6月中旬，號(hào)稱“汽車新零售第一股“的易鑫集團(tuán)公布2018年一季報(bào)，2.21億元的凈虧損讓其股價(jià)連跌數(shù)日，較上市之初的高位跌去了近7成。同樣是這個(gè)月，優(yōu)信于6月27日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為“二手車電商第一股”。
盡管二手汽車領(lǐng)域企業(yè)多如牛毛，但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，與優(yōu)信相似度最大的企業(yè)還是易鑫，主要收入均是來(lái)自金融業(yè)務(wù)。尤其現(xiàn)在兩者都頂著“第一股”的頭銜，更是免不了要被大眾拿來(lái)做對(duì)比，其中連續(xù)虧損是大眾將兩者放在一起做對(duì)比的主要原因。
據(jù)盎司財(cái)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，“燒錢”與“虧損”是二手車電商行業(yè)內(nèi)的常態(tài)。但普遍、連續(xù)的虧損卻讓人不得不去思考其虧損背后的原因所在。
即使上市，也依然無(wú)法扭轉(zhuǎn)虧損“常態(tài)”
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)二手車市場(chǎng)呈低基數(shù)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)二手車零售交易額年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 27.7%，二手車零售交易量年均復(fù)合增長(zhǎng)率為
13.5%。
巨大的市場(chǎng)潛力吸引著二手車企業(yè)紛紛“跑馬圈地”。在二手車電商領(lǐng)域，無(wú)論是C2C、B2C、B2B等哪種模式，“燒錢”是它們共同的特點(diǎn)。
據(jù)資料顯示，2017年人人車廣告費(fèi)用為8億元、瓜子二手車與優(yōu)信2017年廣告費(fèi)用超過(guò)10億元，且優(yōu)信董事長(zhǎng)兼CEO戴琨更是曾預(yù)測(cè)，優(yōu)信在2018年廣告投入將上升到13億元。
與巨額的廣告營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的，是二手車企業(yè)頻頻被爆出的資金鏈問(wèn)題。即使是已經(jīng)上市的兩家“第一股”企業(yè)——優(yōu)信和易鑫，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是不容樂(lè)觀。
據(jù)優(yōu)信公開(kāi)招股書(shū)資料顯示，公司2016年、2017年與2018年一季度凈虧損金額分別為13.92億元、27.48億元、8.39億元。即使是按照美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后虧損仍為10.50億元、16.96億元、4.78億元。并且招股書(shū)中還提示“未來(lái)一段時(shí)間可能還會(huì)保持這樣的狀態(tài)。”。
在這樣的狀態(tài)下上市，讓不少業(yè)內(nèi)人士揣測(cè)優(yōu)信是為了解決資金流而不得已上市。并且鑒于前有易鑫上市后的慘淡表現(xiàn)，不少人并不看好與易鑫營(yíng)收結(jié)構(gòu)類似的優(yōu)信上市后的表現(xiàn)。
要知道，之前易鑫在港上市前，也是巨額虧損。在2017年上半年累計(jì)虧損76億元，上市后虧損情況并未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，據(jù)易鑫公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2017年未經(jīng)調(diào)整的利潤(rùn)虧損為183.37億元，同比擴(kuò)大1206%;2018年一季度公司凈虧損2.21億元。并且公司股價(jià)從上市首日最高點(diǎn)的10.18跌至如今的3.29，總市值蒸發(fā)了逾40%。
因此不少人擔(dān)心優(yōu)信上市后表現(xiàn)，會(huì)是下一個(gè)易鑫嗎?更讓人好奇的是，這些虧損的二手車商，錢都花在哪兒了?
廣告營(yíng)銷依賴性強(qiáng)，商業(yè)模式不成熟是關(guān)鍵
經(jīng)盎司財(cái)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，二手車電商領(lǐng)域虧損、燒錢的常態(tài)原因，除了對(duì)廣告依賴性大、車源問(wèn)題等原因外，更重要的還是國(guó)內(nèi)二手車商業(yè)模式不成熟導(dǎo)致。
首先，廣告依賴。由于產(chǎn)品特殊性，二手車屬于低頻、大額消費(fèi)，用戶復(fù)購(gòu)率極低的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量與營(yíng)銷推廣密切相關(guān)。在目前模式下，企業(yè)只能通過(guò)不斷做廣告來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)曝光度，獲取新用戶。因此，各二手車企業(yè)在廣告的投入上都是下了血本。如優(yōu)信，在2016年、2017年、2018年上半年在營(yíng)銷與推廣方面的支出費(fèi)用分別是研發(fā)支出費(fèi)用的4.7倍、10.7倍、9.3倍。
其次，車源問(wèn)題。二手車電商業(yè)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)論是C2C、B2C還是B2B、B2B2C等，都繞不過(guò)一個(gè)根源性的不穩(wěn)定因素：車源。
目前主要的收車渠道主要有：偽裝成個(gè)人買家通過(guò)C2C平臺(tái)設(shè)法接觸車主然后議價(jià)收購(gòu)、找合作渠道(屬于B2B2C)、競(jìng)價(jià)收車等方式。多樣化復(fù)雜的收車渠道易出現(xiàn)交易雙方信息不對(duì)等，虛假車況等問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重影響二手車平臺(tái)口碑。另外，地域限制等因素也使得二手車車源極大受困。
不過(guò)很多二手車企已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，開(kāi)始紛紛在線下布局，走線上線下相結(jié)合的新零售之路。先是易鑫借力股東易車在行業(yè)中積累十幾年的用戶數(shù)據(jù)及線下渠道資源，領(lǐng)先一步對(duì)線下渠道布局。據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2017年底，易鑫在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)228家的體驗(yàn)店，其汽車經(jīng)銷商合作網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省或同級(jí)區(qū)域的340多個(gè)城市;而截至目前，優(yōu)信線下門店超過(guò)670家，服務(wù)城市超過(guò)270個(gè)。與瓜子二手車和人人車相比，易鑫和優(yōu)信兩家在線下門店數(shù)量和車源方面明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
最后，商業(yè)模式還不成熟。從目前眾多二手車電商均是虧損的狀態(tài)來(lái)看，還未有一種模式被證明是可以持續(xù)盈利的。
一方面，以C2C模式為代表的瓜子二手車和人人車，主要盈利點(diǎn)是靠著作為中間商的“傭金”收入，收入來(lái)源單一且對(duì)客戶流要求極高，對(duì)廣告燒錢策略和車況真實(shí)性具有極大挑戰(zhàn)。
另一方面，像優(yōu)信和易鑫這樣以金融收入為主的二手車企模式，如果為了盈利而業(yè)務(wù)偏向過(guò)于明顯，不僅很容易被外界當(dāng)做金融公司對(duì)待，而且汽車貸款拖欠率的升高也在不斷給公司帶來(lái)資金與回款壓力。據(jù)優(yōu)信招股書(shū)顯示，與2017年底相比，2018年一季度，公司二手車貸款逾期1日至29日，30日至59日，60日至89日，以及90日或以上的拖欠率分別增加了0.58%、0.6%、0.42%、1.42%。
但無(wú)論哪種盈利模式，從各平臺(tái)目前經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，目前還都被“燒錢”覆蓋著，國(guó)內(nèi)還未有一家二手車電商企業(yè)被證明是盈利能力強(qiáng)且是可以持續(xù)盈利的。
上市后，距離盈利還有多遠(yuǎn)?
盡管國(guó)內(nèi)二手車電商實(shí)現(xiàn)盈利的鳳毛麟角，但其實(shí)國(guó)際上也有發(fā)展不錯(cuò)的二手車電商企業(yè)，它就是美國(guó)最大的二手車經(jīng)銷商——CarMax。
此次優(yōu)信在美上市，也有不少人擔(dān)心其未來(lái)將在美國(guó)市場(chǎng)也將會(huì)面臨CarMax這一強(qiáng)勁對(duì)手。
有著20多年發(fā)展歷程的CarMax，營(yíng)收模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，公司股價(jià)與上市初相比上漲了800多倍，其2017年?duì)I收171.2億美金，同比增長(zhǎng)7.8%，全年凈利潤(rùn)6.6億美金，同比增長(zhǎng)5.9%。
從毛利潤(rùn)來(lái)看，CarMax主要業(yè)務(wù)有：2C零售、2B拍賣、金融、延保。與易鑫和優(yōu)信整體業(yè)務(wù)模式也相似，并且在2B交易方面，優(yōu)信與CarMax的年交易量已經(jīng)非常接近。但為什么后兩者卻一直虧損呢?
通過(guò)對(duì)比分析，盎司財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了在“燒錢”這一方面，CarMax與國(guó)內(nèi)二手車企并無(wú)二異，每年的廣告費(fèi)用也高達(dá)10億元外。在市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式等方面均不相同。
盡管我國(guó)二手車年復(fù)合增長(zhǎng)率以
13.5%的速度在增長(zhǎng)，但由于我國(guó)二手車市場(chǎng)起步較晚，目前二手車交易量只有新車交易量的28%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，如美國(guó)每年二手車交易量大約是新車的3倍。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)整個(gè)二手車市場(chǎng)及企業(yè)還都處于摸索中。
其次，值得注意的是，也是CarMax與國(guó)內(nèi)眾多二手車企商業(yè)模式不同的地方在于，CarMax是自營(yíng)發(fā)展的重模式，即公司將車輛買入后經(jīng)過(guò)改裝、檢測(cè)后作為自有物品出售，賺取中間差價(jià);而國(guó)內(nèi)二手車平臺(tái)卻是打著“沒(méi)有中間商”的口號(hào)賺取服務(wù)費(fèi)。自營(yíng)模式下，避免了多方信息不對(duì)稱的情況，另外公司勢(shì)必會(huì)對(duì)自身品牌及車況真實(shí)透明等機(jī)制方面做好保障。
這也正是為什么同樣是電商，像攜程、去哪兒那樣的旅游電商都賺得金缽滿盆，而二手車電商卻一再慘淡的原因。因?yàn)榕c其他產(chǎn)品與服務(wù)相比，二手車這個(gè)品類，不僅低頻，而且涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈條更廣更長(zhǎng)，如包括車況信息查詢、車輛檢測(cè)評(píng)估、交易過(guò)戶、車輛金融保險(xiǎn)服務(wù)、后續(xù)保養(yǎng)售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于目前大多數(shù)只賺傭金或單次貸款保險(xiǎn)服務(wù)的“輕模式”二手車電商來(lái)說(shuō)，無(wú)法讓客戶有持續(xù)信任感，盈利能力頗受限制。
另外，在增值服務(wù)方面，國(guó)內(nèi)二手車電商除了車輛交易服務(wù)及車貸等金融服務(wù)外，再無(wú)其他，而CarMax還提供車輛售后的延保服務(wù)，最終形成一套閉環(huán)的服務(wù)流程。
如此來(lái)看的話，如果無(wú)法建立起完整的二手車產(chǎn)業(yè)鏈模式，即使上市了，也依然會(huì)面燒錢問(wèn)題、“挖東墻補(bǔ)西墻”的問(wèn)題，無(wú)法擁有良性持續(xù)的盈利能力。目前國(guó)內(nèi)二手車市也逐漸意識(shí)到了一站式服務(wù)能力的重要性，開(kāi)始重視線下店鋪的布局，隨之而來(lái)的增值業(yè)務(wù)也將越來(lái)越多。
尤其是優(yōu)信，盡管招股書(shū)表示公司還將會(huì)持續(xù)虧損，但作為目前業(yè)內(nèi)線下實(shí)體店鋪?zhàn)疃嗟亩周嚻螅呀?jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈延伸、金融、數(shù)據(jù)等方面大規(guī)模發(fā)力，據(jù)公開(kāi)資料顯示，公司目前有近100個(gè)第三方物流合作伙伴，覆蓋超過(guò)357個(gè)城市，合作維修服務(wù)伙伴超過(guò)297家。其全產(chǎn)業(yè)鏈布局已初具規(guī)模。
不少人將優(yōu)信的虧損現(xiàn)狀視作與當(dāng)年京東、亞馬遜虧損的情況：都是犧牲短期的盈利，而獲得未來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。更有投資人告訴盎司財(cái)經(jīng)：“在二手車市場(chǎng)，優(yōu)信是全產(chǎn)業(yè)鏈布局，一旦完成產(chǎn)業(yè)鏈布局，最后形成閉環(huán)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，未來(lái)很有可能勝出”。當(dāng)然，全產(chǎn)業(yè)鏈布局還需要多久，優(yōu)信的虧損狀態(tài)還將持續(xù)幾年?這就要看優(yōu)信上市后的表現(xiàn)了。
