文/小儲

　　莎普愛思出事了，莎普愛思滴眼液的代言人，德高望重的中國女排總教練郎平阿姨也被殃及，晚節濺上了污點。恰逢郎平57歲生日，中國女排姑娘們紛紛通過微博送去生日祝福，但姑娘們煮面給郎平賀壽的微博視頻卻被集體刪除了，不知原因是不是最近莎普愛思滴眼液引起的公憤太大，而郎平因為曾經在廣告中賣力推薦滴眼液，人設也遭到了質疑。

　　醫療界的黑幕其實是老生常談了，而這一次丑聞上升到了上市藥企和明星藥品。感謝丁香醫生率先仗義執言、公開質疑莎普愛思滴眼液對白內障的療效，引起了廣泛關注和事態的發酵，從而引官方介入，才把醫藥行業冠冕堂皇的遮羞布撕下了一角，讓公眾窺到了一些真相。

　　一、雞肋藥品，卻頭頂著馳名商標

　　2017年12月3日，丁香醫生發表了題為“一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人!”的文章，分別從廣告、療效、營銷、國外同領域對比、以及企業文化等方面對莎普愛思滴眼液和莎普愛思藥業進行質疑，言辭犀利，有理有據。

　　輿論關注被點燃。2017年12月6日，國家食品藥品監督管理總局官網發布通知稱，鑒于醫務界部分醫生對莎普愛思滴眼液的療效提出質疑，請浙江省食藥監局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質量和療效一致性評價的有關規定，督促企業盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內將評價結果報國家食品藥品監督管理總局藥品審評中心。之后，浙江省食品藥品監督管理局發布了通知，督促莎普愛思盡快啟動臨床有效性試驗，并要求莎普愛思立即開展廣告自查。

　　官方介入的影響立竿見影，上市公司莎普愛思于2017年12月6日晚間發布公告稱，因重要事項未公告而停牌，2017年12月7日全天停牌。12月7日晚，處于輿論風口浪尖上的莎普愛思再次發布公告稱，公司在上級部門的督促下，需要對相關事項進一步核實，公司股票從12月8日起繼續停牌。

　　與此同時，醫藥界也對莎普愛思滴眼液的虛假廣告和惡劣療效進行了口誅筆伐，與廣大患者的吐槽互相響應，一時間各種爆料、各種譴責、各種科普匯成一片強大的聲浪。

　　短短一周時間，莎普愛思被拉下了神壇、并被送上了道德法庭。

　　醫界人士的共識是：莎普愛思的有效成分Bendazac是一個上世紀六十年代意大利人發明的冷門非甾體抗炎鎮痛藥，屬于同類藥物芐達明的衍生物，上世紀八九十年代在意大利小范圍被用于白內障的治療，但口服版很快因為較重的肝毒性被意大利當局下架。實際上許多抗炎鎮痛藥都對白內障的發展有些許抑制作用，其機理和阿司匹林和布洛芬對白內障的抑制機理差不多，但總體上非常有限。如果從莎普愛思的價格出發，用莎普愛思無異于交智商稅，因為目前，國際醫療領域對白內障最好的治療方法就是手術治療，別無他法。

　　這樣一種質同雞肋的藥品，正因為無法在專業醫療領域憑借療效而受到青睞，所以選擇了一條捷徑，繞過了醫療系統，每天橫行在各種形式的廣告之間、霸占了人們的視聽，繼而打開了知名度，在各大藥店中成為了廣有需求的明星。

　　醫院與藥店，兩個體系兩重天。雖然兩個體系都是以治病救人、抗病防病為宗旨，但前者以賣得好、掙得多為榮耀，后者以效果好、反饋好為依據，這就造成了藥店中的明星莎普愛思滴眼液實際上卻是被眼科醫務人員唾棄的雞肋、甚至是被痛恨的誤人的垃圾。

　　最早指出莎普愛思營銷危害的眼科醫生是東方醫院眼科主任崔紅平，他對莎普愛思滴眼液對白內障患者的誤導給出了一個鞭辟入里的說明：“莎普愛思正是是利用了人類恐懼開刀的心理，錯誤宣傳白內障不開刀也可以治好，我的專家門診每個星期都會碰到這種病人。它如果真的治愈白內障的話，拿諾貝爾獎是沒有問題的?！?/p>

　　崔紅平教授說，他碰到很多病人滴眼藥水，滴到白內障都過熟了，結果引來了青光眼和葡萄膜炎。一個本來是十分鐘手術就可以解決的問題，讓病人延誤了好幾年，不但在很長一段時間內犧牲了生活質量，而且還在最終不可避免進行手術時增加了手術風險。

　　其實，莎普愛思并非沒有在醫院進行過推廣。1997年，莎普愛思公司在上市時，招股說明書里提到，“公司雖然盡力在醫院推廣，但未達到預期效果。”由于在醫院遇冷，莎普愛思決定曲線救國去欺負醫院外的購藥者。2004
年，國家藥監局批準將莎普愛思眼液轉換成為了OTC
藥物(非處方藥)。至此，莎普愛思滴眼液成功地避開了眼科醫生的障礙，開啟了直接面向普通公眾、全力忽悠目標受眾的生涯，也走上了心無旁騖、賺錢為大的吸金之路。

　　二、莎普愛思走衰，牽出假宣七大天王

　　中華人民共和國醫學生誓言第一句話：健康所系，性命相托。這也是為什么食品和藥品容不得半點摻假的原因，然而，莎普愛思卻好像從未顧及過這些。

　　也是因為藥業對民生的意義和影響太大，莎普愛思事件的發酵并沒有滿足于停留在莎普愛思一家藥企身上，接二連三，輿論連帶牽出了七家“醫藥廣告界七大天王”，旨在一一揭穿這些“神藥”的真面目。

　　白內障，看不清，莎普愛思滴眼睛(莎普愛思滴眼液)

　　心臟不好睡不平，冠心專利益安寧(益安寧丸)

　　補肺藥，補肺丸，一年四季咳痰喘(補肺丸)

　　百年舒筋健腰丸，專藥專治腰間盤(舒筋健腰丸)

　　風濕骨病手腳麻，薏辛除濕曹清華(曹清華薏辛除濕止痛膠囊)

　　腎虛腰酸鴻茅酒，每天兩口病喝走(鴻茅藥酒)

　　肚子憋堵脹，腸道不通暢，認準香丹清!(香丹清)

　　一場圍剿“中華神藥”的戰役打響了，莎普愛思跌落的股價也讓費力科普的醫生們有了些許安慰。

　　所謂“神藥”，就是那些臨床醫生認為無效，甚至對病人有害，但病人卻深信不疑的藥。而這些神藥之所以擁有神力、可以博取人們的信任，全是虛假廣告營銷的功勞。從這些“神藥”的共性，我們可以看到醫藥行業一些不為人知的掠影：

　　1、這些神藥都是走醫院渠道遇阻而轉戰民間藥店的非處方藥，所以有進行廣告推廣的資格。從這個角度來說，“非處方藥”的標簽是虛假廣告宣傳的通行證。

　　2、為了達到賣藥的目的，這些神藥都在廣告詞上打“擦邊球”，搜腸刮肚地誤導消費者、誘導消費，像顛倒因果邏輯、籠統描述癥狀、強調或夸大療效，以及用模棱兩可的語言暗示適用人群等都是常用招數。以莎普愛思廣告為例，以上幾種文字把戲幾乎都有用到，而花重金請郎平作代言人更是吃定了相對信息閉塞又心理脆弱的老年人群體。

　　舊版電視廣告中，代言人郎平一臉認真地告訴人們，眩光、黑影、重影、模糊、視力減退都要用莎普愛思滴眼液，但實際上廣告中的郎平用那幾個癥狀代替了具體的疾病，誤導觀眾，幾乎所有眼科問題都能滴;另一個舊版廣告中，幾個老年人圍坐在一起議論白內障，最后得出結論說，“得了白內障，就用莎普愛思”、“等到失明就晚了，堅持滴是關鍵!”則是赤裸裸的不顧事實的恐嚇式洗腦。

　　莎普愛思的最新版卡通廣告中，幾個卡通小人兒一邊舞動一邊饒舌：“白內障，看不清，莎普愛思滴眼睛……有點痛，堅持滴……”而在白內障字樣的旁邊，有幾個快速閃過的顏色淺淡的文字–老年性早期白內障，幾乎不可能引起任何人的注意，而這個才是莎普愛思對癥的重要信息。

　　3、這些神藥都極大程度地倚重于廣告，在投入上本末倒置，用巨額廣告費代替藥物研發、用高比例的廣告投入去打開銷路、支撐產品銷售。

　　以莎普愛思為例，僅 2016 年一年，莎普愛思公司的廣告費用就高達 2.6 億人民幣，而同年的藥物研發費用只有 0.29 億，白內障相關的藥物只有
550 萬，連廣告費的零頭都不夠。

　　但莎普愛思滴眼液的毛利率卻相當驚人。其財務報告顯示，2014、2015、2016年莎普愛思的營業收入分別約為7.7億元、9.2億元、9.8億元，其中，滴眼液營業收入分別為：5.08億元、6.64億元和7.54億元。作為公司的拳頭產品，滴眼液為莎普愛思提供了大量的營業收入，而其毛利率也非常之高，2016年即高達94.59%。進一步拆解該數字，則可以看到，2016年該款產品的全部成本(不計算銷售、財務費用等)僅僅40767.3萬元，對比2800萬支左右的總數，一只的成本不過1.45元，然而，在市面上，相關產品售價竟然在30元至60元之間。如此暴利的功臣當然也是廣告。

　　有網友說，如果從這些事實進行邏輯反推，是不是可以得到一些驚悚的結論?比如：凡是非處方藥都有可能是療效不好、醫院渠道走不通的“大力丸”?凡是鋪天蓋地大肆廣告的藥品都有可能是虛假營銷?凡是廣告中耳熟能詳的藥品都有可能是成本極低的雞肋藥品?雖然這樣的推論并不科學嚴謹，但其中的可能性對于廣大消費者來說，已經是相當痛苦的領悟了。

　　三、腹黑醫療，不鉆營就分不到羹?

　　據網友爆料，莎普愛思最早前身為國營浙江平湖制藥廠，后轉制成浙江平湖制藥廠(股份合作)，之后又變更為浙江平湖莎普愛思制藥有限公司，再到浙江莎普愛思制藥有限公司，最終于2008年12月整體變更為浙江莎普愛思藥業股份有限公司，并于2014年7月2日成功在上海證券交易所A股上市。

　　據業內人士透露，中國藥企有一個共持的營銷潛規則：凡是與大健康產業沾邊的，都是靠錢砸出來的銷量。藥企是所有行業里單品迭代最慢的，所以在打造了單一爆品之后，藥企的研發動力也是極其低的。它們唯一需要做的，就是廣告轟炸，坐等爆倉。曾經，哈藥集團以9億年度廣告費摘下過當年頭牌，而像莎普愛思那樣的廣告費與研發費的比例，正如莎普愛思為自己辯解時所說，與同業相比，并不算離譜。

　　該人士稱，愿意進行跨品類研發、想爭當未來行業第一的藥企，也不是不存在，只是有崇高理想的藥企往往規模都不大，新藥都還在試產實驗的過程中，數據還未被公開罷了，而像莎普愛思這種可以靠品牌吃老本的大型藥企，幾乎都是這樣的路數。我表示，寫到這里連自己都有點懷疑人生……

　　容我振作一下，繼續厲聲譴責：做廣告是你的權利，但虛假不實的廣告就是醫德藥德淪喪啊!引用知乎上一位醫藥行業的網友的感嘆，“莎普愛思是比較典型的一個例子，他們這種模式就是投入巨大來打造一款明星產品。研發?不可能研發的，這輩子都不可能研發。賺錢了呢?繼續投入廣告宣傳啊!但莎普愛思最惡的還是忽悠，白內障這種醫學界公認的只有手術才能治療的病，在他們的廣告宣傳下，多少人延誤了治療時機啊。”

　　事實上，早在2013年，崔紅平便公開站出來質疑過莎普愛思滴眼液。他說，每年開眼科大會、白內障大會，大家的一個共識都是，目前沒有一個藥物能夠有效治療白內障，唯一有效的方法就是手術。然而就在輿論紛擾之時，莎普愛思股吧突然出現了一個評論，指出了質疑者崔紅平背后的利害關系，并以此來否定了崔紅平對莎普愛思的發難。

　　該評論披露，崔紅平并不只是一個眼科專家，作為廣州尖峰眼科醫院投資管理有限公司的股東和董事，他的背后也有一個眼科領域的利益江湖……

　　據廣州尖峰眼科醫院投資管理有限公司的股東排列，股東、董事長為劉保松，其次為珠海高瓴天成股權投資基金，接下來便是占股比為3.75%的崔紅平。而廣州尖峰眼科醫院投資管理有限公司為基座，其參股多家公司，有永濟尖峰眼科醫院、南陽尖峰眼科醫院、新蔡尖峰眼科醫院、南通尖峰眼科醫療信息技術有限公司……而董事長劉保松名下的法人企業有6家，股東企業為8家，均為眼科領域企業……

　　2017年12月7日，輿論漩渦中的莎普愛思又被曝出行賄丑聞。據中國裁判文書網顯示，多起官員貪腐案件中都能發現莎普愛思的身影。該公司工作人員多次向所在地科技局官員行賄，而這些收受贓款的官員多涉及技術領域。

　　我一邊收尾一邊腦補出了莎普愛思用錢打通一道道關卡、砸出一條上升之路的畫面，而路上行走著很多因白內障而步履蹣跚的老人，手持莎普愛思滴眼液不停地滴滴滴……

來源：天方燕談