“14歲開始夢幻，20歲認識你。就算有一天賬號密碼都不記得，我還是會記得你。”
“如果可以從夢幻帶一樣東西到現(xiàn)實，我選擇你。”
“在夢幻的世界里，最開心的就是遇見了你，而最遺憾的就是只是遇見你而已。”
常說“高手在民間”，當產(chǎn)品經(jīng)理、文案策劃抓耳撓腮了一宿也沒能想出一句直擊人心的文案時，真正使用產(chǎn)品、喜愛產(chǎn)品的用戶卻往往能一針見血，寥寥數(shù)語就產(chǎn)出最走心的文案。用戶有沒有對一款產(chǎn)品傾注情感，是騙不了人的。有時候，用戶之所以對產(chǎn)品有愛，不僅因為愛產(chǎn)品本身，還有對凝聚在產(chǎn)品之上的回憶、情懷與群體的認同。
正如文章開篇的三句話，看似樸素的只言片語，卻具有撓動消費者心尖的魔力。而這些文字，均來源于夢幻西游2017嘉年華先導活動——玩家告白征集。今年，這款網(wǎng)易旗下的經(jīng)典回合制游戲產(chǎn)品以“一句之緣，千里之約”為主題，向廣大玩家發(fā)起告白征集：以夢幻西游這個情懷IP為圓心，從用戶自產(chǎn)內容征集延展到社媒話題發(fā)酵、群體情緒“井噴”，再與即將到來的實體嘉年華活動發(fā)生“交互”。從線上到線下，一氣呵成，完成了一場深耕玩家力、以優(yōu)質UGC為創(chuàng)意支點的品牌嘉年華。
UGC宜簡不宜繁 喚醒初心成傳播利器
回顧那些在社媒平臺刷屏的文案，它們都有一個共通點：這些文字以及文字背后的故事都是走心的、有溫度的、能夠引起共鳴的。不論是江小白、新世相還是網(wǎng)易云音樂，這些優(yōu)秀的內容營銷案例無不透露出一個信息：一段好的文案，不需要堆砌多華麗的詞藻，不需要抖多機靈的包袱，只要觸碰到用戶情緒的G點，就往往能讓產(chǎn)品、品牌在蕓蕓競品中獨樹一幟，具備較高辨識度，實現(xiàn)表達態(tài)度、凝聚用戶、影響潛在消費者的目標。
而對于夢幻西游這個有沉淀的游戲品牌而言，如何維持玩家一如既往的忠誠度，是其必須破解的難題。在這個背景下，喚醒玩家的初心、引發(fā)玩家的共鳴，或許就是一條有效途徑。“如果我接觸到的第一個網(wǎng)游不是夢幻西游，也許就不會對游戲這么迷戀”、“以為已經(jīng)忘記了在夢幻里的故事，卻沒想到，輸入法全都替我記得”，這些由夢幻西游玩家產(chǎn)出的質樸告白，并沒有華美的辭藻，也沒有高深的措辭技巧。夢幻西游玩家選擇避繁就簡，直抒胸臆，簡單的話語卻產(chǎn)生了不簡單的效果。恰恰是因為它的“真”、它的“情”，實現(xiàn)了在玩家圈乃至非玩家圈中的成功傳播。
一方面，這些文字不是冰冷的叫賣與吆喝，而是真實來源于玩家的日常生活和日常體驗。這些瑣碎的小事，或許不足掛齒，但當它轉化為文字的時候就有一種神奇的力量：它們背后的故事，是每一個熱愛夢幻西游的玩家都經(jīng)歷過的，這些文案的創(chuàng)作素材與每一個玩家的生活都是那么近，它不再是一種遙不可及的態(tài)度與宣言，而是有溫度的、可以觸摸的點點滴滴。
這些文字的魔力，是喚起玩家乃至非玩家對諸如“我玩的第一個游戲”、“我在游戲里遇到的那個TA”、“我的輸入法也記著我的習慣”體驗的認同。這是“我”的故事，我不代表“別人”發(fā)聲。雖然只是“我”的故事，但原來很多人都經(jīng)歷過或體驗過，用戶間的共鳴由此滋生。所謂大巧若拙，這種簡而不凡的親切字句，往往能直擊用戶的情感痛點，喚起用戶的深度共鳴，拉近用戶與產(chǎn)品的距離。
另一方面，我們又能從這些文字中，窺探到屬于夢幻西游世界及其核心玩家間的“行話”。比如“你在北俱蘆洲送我九十九個攝魂香，讓我一個人在南方，思念一個北方姑娘”、“你開心的時候盡管開心，忙碌的時候盡管忙碌，但記得準時上線，我?guī)阕鲆粭l”、“師傅，我現(xiàn)在175級了，帶的寶寶還是你第一次送我的那只”，北俱蘆洲、一條、寶寶，這些在夢幻西游里的地點、玩法、設定，往往凝結著玩家某段特定的記憶。當這些字眼出現(xiàn)在文案中時，游戲與玩家、玩家與玩家之間的羈絆就會隨著文字而浮現(xiàn)，深植于內心的回憶一旦被點燃，“當年來時的路”也就被照亮。念念不忘，必有回響，玩家的初心被成功激活，相伴而來的就將是對產(chǎn)品的自主“安利”以及對游戲的強烈認同。
個體聚合成共同體 玩家生產(chǎn)力漸顯
而能夠實現(xiàn)大規(guī)模社媒傳播的前提，就是有足夠多的優(yōu)質素材以供傳播。在這場不足一個月的告白征集活動中，夢幻西游通過對玩家心理的準確把握、以及對活動推進的創(chuàng)新運營，在有限的周期內極大激發(fā)了玩家的創(chuàng)作熱情，實現(xiàn)了大量高品質文案的生產(chǎn)。
每年一屆的嘉年華，是夢幻西游玩家的一次集體狂歡，也是專屬于這個群體的集體展演。這是一場讓成員間彼此相認的儀式，也是讓玩家增進對游戲、玩家社群歸屬感的重要活動。當原子化的玩家個體聚合成玩家共同體，玩家會比平日更有發(fā)聲的沖動。
同時，在這個眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人心中都有表達自己、展現(xiàn)個性的欲望，而這種欲望究竟會不會轉化成為實際行動，則和效能感息息相關。所謂效能感，是個體對自己所能完成某項行動的能力評估，以及這個行為所能帶來的效果的預測。在這場告白征集活動的運營中，官方以極簡的活動模式降低了參與難度，讓每個玩家都能寫下告白;而一旦參與，就有機會讓自己的名字和告白出現(xiàn)在線上告白墻以及實體抽獎券上，這種“成名的想象”激勵了無數(shù)玩家掙脫束縛，從往常的旁觀者變身主動的參與者，投身到文案創(chuàng)作中。
業(yè)內首創(chuàng)營銷手段 打通雙線轉換機制
在以往類似的活動中，線上造勢與線下地推呈現(xiàn)出相對割裂的狀態(tài)：社媒傳播與地推活動各自為政，不僅耗費較大的人力物力，而且實際轉化率也難以監(jiān)測。而在此次夢幻西游2017嘉年華中，夢幻西游交出了一份令人欣喜的答卷。
通過策劃線上告白征集活動，攪動整個玩家圈層的活力與創(chuàng)造力;再由官方把關，精挑細選365句動人告白制作成365套抽獎券，并策劃了持相同告白抽獎券的玩家可配對的新鮮玩法。配對成功的玩家有機會獲得珍貴的虛擬道具，“從游戲中來到游戲中去”，圍繞夢幻西游這個產(chǎn)品，形成一個起承轉合的完美閉環(huán)。
這種新穎的活動形式，使用戶生產(chǎn)的內容不再局限于網(wǎng)絡傳播，轉而化為地推活動的重要工具，以一場具有儀式感的線下奔現(xiàn)派對作為激勵，讓玩家積極參與告白。同時，尋求配對的環(huán)節(jié)也成為活動傳播的重要“燃料”，玩家為了找到那個TA，自發(fā)在網(wǎng)上成為嘉年華的“自來水”，這些都進一步提升了活動的聲量。玩家的“粉絲力”在這場傳播中得到極大體現(xiàn)，讓更多原本不熟悉產(chǎn)品或者不知曉活動的“路人”也能熱鬧圍觀，看到這場屬于夢幻西游的創(chuàng)新實踐。
當內容營銷領域正漸顯疲態(tài)、后繼乏力，夢幻西游以2017嘉年華為舞臺，上演了一出富有意義的情感劇目。以喚醒初心為利器，精準擊中玩家情感痛點;將內容生產(chǎn)的重心還給用戶，使得這個高手如云的群體有了量產(chǎn)高質內容的契機;再通過線上與線下的雙向互通，賦予UGC超越數(shù)字化的意義;最后，線下聚合帶來的誘惑，也進一步激活了線上創(chuàng)作的激情與動力。可以說，夢幻西游已經(jīng)看到了玩家生產(chǎn)力在游戲品牌力中日益突出的重要性，而它也正積極地開發(fā)運用玩家生產(chǎn)力，在持續(xù)覺醒品牌力的征途上，走出一條全新的路徑。
