隨著2017年即將成為過(guò)去，華為旗下的榮耀品牌也走過(guò)了“獨(dú)立”的第四個(gè)年頭。在剛剛過(guò)去的四周年慶典暨榮耀9青春版發(fā)布會(huì)上，榮耀總裁趙明援引市場(chǎng)機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)，稱(chēng)榮耀今年1-11月在中國(guó)市場(chǎng)出貨量達(dá)4968萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額716億元，并稱(chēng)已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)份額的第一。
榮耀總裁 趙明
面對(duì)成績(jī)，總裁趙明在2018新年致辭，喊出了“迎接2018，戰(zhàn)全球，守北坡，將榮耀的戰(zhàn)旗插到全世界”的新規(guī)劃，并提出面向國(guó)際市場(chǎng)的二次創(chuàng)業(yè)，三年內(nèi)成為全球前五等口號(hào)。
創(chuàng)業(yè)四年，榮耀“富二代”身份盡顯
回顧榮耀四年的發(fā)展史，趙明總稱(chēng)榮耀是手機(jī)圈中的“富二代”，依托著背后華為在品牌、技術(shù)與資金上的積累，榮耀品牌一路走得更加衣食無(wú)憂(yōu)。而四年前榮耀的“獨(dú)立”，則是為了與掀起“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”潮流的小米分庭抗禮。
畢竟當(dāng)時(shí)作為主攻線(xiàn)下尤其是運(yùn)營(yíng)商渠道的華為來(lái)說(shuō)，其品牌重新在線(xiàn)上消費(fèi)者中建立認(rèn)知并與重新建立獨(dú)立品牌并無(wú)二致。而此時(shí)華為宣布獨(dú)立運(yùn)作榮耀品牌，從線(xiàn)上做起，并向外延伸。憑借首任總裁劉江峰對(duì)于18-30歲青年人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、以及性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，榮耀手機(jī)獨(dú)立一年后，便取得了全年手機(jī)發(fā)貨量超2000萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售收入高達(dá)24億美元的高速增長(zhǎng)。
而榮耀獨(dú)立的意義，不僅在于以“富二代”的身份，對(duì)標(biāo)一眾“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌;同時(shí)也解放了華為品牌，避開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)拼命追求性?xún)r(jià)比的鋒芒，讓華為可以通過(guò)與“徠卡”“保時(shí)捷設(shè)計(jì)”“潘通”等公司合作，提高品牌價(jià)值。這不僅為華為品牌帶來(lái)了豐厚的品牌溢價(jià)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固了品牌的高端地位，同時(shí)一人得道，雞犬升天，在華為高端形象鞏固之時(shí)，消費(fèi)者也更加愿意接受高端品牌之下的相對(duì)廉價(jià)的機(jī)型，不僅包括華為品牌的中低端機(jī)型，也助力了榮耀品牌的銷(xiāo)售。
榮耀的“去華為化”
雖然華為與榮耀的關(guān)系如同手足，兩個(gè)品牌加起來(lái)銷(xiāo)量在今年的6、7月已經(jīng)超越蘋(píng)果成為全球第二大手機(jī)廠(chǎng)商，其中榮耀也發(fā)揮了不小的作用。然而對(duì)于榮耀品牌來(lái)說(shuō)，卻在拼命擺脫身上“華為”的烙印。
由于榮耀手機(jī)在受眾人群上更加傾向于年輕群體，與主打高端商務(wù)的華為品牌有著不小的差別，為了在品牌認(rèn)知層面實(shí)現(xiàn)區(qū)分，從榮耀品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外均以“榮耀”而非“華為榮耀”相稱(chēng)，也沒(méi)有使用華為經(jīng)典的“菊花”Logo，而是改用自己的“honor”商標(biāo)。而且在榮耀2012實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)下，還率先試水了人工智能概念機(jī)型——榮耀Magic，在產(chǎn)品形態(tài)上也開(kāi)始走出了自己的道路。
在華為內(nèi)部看來(lái)，通過(guò)雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可以盡量避免同一家公司不同品牌因?yàn)椤白笥一ゲ倍a(chǎn)生的邊際效應(yīng)，雖然兩個(gè)品牌的定位與受眾不盡相同，但通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終在銷(xiāo)量與利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)殊途同歸。
當(dāng)然，且不提華為與榮耀兩者在技術(shù)上的共通，2015年初，榮耀中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)重新并入華為手機(jī)，將由公司高管聯(lián)合操盤(pán)華為手機(jī)與榮耀手機(jī)，同時(shí)合并財(cái)務(wù)報(bào)表，人財(cái)物指揮權(quán)由華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)CEO余承東統(tǒng)管。榮耀的獨(dú)立并非完全的獨(dú)立，更像是一家餐廳內(nèi)兩位風(fēng)格迥異的大廚，用同樣的食材演繹不同菜系，兩者間雖然在銷(xiāo)售額上互有競(jìng)爭(zhēng)，但最終還是一家人的買(mǎi)賣(mài)。
維持高速發(fā)展，“出海”成重要途徑
談到榮耀品牌未來(lái)的發(fā)展，趙明在榮耀四周年慶典媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，未來(lái)繼續(xù)高速增長(zhǎng)的空間很小。”
面對(duì)接近飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀品牌想要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，最優(yōu)的選擇就是加速?lài)?guó)際化進(jìn)程。趙明在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，也曾多次提到榮耀是一個(gè)全球品牌，如今其海外市場(chǎng)已經(jīng)全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年榮耀在海外市場(chǎng)銷(xiāo)量銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到15%，在國(guó)內(nèi)增速放緩，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)加速的情況下，這個(gè)比例未來(lái)三年還將擴(kuò)大。
圖為榮耀V10倫敦發(fā)布會(huì)
而榮耀的出海之路，并沒(méi)有直接套用華為手機(jī)的渠道資源，而是與國(guó)內(nèi)相同，采用獨(dú)立品牌與渠道進(jìn)行運(yùn)作。這意味著，未來(lái)榮耀雖然在銷(xiāo)量之上與華為合為一家，但在市場(chǎng)上要與華為在國(guó)際市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而從年中趙明的內(nèi)部信看來(lái)，榮耀主要攻堅(jiān)的城市來(lái)看，也更加傾向于北美、歐洲、非洲、印度等人口大國(guó)及地區(qū)，更大的市場(chǎng)空間有利于打開(kāi)更大的市場(chǎng)。而榮耀提出了“三年沖擊全球前五”的目標(biāo)，更可以見(jiàn)得趙明對(duì)于自己所運(yùn)營(yíng)品牌的自信與野心。
隨著華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)整體的突飛猛進(jìn)，華為內(nèi)部判斷，今年消費(fèi)者BG占據(jù)華為總營(yíng)收的比例將進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至超過(guò)運(yùn)營(yíng)商BG成為第一大收入來(lái)源。為了促進(jìn)今年10月，任正非親自簽發(fā)了《榮耀對(duì)此品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》內(nèi)部文件，明確指出“為激發(fā)千軍萬(wàn)馬上戰(zhàn)場(chǎng)”，目標(biāo)在于“牽引團(tuán)隊(duì)把銷(xiāo)售規(guī)模做上去，提升市場(chǎng)份額”。在內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)政策的支持下，注定會(huì)激發(fā)榮耀團(tuán)隊(duì)更大的積極性。
“孩子大了，總要學(xué)著獨(dú)立。”未來(lái)在華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)中，華為與榮耀兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的品牌，注定會(huì)在某個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中不期而遇。究竟哪方最終成為華為“狼性文化”競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者，對(duì)于華為整體在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，都是競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。
