傳統(tǒng)的教育授課場景搬到線上叫知識付費，是換湯不換藥炒概念還是真的蘊藏著巨大的商業(yè)潛力?
今年九月，蜻蜓FM完成了E輪及以后的融資，由微影資本和百度領(lǐng)投，總額近十億。這不只是音頻平臺受到資本的關(guān)注，更是背后的知識付費，內(nèi)容付費得到資本的青睞。十月份，真叫盧俊——一家地產(chǎn)領(lǐng)域的知識付費內(nèi)容方獲得千萬融資。
無論是近幾年興起的得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM等內(nèi)容付費的平臺還是各類知識付費的課程，創(chuàng)投圈似乎看到了一個巨大商機(jī)，資本紛紛進(jìn)入，咪蒙也做起了：“如何讓你月薪五萬的”線上課程，推出后受到專業(yè)人士的詬病。
平臺與內(nèi)容哪個在未來更有潛力，到底是偽命題還是真商機(jī)?
互聯(lián)網(wǎng)以我們意想不到的速度發(fā)展的同時，也猝不及防的改變了我們的生活方式以及認(rèn)知事物的態(tài)度。當(dāng)衣食住行生活方面的需求得到滿足時，我們發(fā)現(xiàn)，日常離不開的教育也由線下搬到了線上，比如現(xiàn)在經(jīng)常提到的知識付費，內(nèi)容付費概念，也就是教育形式的改變和升級。
資本加持與用戶需求催生了內(nèi)容付費行業(yè)的發(fā)展
與知識有關(guān)的一個詞，“知識焦慮”在今天被提的越來越多。無論是為了談資，飯桌上聊天有足夠逼格也好，還是在工作學(xué)習(xí)中深感不足不斷充電也好，焦慮一詞已成為一線城市奮斗青年的口頭禪。伴隨焦慮的，知識焦慮就成了大家付費訂閱各個大V內(nèi)容的重要原因之一。
“每年在付費內(nèi)容的訂閱上大概三四千”“感覺很值得，你想，去聽一個北大講授講經(jīng)濟(jì)學(xué)，一個演講得多少錢，并且也不是人人都有機(jī)會去。但是搬到知識平臺，只要199元就可以聽300多節(jié)課，超值了。知識服務(wù)實際是借助移動互聯(lián)帶來的知識普惠，善莫大焉。”一位得到的重度用戶稷下小白在采訪中談到。
相應(yīng)的，當(dāng)用戶的使用習(xí)慣發(fā)生改變，使用移動支付，互聯(lián)網(wǎng)付費也已成為習(xí)慣。稷下小白在采訪中告訴娛樂聚焦：“經(jīng)常用的知識付費平臺是：得到。每天花費在得到上的時間大概有一個多小時，主要是通勤途中聽音頻，有時也會看電子書。”
(圖為稷下小白在得到上的學(xué)習(xí)記錄)
近年來，得到、在行、分答、千聊等知識付費平臺逐漸得到資本的認(rèn)可，以及內(nèi)容生產(chǎn)方自媒體大V拿到資本的投資，用戶的追捧、資本的青睞，給相關(guān)知識付費的平臺和內(nèi)容生產(chǎn)方給予了肥沃的生長土壤。互聯(lián)網(wǎng)用戶花費在內(nèi)容上的金錢越來越多：付費意愿提升，
付費市場收入提高，也是內(nèi)容消費升級的提現(xiàn)。
從用戶對內(nèi)容的要求，從“有什么看什么”，升級為基于自身身份，追求 同一的價值觀、情感認(rèn)同，乃至關(guān)系的連接。未來的內(nèi)容必須能夠滿足
用戶這些精神要求。比如，羅振宇的粉絲，用得到的用戶必然代表了一種身份認(rèn)同。稷下小白在采訪中告訴娛樂聚焦：“在用得到聽課的過程中群體性學(xué)習(xí)，無形中會給自己帶來壓力和動力。因為都是在線的，每堂課有多少人聽過了都會看到這個數(shù)據(jù)，如果自己沒學(xué)就會感到落后。”
隨著我國人均GDP在2013年突破7000美元 大關(guān)，國民開始追求高品質(zhì)的愉悅生活，價格不再是購買時考慮的首要因素，消費從
基本需求向時尚化，個性化，健康化的高級需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變，內(nèi)容的“中產(chǎn)需求”得到
釋放。稷下小白跟娛樂聚焦聊到：“在使用得到聽課時，學(xué)友來自五湖四海，里面臥虎藏龍，從那些高水準(zhǔn)的留言可以看出來，同學(xué)很棒，自己學(xué)起來很帶勁。”云威大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)消費研究報告中指出，從消費層次看，享受型消費增長
(4.2%)顯著快于生存(3.7%)和發(fā)展型消費(1.67%)。
平臺很難再起，內(nèi)容方還有機(jī)會
以太資本財務(wù)顧問陳潤楠告訴娛樂聚焦，：“新的知識付費的平臺機(jī)會越來越小，內(nèi)容提供方還有機(jī)會得到資本的認(rèn)可。”真叫盧俊是陳潤楠在以太負(fù)責(zé)的項目。今年拿到天使輪投資，數(shù)額近千萬，由梅花天使領(lǐng)投，豐厚資本跟投，以太資本擔(dān)任本輪獨家財務(wù)顧問。
“真叫盧俊”屬于房產(chǎn)領(lǐng)域的自媒體，創(chuàng)始人盧俊是在房產(chǎn)公司工作了十年以上，寫過多年的房產(chǎn)文章，無論是資源還是專業(yè)上都可以做一個房產(chǎn)方面的KOL。具備了專業(yè)知識，行業(yè)資源以及精準(zhǔn)的粉絲受眾群體等條件后，同時，房產(chǎn)領(lǐng)域的KOL，是一個可以直接誘導(dǎo)消費的領(lǐng)域。
以太投資顧問陳潤楠在采訪中聊到-“知識付費本身市場夠大，衣食住行方面，對于買房的人來說，他們需要得到一個比較專業(yè)的指導(dǎo)，‘真叫盧俊
’抓住了機(jī)會。可以提高用戶購買的決策率，直接誘導(dǎo)消費。” 這種直接可以解決問題的內(nèi)容具有更大機(jī)會。
那么，為內(nèi)容方提供傳播渠道的平臺，也相應(yīng)地獲得了資本的青睞。比如，喜馬拉雅、蜻蜓FM、小鵝通、千聊等平臺，就像今日頭條、大魚號、企業(yè)號等自媒體平臺，為自媒體創(chuàng)作者提供了生長土壤一樣，承載了龐大的知識付費內(nèi)容創(chuàng)作者。
另外，在我們生活的剛需衣食住行等方面，在“住”的方面，鮮有專業(yè)的KOL、知識付費的內(nèi)容方出現(xiàn)，同時也是我們生活的剛需領(lǐng)域，由此，真叫盧俊抓住了機(jī)會，目前粉絲有十萬以上。
那么，對于為內(nèi)容生產(chǎn)者提供傳播渠道的平臺來說，足夠好的調(diào)性，能夠為內(nèi)容供給者提供更多的流量，得到更多的傳播推廣，才有更多機(jī)會。現(xiàn)在我們可以看到的平臺頭部效應(yīng)明顯，以太財務(wù)顧問陳潤楠告訴娛樂聚焦：“內(nèi)容方機(jī)會更多，新興的平臺如果想突圍已經(jīng)很難了。”
馬太效應(yīng)明顯，剛需垂直內(nèi)容是未來發(fā)展趨勢
對于提供知識的大V而言，粉絲認(rèn)可度高的大V頭部效應(yīng)顯著。衣食住行各方面的大V已有粉絲基礎(chǔ)后，后來者居上且同質(zhì)化的內(nèi)容很難得到新的認(rèn)可和關(guān)注。就像日益發(fā)展的為自媒體服務(wù)今日頭條、一點資訊等平臺，爭搶大V的時代已經(jīng)過去，自媒體內(nèi)容與知識付費的邊界性也越來越低。
從“真叫盧俊”來看，也是有自媒體發(fā)展成型的知識付費領(lǐng)域，當(dāng)內(nèi)容的專業(yè)性足夠高，且粉絲粘性強(qiáng)的情況下，足以發(fā)展知識付費。對于知識付費來說，單純靠線上授課變現(xiàn)能力是很有限的，一節(jié)課十幾幾十塊的費用，盈利天花板很低。線上課程是一個打響個人名氣的方式，靠這樣的方式，線下授課，一次出場費或許比講幾次課的回報更高。”
2017年4月26日是盧俊創(chuàng)業(yè)滿一周年的日子，當(dāng)時盧俊的團(tuán)隊已有7個成員(目前11人左右)。為兌現(xiàn)承諾，他舉辦了一場大型線下講座，800張425元/張的門票銷售一空。后來從線下再到線上，真叫盧俊在喜馬拉雅、分答、網(wǎng)易等平臺上開始了付費課程，走向知識付費領(lǐng)域。
真叫盧俊雖然創(chuàng)始人個人IP效應(yīng)不明顯，但是內(nèi)容抓住了用戶剛需，從內(nèi)容過硬的維度切入知識付費，用戶高度集中精準(zhǔn)，也是知識付費領(lǐng)域中未來發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)會。當(dāng)名人IP效應(yīng)明顯，頭部效應(yīng)顯著的時候，依靠精準(zhǔn)細(xì)分的垂直領(lǐng)域也是未來知識發(fā)付費的發(fā)展基礎(chǔ)，同時門檻與垂直領(lǐng)域的專業(yè)性會相對更高。
以太資本財務(wù)顧問陳潤楠在采訪中談到：“除了房產(chǎn)領(lǐng)域的知識付費外，可以解決用戶剛需的內(nèi)容更容易獲得資本關(guān)注”。在快節(jié)奏的工作生活中，結(jié)果導(dǎo)向已經(jīng)成為人們慣性的思維方式，例如應(yīng)試類的教育課程，也許內(nèi)容不夠有趣，但是可以直接解決用戶問題，得到資本關(guān)注。從用戶角度來說，知識類課程所輸出的內(nèi)容可直接精準(zhǔn)解決用戶痛點，才是知識付費盈利的關(guān)鍵所在。
《創(chuàng)新公司-皮克斯的啟示》中提到一個觀點：“我們應(yīng)該像孩童一樣，敞開心扉去面對未知的事物，同樣，人不應(yīng)該被自己所知的東西束縛住。這個理念叫做“初心”。如果你壓制住了初學(xué)者的心態(tài)，那就很容易重復(fù)自己的老路，而不是去開拓新的疆土。”在每人每個企業(yè)都在加速奔跑的今天，我們內(nèi)心的強(qiáng)烈需求，是每個行業(yè)最大的商機(jī)。
注：文章來自娛樂聚焦
