速途網訊 近日，良品鋪子在北京舉辦的“數(shù)字驅動讓零食更美味”2018新零售分享會上，良品鋪子詮釋了對新零售的理解。
在被稱為新零售元年的2017年，良品鋪子將3700萬會員信息匹配到2000多家“智慧門店”系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)單店單客的用戶群體精準分析與消費需求挖掘，一舉在2017年“雙十一”和“雙十二”的狂歡購物日拔得頭籌，與30多個線上平臺“共振”，用全渠道數(shù)字化形成新零售核心驅動力。
羅馬非一日建成，能夠站在新零售風口樹立標桿，是因為11年來，良品鋪子不斷自我變革，用探索和實踐成果回答了兩個關鍵問題：新零售時代，休閑零食企業(yè)如何做好產品?要做成新零售標桿，背后需要多大的決心、多深的積累?
消費者研究造就零食王國
中國食品工業(yè)協(xié)會預計，到2020年，中國人吃“零嘴兒”會吃出2萬億市場。這是一片在消費升級新趨勢下誕生的藍海，消費者心目中不再只有兒時的幾樣糖果和炒貨，而是渴望更豐富、更美味、更健康的零食。
新零售時代，要在這片藍海分一杯羹，好產品始終是核心競爭力。“良品鋪子根據(jù)消費者跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)在零食市場“好吃”是最關鍵的購買選擇因素，而好吃的背后，從原料、生產工藝、最佳食用期、營養(yǎng)成分和健康配方等是保證好吃的關鍵元素，當你堅持只做最好的產品，消費者一定最終會選擇你。”良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春表示。
人們常說新零售重新定義了人、貨、場，人成為了中心。人集中在哪里，店就開在哪里;人需要和偏愛什么，零售商就應該供應什么貨。事實上，早在良品鋪子起步時，以“人為本”的理念就深深植入了企業(yè)基因中。
時至今日，良品鋪子已經擁有200多人的商品研發(fā)和品控團隊，開發(fā)了1500款零食。這些零食全部是通過消費者研究和大數(shù)據(jù)分析中獲取精確的會員畫像，將人群和消費場景進行細分，從中預測不同的消費需求，進而研發(fā)產品配方工藝要求，制定每個商品的理化和感觀指標標準，交付給嚴格挑選評估認證的工廠進行定制生產。
為了捕捉變化多端的消費趨勢，良品鋪子以周為單位研究消費大數(shù)據(jù)，平均每月抓取超過200萬條顧客評論，通過反饋數(shù)據(jù)來洞察消費者的行為和偏好。一方面，分析用戶最新的喜好，研發(fā)新產品，最新的下午茶系列和孕婦零食就是這樣誕生的;另一方面，已上線的產品，根據(jù)消費者的反饋來調整口味。
而今，健康越來越成為消費者口中的高頻詞。2010年，良品鋪子成立檢驗中心(理化實驗室)，成為國內零食行業(yè)第一家通過CNAS國家實驗室認證。2015年，良品鋪子聯(lián)合湖北省營養(yǎng)學會，率先共同成立了良品健康營養(yǎng)研究院。2016年，良品鋪子聯(lián)合中國海洋大學、獐子島集團成立中國海洋零食研究院，把高蛋白、低脂肪的海味研發(fā)成鮮美的零食，蝦夷扇貝、對對蝦當年突破了上億的銷售額。
2016年良品鋪子全面上線全網顧客心聲系統(tǒng)，對從海量顧客評價中獲取大數(shù)據(jù)和關鍵詞，從顧客的角度出發(fā)追溯問題。“僅去年3月至9月，我們通過顧客心聲系統(tǒng)，挖掘超過千萬顧客評價數(shù)據(jù)，獲得了產品改善、內部運營、銷售增長等多方面的機會點。10個單品調整了口味，15個單品調整了包裝規(guī)格，每一個都創(chuàng)造了千萬元以上的銷售增量。”良品鋪子高級副總裁趙剛介紹。
內外兼修的數(shù)字化改造
當下業(yè)界言必稱新零售，然而真正要將新零售落地，本質上是用數(shù)字化打通線上線下，實現(xiàn)完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究，就能夠無限逼近了解消費者內心需求，從而圍繞消費者需求，重構人貨場，最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”的企業(yè)運營效率提升。
多渠道協(xié)同背后，必須有一套強大的信息化系統(tǒng)支撐，才能高效地管理庫存管理、調度智能物流、打通會員體系。
作為線下起步的企業(yè)，良品鋪子的信息化布局幾乎與企業(yè)發(fā)展同步。2008年，成立不到兩年、剛剛開到100家店，創(chuàng)始人就一次性拿出全部利潤——1000萬元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。2009年，良品鋪子的門店增長到300家，遇到了快消企業(yè)最頭疼的難題——補貨。依靠一支筆、一張表格統(tǒng)計經營數(shù)據(jù)已經明顯吃力，良品鋪子又上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠確保門店補貨訂單在4小時內得到響應，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。
現(xiàn)在良品鋪子的自動補貨系統(tǒng)，可通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行完全匹配。在門店管理系統(tǒng)中輕點鼠標，全國2000多家門店庫存信息便如同一張作戰(zhàn)地圖呈現(xiàn)在面前。
2015年9月良品鋪子與IBM和SAP達成合作，共同建立的大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)。通過IBM來幫助良品鋪子打通前中后端。這套系統(tǒng)幫助良品鋪子整合了10多個系統(tǒng)、30多線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機整體。依托這套系統(tǒng)，當年良品鋪子啟動了門店O2O業(yè)務，一年后就突破單月3000萬銷售額。目前，良品鋪子的信息化系統(tǒng)已涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應鏈領域。
“數(shù)據(jù)狂人”精準種草
2012年底，良品鋪子門店的數(shù)量接近1000家。
就在這一年，我國智能手機市場銷量躍居全球第一，除了書籍、日用品、服裝，消費者連家電都開始在網上買。而“雙十一”的爆發(fā)，徹底讓專心研發(fā)零食、埋頭開店的良品鋪子看到了新生代消費習慣的變化，啟動了線上布局。
當年，天貓店靠散裝零食賣了1200萬，良品鋪子創(chuàng)始人決定將電商作為重大戰(zhàn)略布局，投入大筆資金，所有資源優(yōu)先支持電商，此后3年，線上銷售額增長到12億元。
開發(fā)和運營電商平臺，不只意味著增加一個銷售渠道。它像一個電波儀一樣，測試和記錄了線上消費者的反應與偏好。而從用戶身上挖掘需求并轉換為價值，正是新零售的關鍵。而今的良品鋪子電商，儼然一個“數(shù)據(jù)狂人”。
在休閑零食行業(yè)，按照地域、年齡、性別的不同，解碼消費者的口味、偏好、購買習慣，是通用打法。但在良品鋪子看來，這只是“Level1”。
除了基礎的RMF交易屬性，良品鋪子電商將數(shù)據(jù)庫延展至顧客的收藏、加購、瀏覽等行為。這些行為意味著更多可挖掘的潛在購買力。這是”Level2”。
“Level3”即顧客在良品鋪子各社交平臺的互動、評價同樣被記錄，通過抓取關鍵詞，進一步分析他們喜愛的互動模式、促銷模式、購買意愿等，獲得了精確的會員畫像，以及最大程度的轉化率。
2017年“雙十一”，良品鋪子精準營銷響應率同比增長40%，遠超行業(yè)平均水平，在行業(yè)增長放緩趨勢下，全渠道銷售增幅達到35%。
消費者最愛逛的智慧門店
2017年“雙十一”、“雙十二”，良品鋪子2000多家門店拿下了新零售狂歡戰(zhàn)場的兩個“TOP1”。
如果說線上渠道滿足便利性優(yōu)勢，門店則補充了前置倉、體驗、社群經營等功能，在數(shù)字化大潮中，它是有機組成，更是情感載體。門店能否帶來極致體驗，是新零售決勝的關鍵。
盡管線上一路高歌，良品鋪子從未放松線下布局。2014年，良品鋪子所有門店上線支付寶在線支付，啟動了門店數(shù)字化進程，去年4月，成為首批全球無現(xiàn)金聯(lián)盟成員。
在第四代門店的基礎上，按照“一店一品”的匠心，去年良品鋪子啟動了五代店——良品生活館的布局。手工定制的意大利真皮沙發(fā)椅、進口原料精心烘焙的歐包、全球限量版的咖啡機。
智慧門店的建設，是2017年良品鋪子最重要的新零售戰(zhàn)略步驟。從6月開始，直到雙十一前夕，與阿里合作打通了2100家門店，完成了會員數(shù)據(jù)、支付、財務核算和大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的對接。
對于做實體零售的良品鋪子來說，智慧門店最大的意義，不僅是帶來了銷售額的增長，更是將全渠道的3700萬會員數(shù)據(jù)進一步打通。線下店可以支持手淘
也可以支持二維碼交易。這使得消費者在線下能夠獲得更便捷的購物體驗，在手淘出示 taobao passport，門店POS
進行掃碼，一鍵完成支付和會員識別、積分累計和權益核銷。同時，由于打通了品牌的會員體系，消費者在 taobao passport
里面可以集中管理名下所有品牌的會員卡，并獲得線上線下積分的通存通兌。和門店、導購員的連接打通，消費者也可以獲得更佳的購后關懷。
在阿里巴巴公布的《2017天貓雙11權威發(fā)布趨勢報告》中披露，良品鋪子獲得“消費者最愛逛的智慧門店”品牌第一名;2017年“雙十二”，門店銷售額達到8000萬，全渠道突破1.6億，在口碑公布的交易額數(shù)據(jù)中，位列休閑零食品類第一。
2018年，良品鋪子將更深度地實施智慧門店項目，運用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準的營銷策略。將與阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門形成戰(zhàn)略層合作，運用大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項目，為品牌戰(zhàn)略、消費者洞察、產品研發(fā)、供應鏈優(yōu)化、門店開發(fā)提供強有力的決策依據(jù)。
良品鋪子在新零售的布局和步伐越來越清晰，依據(jù)強大的數(shù)據(jù)應用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺，全面開放對外數(shù)據(jù)應用合作與對接。良品鋪子在新零售領域的應用場景也越來越豐富，五代店針對不同商圈和消費場景，不斷嘗試新的設計風格;針對寫字樓定制的無人零食貨柜，首批已經投放了三個多月，通過測試消費數(shù)據(jù)來挖掘辦公場景的零食消費需求;智能客服系統(tǒng)2017年成功運行，預計2018年每月可承接一線客服150人的工作量。
