那才是終極目標(biāo)啊。
最怕空氣突然安靜。
企業(yè)廣告費(fèi)花了，吃瓜群眾看完熱鬧搬起小馬扎散了。
海馬F7營銷可以做得更好
海馬F7這次營銷花費(fèi)雖然沒有傳說中的千萬，但至少也是六位數(shù)級別。對于9月才上市的海馬F7來說，這次營銷只是預(yù)熱。
線下渠道的傳播，戶外廣告到期就換其他廣告了。報(bào)紙版面廣告更是天天換，但如果營銷就此斷檔，可以說是前功盡廢。
好在海馬汽車這次的文案“百度搜F7”，立意就是把受眾從線下趕到線上。接下來的傳播主場自然放在互聯(lián)網(wǎng)上，這沒毛病。
但從目前的情形來看，海馬F7無論是在搜索引擎，還是在社交平臺，銜接做得都不夠。那么如何做得更好呢？
1、海馬F7這次的文案是“百度搜F7”，百度成了重要入口，搜索引擎自然是第一要?jiǎng)?wù)做好的，比如接流、轉(zhuǎn)化；
我們可以看到海馬汽車雖然投放了“F7”這個(gè)關(guān)鍵詞，但京東也投放了，而且在其他時(shí)段的搜索結(jié)果，還有更多企業(yè)也在投放這個(gè)關(guān)鍵詞。
當(dāng)不明真相的受眾搜索“F7”時(shí)，并不知道哪個(gè)是”百度搜F7“廣告中的“F7”，畢竟京東的名氣也不小。
從上圖紅色框中的兩組廣告可以看到，同樣是投廣告，無論是標(biāo)題，還是創(chuàng)意描述，京東的投放都更走心。
京東果然是電商界老司機(jī)，標(biāo)題傳達(dá)了“熱銷”、“特惠”，下面的創(chuàng)意描述突出“行貨、精選、等你來、滿再減。。。。。。”簡單粗暴，字字擊中消費(fèi)者的G點(diǎn)，反正就是要你，點(diǎn)擊進(jìn)來！滿滿的“ 大爺，來玩呀”的即視感，但就是有效。
再來看看海馬投放的標(biāo)題和創(chuàng)意描述，太高冷。
很多用戶搜索“F7”，是因?yàn)榭吹胶ｑR之前的“百度搜F7”廣告，現(xiàn)在百度搜索“F7”結(jié)果并不只有海馬一家，所以通過標(biāo)題內(nèi)容區(qū)隔其他F7，“F7就是海馬F7“。告訴受眾，F(xiàn)7=海馬F7，你們之前看到的“百度F7”就是海馬F7啦。
F7這個(gè)符號海馬汽車承包了。
通過網(wǎng)絡(luò)營銷，給目標(biāo)受眾種上心錨，F(xiàn)7就是海馬F7。
海馬F7投放的廣告標(biāo)題如果改成這樣：
“F7就是海馬F7，七座多功能家轎全新上市！”
為什么標(biāo)題用海馬不用福美來呢？
從營銷角度來看，“福美來”作為海馬汽車的系列品牌，無論是知名度，還是傳播度，和“海馬”都相差甚遠(yuǎn)。
奇怪的是“F7”的搜索廣告投放上，完全沒有看到任何“海馬”字眼。反倒是點(diǎn)開廣告后，頁面出現(xiàn)了海馬LOGO和海馬相關(guān)信息。
標(biāo)題下面的創(chuàng)意描述并沒有什么錯(cuò)，但如果加多一句“免費(fèi)試駕火熱申請中”呢？
對于有意向買車的消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)就順手點(diǎn)開頁面了？
另外，百度搜索廣告下方（上圖藍(lán)框所示）位置，百度圖片、百度文庫、百度百科、百度知道等百度全家桶這些內(nèi)容現(xiàn)在正虛位以待呢，海馬F7怎么能不通過SEO來霸屏？
2、搜索廣告落地頁
和海馬之前的在線下廣告的大手筆投入相比，海馬F7的廣告落地頁顯得十分寒磣。
頂部一張大圖居然沒切圖，告訴來訪者“我們有輛新車9月份要上市了，你等著吧！”
不知道有沒有網(wǎng)民在電腦前罵，我褲子都脫了，你就讓我看這個(gè)？
你真的相信有用戶會(huì)等到9月份再回來網(wǎng)站，看產(chǎn)品上市了沒，長啥樣？
拉到網(wǎng)頁底部，居然貼心的留了一個(gè)銷售電話，這是要電話訂購的節(jié)奏？
如果我們在落地頁公開“新車上市免費(fèi)試駕申請”呢？通過掃描頁面的公眾號二維碼報(bào)名，將瀏覽網(wǎng)頁的用戶導(dǎo)入到微信公眾號，用于后期的營銷。
3、社交平臺持續(xù)保持熱度和互動(dòng)
在經(jīng)過了線下廣告–搜索引擎–社交平臺，最終用戶沉淀在社交平臺上。因?yàn)樗阉饕媸菃蜗虻模脩舭l(fā)起搜索請求，看到我們需要展現(xiàn)的內(nèi)容后，是否進(jìn)行下一步動(dòng)作，除了文案決定，并沒有其他辦法，我們是完全被動(dòng)的。
和搜索引擎相比，社交平臺更有溫度（請無視僵尸粉）。而且我們可以通過微博搜索工具找到目標(biāo)用戶。
#百度搜F7#在微博話題討論數(shù)截止發(fā)稿時(shí)已經(jīng)有10萬+了，既然這樣，拋開僵尸粉，也能活捉到不少活粉，該互動(dòng)的互動(dòng)，該解答問題的解答問題吧。
離F7新車上市還有半個(gè)月時(shí)間，無論是通過活動(dòng)，還是互動(dòng)，持續(xù)保持在社交平臺的熱度，是海馬汽車社交平臺運(yùn)營該思考的。
總之，感謝海馬F7這次的營銷事件，給我們上了生動(dòng)的一堂營銷課。
作者：岳量，電商專欄作者，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型導(dǎo)師，10年電商運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)營銷研究經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號：mriter。轉(zhuǎn)載請保留作者信息及注明出處。
