原標題：跨境電商下半場是數字貿易 訪敦煌網創始人兼CEO王樹彤
在電商業界被稱為女版馬云的王樹彤，于2004年創辦了B2B跨境電商網站——敦煌網。過往十多年，敦煌網已經成長為B2B跨境電商領域的一股重要力量。但是，多年來，在全球電商行業，主流仍然是B2C，受益最多的顯然是亞馬遜、淘寶、京東這樣的頭部B2C電商平臺。B2B是一個比B2C更難、更晚爆發的領域，尤其是在跨境B2B電商領域。但從另一個角度看，難度高往往價值更大。
十多年來，阿里巴巴、京東這些電商巨頭已經成為全世界最炙手可熱的上市公司，而唯品會、拼多多、蘭亭集勢等電商平臺也已經或正在奔赴資本市場。在資本助推，市場競爭激烈的市場背景下，選擇難度更高賽道的敦煌網，如何總結過去的經驗?目前的商業模式是什么?對未來如何判斷?近日，《中國經營報》記者近日獨家專訪了敦煌網創始人兼CEO王樹彤。
過去：別樣的突破之路
《中國經營報》：你早期參與過卓越網的創業，為什么2004年又自己出來做了敦煌網?
王樹彤：1999年12月我接受雷軍邀請，加盟卓越網擔任CEO。2004年出來做敦煌網，實際上也跟卓越網的這段經歷有關。因為有了卓越網的這段經歷，我要想再做，就要選擇一些更有新意、更有挑戰的事情。當時，有三個關鍵詞讓我眼睛發亮，一是圍繞電商或互聯網的產業，從事過這個領域工作的人很難離開這個領域，因為親身經歷過爆發式的成長。二是全球化，在卓越網之前，我在跨國企業工作，全球化的視野是在這些企業鍛煉出來的。三是在卓越網我做過消費類的業態和商業模式，所以我就想如果在跨境中，如果中小企業能插上互聯網的翅膀，就可能產生更大的商業價值。
《中國經營報》：聽說敦煌網第一單生意是6.14元，這是一筆什么樣的生意?
王樹彤：那個場景永生難忘，我是2004年開始做敦煌網的，到2005年才有第一筆生意，期間可以說已經處在瀕死、站在懸崖邊緣的狀態。
有將近一年時間，我們是在一個非常漫長的黑暗隧道里面。當時，很多時候是靠朋友拼拼湊湊的錢撐著局面。2005年春節的時候我們簽了一個投資協議，那時候我們基本上已經是發不出工資了，那個投資就像救命稻草。后來，當電話那頭告訴我這個投資他們不打算做了的時候，我感覺已經崩潰了。我當時二話沒說，馬上坐飛機去深圳，因為我知道這筆錢不到，很可能就是關門，因為沒有資金支付工資、服務器等費用。
后來，為了縮減開支我們搬到一個特別破舊的地方，有一天坐在我斜對面的一個男同事，胡子拉碴的，整天擺弄好多小樣品，從椅子上跳起來，大喊我們干成了，有一個網上訂單下來了，是美國一個消費者下單要一個6.14元的電腦包，這是我們的第一單生意。
《中國經營報》：敦煌網發家就是在消費類電子產品上。有了第一單之后，你們如何在消費電子品類上實現突破?
王樹彤：在市場上撕開口子的時候切入點的選擇非常重要。我覺得我們有幾點經驗，一是卓越網做的是書，后來京東的崛起是通過3C電子，這都是有道理的。當時對于遠隔重洋的跨境電商，在缺乏信任的情況下還是應該選擇一種標準化的產品，才能夠比較容易撕開一個口子，所以消費電子這個品類是我們首先發展起來的。
另外，要解決銷售對象的問題，這個也需要有清醒、準確的認識。因為在2004年，無論是中國也好、美國也好，互聯網尤其是電子商務也沒有發展多少年。我當時就在想，如果那些在eBay和亞馬遜上經營的海外零售商，他們能夠有一個便利的采購渠道，可以直達中國的供應商，我認為這是有價值、有空間的。
《中國經營報》：看到跨境電商的方向與找到那些有需求的零售商和供應商是兩碼事，你們是如何找到他們的?
王樹彤：卓越網之后，我想做一個平臺，讓零售商和供應商都到這個平臺上。我們走訪工廠，跟工廠談好了，但回來發現人家反悔了。我們招聘很多做國際貿易的人，跟他們講完以后，他們也覺得這是絕對不可能的事情。怎么辦?當時我們的技術人員，也沒做過國際貿易，就把一些產品上線了。
一開始沒有人相信我們，我就自己接單，當我不停向某幾個供應商進貨，他們就發現這幫人沒說謊。然后我就不再自己接單，讓供應商自己上。當時我們20多個人一個月能做80多萬美元，退下來供應商自己做，交易額馬上就掉下來，變成20多萬美元。但我一直堅持讓供應商自己做，后來慢慢就做成了。
現在：“天地”一體擴張
《中國經營報》：品類擴張很重要，現在你們已經號稱全品類了。從消費電子一步步鋪開到其他品類，你們是怎樣做的?
王樹彤：一旦撕開一個口子你就會有匯聚效應，平臺上面就會有更多的供應商和采購商。所以你的這個問題，在很長時間里也是別人質疑我們的問題，就是你只能賣那種定制化的產品，賣不了其他的，多品類多SKU(庫存量單位)的產品。
我說這是平臺的威力，隨著滾動發展，采購商逐漸有了別的需求，除了消費電子產品可能還會有別的。一旦這個效應起來以后，他們就會給我們各種需求，我們就會基于這種需求選擇供應。品類的擴張發展到現在，我們基本已經是基于平臺數據、讓數據告訴我們應該做什么，比如我們在平臺上發現很多采購商在搜一種紫色的假發，但平臺上顯示零結果，這就說明在平臺上沒有這類供應商，我們就知道應該做什么了。我們有特別多這種案例，通過平臺數據不斷擴大我們的品類。
去年在加拿大，我們發現我們針對采購商的一種數據智囊產品特別受歡迎，這跟我的想象不太一樣，我原來覺得這不就是一款數據產品嗎?但在零售商和采購商的生意中，他們每天一睜開眼最重要的一件事，就是要考慮進什么貨，而我們的數據智囊產品恰恰能給他們指導。
所以在這里面，你會發現我們逐漸有了更多的賦能，幫助中國的供應商了解應該生產什么、設計什么，也幫助海外采購商、零售商更多了解選什么品、進什么貨，把握最好的利潤時機，這才是我們慢慢沉淀下來的核心競爭力。
《中國經營報》：你們的商業模式跟別人不一樣，是基于成功交易收取傭金的模式，這種模式如何讓別人接受?
王樹彤：在互聯網行業，技術需要不斷迭代，商業模式也需要演進。我們進入的時候，已經有一個龐然大物阿里巴巴在這個市場上。我們為什么有膽量進來?因為我們跟他們不一樣。阿里巴巴是基于黃頁模式，在當時蠻先進的。因為中國沒有很多企業去參加廣交會，沒有很多企業去國外做展覽、去營銷，所以把很多企業信息掛到網上，把產品掛到網上，就能接到一些詢盤，已經是很好的事情。但我認為這只走了半步，因為企業去打廣告、去參加展會的目的是成交，所以我們進來，就是要把這個閉環走完。我們不僅展示產品，還可以讓全球的采購商直接下單、直接收錢、直接把貨運過去，完成線上的閉環交易。
當然，隨著敦煌網的發展我們也在升級。今年3月份在深圳，我說我們的上半場是基于成功交易而付費，這個模式背后是以傭金為收入，完成一個交易就收取一定的傭金。相對于以前的模式，為成功交易而付費存在很大的挑戰，因為以前是不管成不成功，都要先收錢，我們是別人掙錢了再收錢。我們繼續往下走，閉環完成以后下半場是什么?是服務，也可以說是貿易即服務。我們看到中國的供應商和全球的零售商，要在線上完成復雜的貿易，其實需要很多中間環節的服務。所以對于我們來說，上半場是基于流量、以傭金為主要特點的跨境電商，下半場我們要進入數字貿易，以我們的閉環體系為基礎的數字貿易。下一階段我們將提供各種增值服務，包括營銷、支付、供應鏈金融、關檢稅匯、物流倉儲、法律等各種服務。
《中國經營報》：如何理解目前的中美貿易戰?
王樹彤：大家都特別關注中美貿易戰，我覺得這正好需要數字貿易平臺，能夠讓更多中小企業享受一種普惠的貿易便利，而不是像大企業之間、像大象那樣去相互沖撞。中小企業就像是河里的鯽魚群，相互之間可以很好地去調整。
在今天全球發生貿易摩擦的時候，我們更需要這種自由貿易的力量，這也是我們提倡“一帶一路”數字貿易產業基金的原因，我們認為這是在凝聚更多自由貿易的力量。
《中國經營報》：近幾年，敦煌網承建中國-土耳其、中國-秘魯等很多“一帶一路”框架下的跨境電商平臺，搭建這種平臺需要完成哪些工作?
王樹彤：中國-土耳其跨境電商平臺是中國歷史上第一個雙邊的跨境電商平臺，用到了敦煌網的平臺。搭建這個平臺之前，在土耳其無論采購商也好，供應商也好，都可以上敦煌網，但相當于是從“天上”過去的。現在，我們建設了一個本地化的平臺，讓他們從“地上”也可以上來，你可以理解成敦煌網的土耳其站。
我們把中國的跨境電商經驗復制到“一帶一路”沿線國家和地區，復制過去以后，他們會全部按照我們平臺上的標準和規則進行工作，也會效仿中國跨境電商的很多政策、便利措施。這也就是后WTO時代。在數字貿易時代，我們正在潛移默化地輸出自己的標準和話語權，別人正在學習中國跨境電商在海關、商檢、稅收等方面的政策措施。這也說明很多國家和地區已經認同中國在數字經濟里面的創新商業模式和創新平臺，希望到我們的平臺上做生意。
目前，在“天上”已經有全球222個國家和地區可以開展我們的業務，在“地上”我們去年已經有7個國家落地數字貿易中心，包括美國、西班牙、匈牙利、土耳其、智利、澳大利亞、俄羅斯。馬上中東一些國家也會落地我們的數字貿易中心項目。另外，在APEC框架下，我們還在全球20多個國家進行跨境電商的能力建設，主要是培訓，比如土耳其，我們幫助本地培養電商人才，讓他們更好地利用我們的平臺做生意。
未來：爆發式增長
《中國經營報》：美國電商公司都是三五年就上市了，中國電商公司長一些，京東十多年，阿里巴巴八年，唯品會和拼多多短些、三年時間，敦煌網已經沉淀十幾年了，是否與選擇了比較艱難的賽道有關?
王樹彤：跟這個產業、這個領域、這條賽道都有關系。第一跨境本身比較復雜，而且我們選擇了一個平臺型的模式。第二與商業模式也有關系，這是一個先國內的B2C、再跨境的B2C，然后才能進入B2B領域的市場，這很考驗企業定力。
盡管B2C發展比較快，但我始終認為B2B將是更大的市場。因為在傳統貿易中，B2B的體量是B2C的6到8倍。現在，傳統貿易已經在加速向線上轉移，所以我才會說風口來了。也因此雖然一直有很多質疑，包括投資人的質疑，我一直頂著壓力走到現在，我相信隨著數字貿易時代的到來，敦煌網會越來越凸顯出自己的商業價值。
《中國經營報》：你今后做什么、達成什么目標?
王樹彤：我希望未來五年我們的交易規模至少成長20倍，也就是接下來五年每年交易規模保持80%以上的增長速度。當然，要完成這樣的目標，就意味著我們將到全球更多的國家和地區去落地和擴展。同時，要達成這樣的目標，我們需要一種生態的打法，在我們的平臺上，不僅需要采購商的增加、供應商的增加，也需要品類的增加，還需要在平臺上增加很多的服務、很多的科技、很多的投資和融資的服務，只有這樣才能夠產生生態的協同效應，才能夠爆發式地增長。
深度 B2B市場爆發不會太遠
看慣互聯網快速造富的人們，很難意識到，像敦煌網這樣的B2B創業公司，面對的是一個與B2C完全不同的市場，面對的是一個需要厚積薄發的市場。
今天全球市場上B2B領域的明星公司，比如亞馬遜AWS，是在2002年推出的，最初幾年是面向平臺商家免費推廣的，經過了8~10年的積累，才有了最近幾年的爆發。在云計算領域，無論亞馬遜AWS、微軟Azure，還是來自中國的阿里云，都走過了同樣艱辛的歷程。
在當下乃至今后，在云計算、物聯網、大數據、人工智能等所有B2B市場的熱點領域，像敦煌網這樣的創業公司，也將經歷類似的過程。因為從目前情況看，已經基本沒有C端市場的機會了，類似出行市場兩三年造就一家或者數家獨角獸的情況不會再有。
這是因為市場的傳導機制本身就是從B2C到B2B的，這也與數字化在全球的進度有關。今天，全球網民41.57億人，占到全球74億人口的56%，但是全球大部分企業還處在數字化的初級階段。在中國也是一樣，中國互聯網網民高達7.72億、手機網民高達7.53億，成為B2C互聯網發展的前提條件，但中國企業的數字化水平仍需進步，B2B市場的互聯網基礎設施仍需提高。姑且不論企業有沒有業務互聯網化的意識，即便有這個意識，沒有基礎設施也是無法實現的。所幸，數字化的浪潮正在全世界蔓延，越來越多的企業意識到業務互聯網化的重要性，這就注定像敦煌網這樣的B2B企業的春天即將來臨。
本版文章均由本報記者李正豪采寫
老板秘籍
1.為什么敦煌網采用成功交易后收取傭金的模式?
在互聯網行業，技術需要不斷迭代，商業模式也需要演進。我們進入的時候，已經有一個龐然大物阿里巴巴在這個市場上。我們為什么有膽量進來?因為我們跟他們不一樣。阿里巴巴是基于黃頁模式，在當時蠻先進的。因為中國沒有很多企業去參加廣交會，沒有很多企業去國外做展覽、去營銷，所以把很多企業信息掛到網上，把產品掛到網上，就能接到一些詢盤，已經是很好的事情。但我認為這只走了半步，因為企業去打廣告、去參加展會的目的是成交，所以我們進來，就是要把這個閉環走完。我們不僅展示產品，還可以讓全球的采購商直接下單、直接收錢、直接把貨運過去，完成線上的閉環交易。
2.如何理解目前的關稅大戰、貿易摩擦?
大家都特別關注中美貿易戰，我覺得這正好需要數字貿易平臺，能夠讓更多中小企業享受一種普惠的貿易便利，而不是像大企業之間、像大象那樣去相互沖撞。中小企業就像是河里的鯽魚群，相互之間可以很好地去調整。
在今天全球發生貿易摩擦的時候，我們更需要這種自由貿易的力量，這也是我們提倡“一帶一路”數字貿易產業基金的原因，我們認為這是在凝聚更多自由貿易的力量。
王樹彤簡歷
電子商務網站敦煌網創始人兼CEO。1991年畢業于北京郵電大學電子工程學院，畢業后任教于清華大學軟件開發與研究中心。1993年加入微軟中國，在微軟任市場服務部經理和事業發展部經理時，她是微軟最年輕的中國區高管;1999年加入思科中國。在思科任市場營銷部經理時，作為高管中唯一的女性，她管理著“思科亞洲最佳團隊”。1999年底接受雷軍邀請，擔任中國最大網上音像店——卓越網CEO，一直到2002年8月。從卓越網離職以后，2004年創立B2B跨境電商平臺——敦煌網至今。
來源：中國經營報
