2013年，隨著國內移動帶寬提速，端游進入平緩區，頁游曇花一現后，手游市場逐漸浮出水面。而在經歷2013-2015年兩年左右的繁華后，中國手游用戶數量這一方面，已經顯現出較為疲軟的態勢。一組數據顯示：中國手游用戶規模達到5.04億人，但是同比增長只有4.9%，可見在2013年手游用戶量達到一個制高點之后，已經趨于飽和，從2014年開始至今，增長速度變得十分緩慢。
產品企業大量繁殖 揠苗助長或成危機
究其原因，分析認為與手游產品盲目量產有關，根據艾瑞數據顯示，2016年1月-10月，國內推出的移動游戲新品月均是3600款左右，當中有很多游戲上架之后就不了了之或石沉大海。而在手游廠商方面，則有騰訊、網易、盛大、完美等傳統龍頭以及三七互娛、愷英網絡、游族網絡等頁游梯隊和英雄互娛等新生勁旅等游戲大戶紛紛對弈手游市場，同時還有大量諸如衛龍科技、阿哇龍科技等等異業或中小CP涉足其中，使得整體市場在空前繁榮，同時，類型化產品繁多，導致用戶分流。
特別以游戲產業發展較為成熟的廣深地區為例，2015年廣東省新增游戲企業數量約為350家，2016年就暴漲至1000家以上，而到了2017年，僅半年時間就完成了2016年近一年的游戲企業增長量，這個數據可以說是非常恐怖的。也就是說，照這樣的增長速度，廣東省游戲企業的數量將迎來過于飽和的情況，加上市場上的流量成本增加、盈利產品增幅緩慢、拳頭游戲擠壓用戶時間，不少游戲公司很可能將面臨裁員和倒閉。
傳統方式失勢 新生IP杠桿平衡難測
同比整體業態的疲軟，對比近年的眾多權威排行榜，如app，google等會發現一個微妙的現象。在整體業態疲軟的同時，2016年開始，由于IP類游戲具備用戶穩定性較高，產品孵化周期短等特點成為廠商垂青熱點。特別是新興的部分日本動漫IP或網文IP等游戲作品，因其貼合新生代用戶的文化習慣，在一定時間內獲得成功。以2016年較為紅火的某款日系經典IP手游作品《XX忍者》為例，曾經持續保持榜單前十位置20余天，受其IP影響力和游戲本身品質影響，至今依然位列榜單前300之列。
根據2018年Q1手游排行榜顯示 傳統IP收入更加穩定
但是，對于新生IP的追捧往往受制于IP產品本身的持久性，當IP紅利退去，用戶往往會產生流失。特別是當IP產品本身品質差強人意之時。同樣以2016年前后推出的經典日系IP科幻作品《某達：戰爭要塞》為例，其多次授權國內一線廠商發行代理，但上線次日數據存量滑坡嚴重，無法成為現象產品。
而同樣是IP產品，通過對比各大榜單，我們會發現一個現象：即源于端游時代的傳統IP，卻能一直保持平穩增長態勢，在手游市場大風大浪面前，亦步亦趨。
傳統IP亦步亦趨 或成最后贏家
以盛大網絡《傳奇》IP，巨人網絡《征途》IP，網龍網絡《魔域》IP，網易網絡《夢幻》IP為例，2016年-2017年，在市場歷經各類廠商破產，產品消散的大環境下，各類從端游時代延展至今的經典IP產品雖未快速躥升至所謂排行榜第一，卻能亦步亦趨的保持穩定增長。
而為何傳統IP能夠在浮躁的大環境下保持平穩增長?究其原因，不外乎以下幾點：
第一，國內游戲產品眾多，但頭部產品較少。部分廠商追求快速回報收益，忽略本身產品品牌營造，不能形成系統的精品IP產品序列。
以三國題材為例，在冊以及曾經在冊的游戲產品就有《三國來了》、《亂三國》等等眾多三國系產品，雖然統一IP為“三國”，但是用戶不能將“三國”這一總IP與某家廠商劃等號。
第二，游戲廠商過度功利，缺乏細致調研。手游市場高速發展如同一塊滿身香氣的五花肉，吸引了大量資本入駐。特別是同比傳統行業，手游廠商在場地使用、人員配置、辦公設備投入、政策傾斜等方面存在大量優惠。
但是由于部分入市廠商本身的基因問題——諸如傳統行業，房地產、運輸業、快消品產業等，對于手游行業的認識始終停留在“來錢快，變現快，投入少”等誤區中。因此缺乏針對當下手游用戶進行詳細的用戶調研分析，更多的是根據市場產品的數據趨勢盲目的追漲殺跌，因此陷入較為尷尬的處境。
第三，傳統IP廠商實力雄厚，擁有長線作戰能力。對比新生廠商，傳統IP廠商經歷過端游到手游時代的整體市場競爭，雖然在手游藍海剛剛開放時或有所不適，但彎道超車能力以及后續資金、技術能力非新生中小CP所具備。因此一旦領悟手游市場規則，能快速實現超越。
傳統IP廠商厚積薄發 開始煥發新生
既然傳統IP擁有豐富體量，為何在手游發展初期不能快速擴容，那么后續又如何快速突圍呢?
我們知道，同比“游擊隊”似的新生廠商，傳統IP廠商更像“正規軍”，企業內部需要消化大量的人才、產品。因此在手游發展初期，出于產品序列市場周期，速度上可能明顯暫緩于新生的手游IP廠商，特別是那些“財大氣粗”通過購買IP快進快出的新生廠商。但是，在產業沉淀性上，傳統IP廠商同樣具備新生廠商所不具備的優勢，其中最大優勢無外乎對優秀人才的吸引力，以及對培養優秀IP的熱衷和耐心。
我們以巨人網絡為例，在手游快速興起的2013-2015年，巨人網絡看似入局緩慢，甚至并沒有一款頭部手游產品問世。但是其《征途》譜系IP所創造出來的價值依然占巨人網絡整體盈利的75%以上。到了2016年，巨人網絡發布明星休閑產品《球球大作戰》，上線首日用戶量增值百萬，同年12月，全球用戶破500萬。而同時，巨人經典IP《征途》譜系手游產品連續推出，促成《征途》大家族的全面復蘇。
比較而言，巨人網絡看似缺席了手游發展初期的大井噴，似乎入局手游時間較晚，但是其以《征途》為代表的傳統IP以及以《球球大作戰》為代表的新生IP在這場IP大戰中卻未落于下風。
那么為什么此類IP能贏得用戶青睞呢?主要源于對傳統IP適當創新，拉新維老形成品牌矩陣。源于端游時代的傳統IP用戶，基本上都屬于第一代網游用戶，這一部分用戶的屬性特征包括忠誠性，群體性和懷舊性。用戶之間存在社群紐帶關系，因此不會輕易流失，對于傳統IP存在情感淵源，因此當廠商的相關新類型產品出現時，會適時予以關注。而受其影響，未入局游戲市場的新用戶，在甄別游戲品質時，如同購買任何商品一樣，優先考慮的也是知名老品牌。
那么除了新生品質IP之外，傳統IP如何完成階段性轉型，并煥發新生呢?
傳統IP產品迎合當下用戶口味 多元創新堅挺持久
傳統IP由于其時代性，在一定情況下或許無法滿足當下用戶的需求，因此諸如《球球大作戰》等迎合當下新生代用戶需求的品質IP產品應運而生。但這并不意味著傳統IP產品要徹底放棄手游市場，相反的通過評估市場態勢，傳統IP產品同樣找到新的生命拐點。
我們以搜狐暢游經典IP《天龍八部》為例，其首款IP作品為端游大作，而其進入手游市場的前奏是采用當時較為流行的卡牌類玩法來推出其第一部手游作品，由于與當時用戶的游戲習慣相匹配，因此迅速的促成傳統IP的階段性進化。隨著這一IP手游首作的問世，搜狐方面通過一系列的持續營銷模式發酵傳統IP,并探索優化推出《天龍八部Online手游版》，采取類似端游的人設、模型等，給予老用戶以熟悉感，同時又確保新用戶增長。
再以巨人網絡知名IP《征途》為例，其從端游到手游的階段化進程中，采用的策略方式主要以保持IP傳承，結合全新功能玩法為主，對原有IP產品進行準確還原，并結合手游載體的特殊性玩法，特別是保留了征途系列IP最具特色的國戰玩法，促成傳統玩家關注。在此基礎上，征途兩款手游產品所做的一系列革新——包括在保留整體玩法的前提下，縮短戰斗節奏等做法，使游戲整體戰斗節奏更緊湊，以匹配新生手游用戶對游戲互動性的需求，就能夠很有效的抓住手游用戶了。
我們還以《征途》為例，在《征途手機版》推出期間，巨人同步推出了基于大眾休閑的輕度競技娛樂手游《球球大作戰》、體育競技手游《街籃Online》等系列產品，這一類產品的主要特色在于輕劇情、重交互競技。而這類產品推出的部分新穎玩法以及市場探索同樣成為巨人傳統IP《征途》可以借鑒吸收的參照物。在對比刺激下，反而促進巨人旗下的傳統IP煥新。
但是，并非所有老牌IP廠商均有豐富產品鏈儲備，部分廠商可能至今還只有一款叫座的老IP撐持，那么這一部分廠商如何在手游時代破冰?
手游時代比起端游時代，其人才流動性以及產業流通性更為迅速，市場流行產品復制率居高不下，但是正因為此，用戶細分市場日趨完善。那么傳統IP要想實現快速升級轉型，第一步首先要精準抓住核心用戶市場進行向下細分。
如二次元市場，可根據用戶二次元屬性再次細分為以日韓流行文化為主的二次元層，以歐美流行文化為主的二次元層以及以國漫、港漫為主的二次元層。而在每一個層面再次細分，細分為主導女性用戶的日韓流行二次元，主導成年市場的日韓流行二次元，主打低幼市場的歐美流行文化二次元(如飛天小女警IP、彩虹小馬)等。
在進一步完成了細分后，針對老IP的既有形象匹配用戶標簽進行優化，如端游時代某產品為寫實類武俠游戲，手游時代為了匹配低幼用戶需求，是否可嘗試萌系Q版武俠風格。按此細分推出系列IP全新產品，形成IP矩陣，多元化促進老IP新生。
總體而言，傳統IP在其IP粘滯上存在先入為主的品牌優勢，這既是利好消息也是弊端，利好在于對老玩家的吸力，弊端在于對新玩家的孵化。因此在堅持原有品牌專注前提下，需要適當采用多點開花的方式增加傳統IP粘性。
全新營銷方式包裝 百年好酒也需持續曝光
其實目前用戶進入某款游戲，除了游戲公會、朋友圈推薦外，很多是被洗腦式的新式營銷方式帶入。這其中最為經典的案例莫過于引爆朋友圈、形成話題效應的《藍月傳奇》營銷事件。通過港臺明星港普洗腦視頻，令用戶產生思維沖突，從而產生好奇，進而促成游戲IP曝光。又如同部分游戲產品以抖音、快手等新平臺為推廣傳播載體，利用趣味視頻進行IP傳播，形成定式思維，曝光品牌。
正所謂船借東風，傳統IP同樣需要持續曝光。特別是握有經典IP產品的知名廠商，在既有資金又有產品鏈的保障下，適當的出奇招，反倒能促成一次錦上添花的營銷。我們以巨人《征途》為例，征途系列IP歷時十三年，對于老用戶而言，可能依然停留在征途系列的端游時代，在這十三年間，發生在線下的官方活動雖也有很多，但多是以分類產品為主的單點營銷。而結合所有征途系列產品的整合營銷案例從未有之，這本身就能形成一個傳播話題。為此，“征途十三年”、“征途嘉年華”等標簽就能成為喚醒IP活力，持續IP熱度的重要手段。
征途IP的創意營銷
由此可見，傳統IP除了產品本身的功能化、新穎化以及創新化外，在產品之外，也同樣需要市場部門針對重要節點進行新一輪的推廣傳播，新媒體的應用是一種，大型展會線上線下結合形成輿論話題性、引爆網絡人氣也是一種、類似巨人《腦白金》似的精準用戶營銷廣告同樣也是一種，互相結合方能達到高效、快速引爆網絡熱點的效果，實現持續為產品造勢的目的。
近期將于2018年7月7日舉行的《征途》線下嘉年華活動便是這種全新營銷方式的一種交互體現。
所以，即使IP時代來臨，即使全新IP產品叢生。但是傳統IP只要持續拿捏當下用戶需求進行適當優化，面向當下市場，結合傳統與流行，進行準確市場營銷，依然可以煥發全新的生命力。
