國(guó)慶長(zhǎng)假一直是游戲運(yùn)營(yíng)商的兵家必爭(zhēng)之地，活動(dòng)力度往往僅次于春節(jié)，而今年難得的國(guó)慶中秋8日假期更是讓節(jié)日氣氛空前高漲。《守望先鋒》將在此期間推出免費(fèi)試玩加降價(jià)促銷活動(dòng)。作為一款模式成熟且獲得商業(yè)成功的FPS+MOBA游戲，《守望先鋒》上線僅一年零四個(gè)月就已進(jìn)行過4次免費(fèi)試玩活動(dòng)，即將到來的國(guó)慶免費(fèi)周將是第5次。
平均3-4個(gè)月一次的免費(fèi)活動(dòng)頻率無疑較高，想必暴雪及國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)易是已經(jīng)吃到免費(fèi)活動(dòng)的甜頭后才做出此決策。也有部分業(yè)內(nèi)人士有疑問：如此高的免費(fèi)頻率，何況此次還有降價(jià)促銷活動(dòng)，有考慮已經(jīng)付費(fèi)的老玩家的感受嗎，其次一個(gè)免費(fèi)活動(dòng)多次推出，是否效果會(huì)大打折扣?接下來筆者就將探討《守望先鋒》——一款買斷制游戲的免費(fèi)活動(dòng)背后的考量。
層層遞進(jìn)的類活動(dòng)模式
1.吸引玩家，打開市場(chǎng)
回顧2016年初，彼時(shí)的moba游戲市場(chǎng)仍是英雄聯(lián)盟一家獨(dú)大，另一方面多人FPS大作CS：GO在射擊類游戲中受硬核玩家青睞但難以擴(kuò)大地盤，表面上看有暴雪光環(huán)在的《守望先鋒》要出風(fēng)頭不難，但同類游戲《為戰(zhàn)而生》與《神之浩劫》很快啞火，沒有掀起水花就被淹沒在浩大的新作中，此種游戲模式究竟是否可行?作為FPS+MOBA的《守望先鋒》決定將選擇權(quán)交給玩家。
在5月初的壓力測(cè)試中，中國(guó)區(qū)玩家可免費(fèi)試玩。這無疑是明智的選擇，作為一款大家并不熟悉的新模式作品，還有著買斷制的進(jìn)入門檻，勢(shì)必要先讓部分暴雪粉絲和硬核玩家先一探究竟，如果能取得這部分核心玩家的好評(píng)，那么游戲之后的火爆就可以預(yù)知了。
此次活動(dòng)的效果如何，相信不用筆者多言，還記得去年那微博、微信都被“吸屁股”“沒有守望我要死了”支配的整個(gè)五月了嗎?大量玩家瘋狂表示難以忍受壓力測(cè)試到公測(cè)的短短空窗期，帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)《守望先鋒》的關(guān)注和好奇。某只發(fā)布娛樂搞笑內(nèi)容的公眾大號(hào)破天荒連續(xù)多日發(fā)布《守望先鋒》相關(guān)段子，《守望先鋒》一戰(zhàn)封王。
(還記得當(dāng)時(shí)的盛況嗎?)
可見免費(fèi)活動(dòng)的初衷就是讓玩家增進(jìn)對(duì)新種類游戲的了解和興趣，盡可能吸引關(guān)注。
2.借勢(shì)節(jié)日，把握機(jī)遇
第一次免費(fèi)活動(dòng)便大獲成功后，我們來看之后免費(fèi)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2016年11月、2017年春節(jié)、17年五一免費(fèi)周月以及即將到來的國(guó)慶免費(fèi)周。不得不提暴雪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)是非常重視的，早在魔獸世界中就直接加入中國(guó)元素極濃的種族熊貓人，又比如今年的《守望先鋒》隆重推出了春節(jié)活動(dòng)和西游主題皮膚，廣受中國(guó)玩家好評(píng)。那么我們也不難理解中國(guó)區(qū)的免費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，都選在盛大的節(jié)日期間。時(shí)間和金錢的寬裕，把玩家的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力推向最高點(diǎn)，《守望先鋒》對(duì)于活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的把握非常明智。
反過來思考，我國(guó)對(duì)外的游戲運(yùn)營(yíng)也應(yīng)更多結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c假期節(jié)點(diǎn)，借風(fēng)起飛。
(《守望先鋒》專門為春節(jié)推出的皮膚，靈活運(yùn)用了中國(guó)元素，毫無違和感)
3.直擊痛點(diǎn)，擴(kuò)大戰(zhàn)果
資深的銷售都知道，顧客第二次走進(jìn)同一家店時(shí)，她的購(gòu)買欲望是最強(qiáng)的，銷售人員只要順?biāo)浦劬湍艹晒δ孟逻@筆交易。對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)收獲了穩(wěn)定且龐大玩家群的《守望先鋒》，他們的目標(biāo)群體也十分明確，就是這批已經(jīng)被吸引但仍處于觀望中的玩家。
為了順利拿下這批玩家，這次國(guó)慶的活動(dòng)不僅讓玩家免費(fèi)試玩，降價(jià)力度也是最強(qiáng)的，這就是給搖擺不定的玩家一劑強(qiáng)心針，幫助《守望先鋒》鞏固戰(zhàn)果。
玩家的心理其實(shí)運(yùn)營(yíng)商非常清楚，此時(shí)的《守望先鋒》已經(jīng)不是剛上線時(shí)的新作，必須用一個(gè)玩家無法抗拒的理由讓他們完成最終付費(fèi)的目的。
(免費(fèi)活動(dòng)前后總能達(dá)到峰值的關(guān)注度(搜狗指數(shù)))
免費(fèi)試玩又降價(jià)出售?新老玩家都買賬!
暴雪從未公布過《守望先鋒》具體的銷量及同時(shí)在線等數(shù)據(jù)，但我們也得知，僅2016年的7個(gè)月里，《守望先鋒》全球銷量就超過2000萬份，登頂16年度游戲銷量排行榜。《守望先鋒》分為198元暢玩版和328元典藏版兩種，玩家購(gòu)買后都能獲得全部的游戲模式和游戲人物，區(qū)別僅在于典藏版贈(zèng)送的皮膚與聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。
這次的國(guó)慶活動(dòng)暢玩版一口氣降價(jià)70元，相當(dāng)于6.4折的優(yōu)惠，如果類比人氣日益走高的steam平臺(tái)，常常可見的“過早打折”差評(píng)論卻沒有印證在《守望先鋒》當(dāng)中，難道是因?yàn)橥婕艺娴氖请p重標(biāo)準(zhǔn)?還是說《守望先鋒》抓住了某種規(guī)律?其實(shí)任何行為都是“過猶不及”，《守望先鋒》是先以免費(fèi)活動(dòng)吸引玩家，之后再搭配降價(jià)活動(dòng)鼓勵(lì)玩家購(gòu)買，并且降價(jià)幅度是小心翼翼地遞增的，老玩家們也樂于接受這種降低新玩家門檻的行為。
(MOBA游戲英雄聯(lián)盟大元素使皮膚禮包售價(jià)為199元和255元兩種，僅包含一個(gè)英雄的皮膚及數(shù)個(gè)頭像圖標(biāo))
老玩家買賬的理由，其實(shí)還有一個(gè)重點(diǎn)在于——這實(shí)在是一款非常良心作品。我們都明白造價(jià)越高昂的游戲，其玩家群體對(duì)于廠商的要求反而越苛刻，特別是暴雪游戲的玩家，他們津津樂道游戲的歷史，人物的故事……而《守望先鋒》的198元的買斷價(jià)格(解鎖全英雄全模式)實(shí)在是過于良心，讓玩家自發(fā)地支持每一次活動(dòng)。
有部分“簡(jiǎn)單粗暴”的玩家則用更殘酷的對(duì)比總結(jié)了這一現(xiàn)象：
遠(yuǎn)的不說，今年steam上的熱門大作《文明6》售價(jià)200元，就不包含任何補(bǔ)充包(售價(jià)從十幾元到幾十元不等)，這位玩家的總結(jié)可謂話糙理不糙。
無論是與同類游戲的消費(fèi)水平對(duì)比，還是在當(dāng)前游戲市場(chǎng)大環(huán)境下，《守望先鋒》的性價(jià)比可謂是無冕之王。
自身實(shí)力過硬的《守望先鋒》，成功抓住了的免費(fèi)試玩+降價(jià)促銷的運(yùn)營(yíng)模式，并掌握了最佳的活動(dòng)時(shí)機(jī)，同時(shí)還尊重活動(dòng)地區(qū)的傳統(tǒng)，注意每一次的細(xì)節(jié)調(diào)整，難怪免費(fèi)活動(dòng)能夠在國(guó)慶中秋佳節(jié)再度來襲，這背后都源于暴雪和運(yùn)營(yíng)商決策的成功。
對(duì)我們而言，《守望先鋒》的免費(fèi)活動(dòng)可借鑒之處在于，模式固定的活動(dòng)，需要區(qū)分每一次的活動(dòng)對(duì)象和目的有所不同，可以年年月月辦相同的活動(dòng)，但針對(duì)的玩家和最終的活動(dòng)目標(biāo)必然要有所改變，并針對(duì)性的調(diào)整活動(dòng)細(xì)節(jié)，這樣才能做到推陳出新，再創(chuàng)佳績(jī)!
