七夕剛過(guò)，有心的網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)七夕的微信朋友圈幾乎被各大奢侈品品牌霸屏。BOTTEGA VENETA、Dior、LV、Givenchy、Cartier、Mulberry等國(guó)際線大奢都紛紛過(guò)起了“中國(guó)節(jié)”，集體發(fā)力搶占七夕市場(chǎng)。

而伴隨著中國(guó)市場(chǎng)成為全球奢侈品行業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，一向不被看好的奢侈品電商也突然成了大奢眼中的新陣地。

向左走，向右走，全球奢侈品電商在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的蟄伏后，終于走到了一個(gè)十字路口上。

今年6月，歷峰集團(tuán)發(fā)布公告稱，集團(tuán)旗下的Yoox Net-a-porter Group SpA正式完成了私有化的動(dòng)作，股票在米蘭證券市場(chǎng)停止交易。之所以Yoox Net-a-porter Group SpA的動(dòng)向備受關(guān)注，因?yàn)檫@家公司一開(kāi)始就貼著奢侈品電商的鮮明標(biāo)簽，而且是為數(shù)不多的僅剩的全球奢侈品電商平臺(tái)中的其中一家。Yoox Net-a-porter Group SpA退出資本市場(chǎng)，是一道分水嶺，意味著在全球上市的奢侈品電商中，來(lái)自中國(guó)的寺庫(kù)成了碩果僅存的唯一一家。

如芒在背，線上成了奢侈品的“痛”

過(guò)去幾年，線上化、電商化是消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，電商滲透率也是一路狂飆猛進(jìn)，但放在奢侈品身上，似乎就變成了一件難事。不管是第三方奢侈品電商平臺(tái)，還是奢侈品品牌大佬下場(chǎng)子親自干，只要提及奢侈品線上化的話題，幾乎成了行業(yè)里永遠(yuǎn)的“痛”。

此次宣布退市消息的YNAP就是一個(gè)例證，這家公司由同時(shí)創(chuàng)立于2000年的Yoox SpA 和Net-a-porter Group于2015年10月合并而成，背后則代表的是奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)。歷峰集團(tuán)算是奢侈品行業(yè)里數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為激進(jìn)的一家，但根據(jù)YNAP退市前發(fā)布的最后一份季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年財(cái)年一季度收入增長(zhǎng)大幅放緩，僅同比增長(zhǎng)了0.5%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的預(yù)期。

不僅僅是YNAP遭遇困境，奢侈品電商領(lǐng)域幾乎一茬茬地?cái)”薄＿@一領(lǐng)域，各路大神曾經(jīng)蜂擁而入，但最終大都偃旗息鼓。一邊，奢侈品品牌商自壘爐灶幾近兵敗，比如LVMH集團(tuán)推出了自營(yíng)奢侈品電商平臺(tái)24Sevres，歷峰集團(tuán)收購(gòu)奢侈品電商Yoox Net-A-Porter，但由于對(duì)線上運(yùn)營(yíng)、用戶推廣的不熟悉，以及線上線下左右互搏的掣肘因素，導(dǎo)致沒(méi)有太大的建樹(shù)；另一邊，中國(guó)垂直奢侈品電商一度風(fēng)靡，走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、第五大道等輝煌一時(shí)，但過(guò)了把癮就迅速?gòu)拇蟊娨曇爸邢恕＞退闶蔷〇|、天貓這樣的巨頭電商，也在奢侈品電商領(lǐng)域淺嘗輒止，若即若離。

究其原因，主要有三個(gè)層面：一是奢侈品單價(jià)較高，用戶人群較為高端，要求平臺(tái)方在上游采購(gòu)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)能夠有正品保障。在商品正品品質(zhì)方面，無(wú)法給用戶松綁，導(dǎo)致大多數(shù)的奢侈品消費(fèi)人群心存忌憚；二是，一些奢侈品電商平臺(tái)在品質(zhì)上把控不嚴(yán)，混雜了假貨，毀壞了形象，更無(wú)法給用戶提供線上線下一體化的服務(wù)體驗(yàn)，在價(jià)格相差不大的前提下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇線下門店專柜；三是，奢侈品品牌對(duì)線上態(tài)度首鼠兩端，授權(quán)上放不開(kāi)手腳，讓電商平臺(tái)缺乏了生存的空間。

這些因素讓奢侈品線上的發(fā)展舉步維艱。大浪淘沙后，提及奢侈品電商平臺(tái)，成立已有十年之久的寺庫(kù)，已經(jīng)成了唯一的“獨(dú)苗”。從最初的同樣不被認(rèn)可和看好，到如今已擁有了2000萬(wàn)的高端用戶，不斷進(jìn)化的寺庫(kù)打破了行業(yè)的“魔咒”。

不走尋常路，寺庫(kù)留在奢侈品“戰(zhàn)場(chǎng)”

近年來(lái)，奢侈品行業(yè)走下坡路是不爭(zhēng)的事實(shí)，2015年、2016年是奢侈品行業(yè)最難過(guò)的日子，單一品牌和整體市場(chǎng)銷量均表現(xiàn)暗淡。但進(jìn)入2017年，奢侈品行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，較2016年增長(zhǎng)了約20％，創(chuàng)下了自2011年以來(lái)最大增幅。相比，寺庫(kù)的表現(xiàn)卻一掃行業(yè)頹勢(shì)。6月19日，寺庫(kù)公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年Q1總凈收入為8.025億元，同比增長(zhǎng)了42.8%，預(yù)計(jì)Q2同比增長(zhǎng)繼續(xù)保持44%的水平。

數(shù)據(jù)上看，寺庫(kù)不僅抗住了奢侈品行業(yè)連續(xù)三年銷售萎靡的寒冬，更創(chuàng)造了“逆流而上”的亮眼業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，令人咂舌。那么，問(wèn)題來(lái)了，憑什么奢侈品電商頻頻折戟，而寺庫(kù)卻能一路高歌呢?

首先，寺庫(kù)一開(kāi)始就解決了行業(yè)痛點(diǎn)。圍繞著商品品質(zhì)和消除消費(fèi)疑慮，寺庫(kù)一開(kāi)始就堅(jiān)持了品牌直簽和海外直采的模式，在上游的商品供應(yīng)鏈建設(shè)上練習(xí)內(nèi)功，確保商品100%為正品，構(gòu)建了極高的行業(yè)壁壘。在大牌合作方面，寺庫(kù)已經(jīng)與超過(guò)3000個(gè)高端品牌達(dá)成合作，匯聚了來(lái)自于全球的30萬(wàn)件商品，包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod’s、Lanvin、Roger Vivier等超百個(gè)國(guó)際硬奢品牌核心品類入駐。

其次，如果寺庫(kù)僅僅是從線上出發(fā)玩奢侈品電商這出戲，可能結(jié)果同樣不理想。但寺庫(kù)沒(méi)有這么做，而是在電商行業(yè)大踏步發(fā)展那幾年，做到了線上線下的統(tǒng)一，將更多精力放到了線下體驗(yàn)中心的打磨和權(quán)威鑒定中心的建設(shè)上。當(dāng)時(shí)很多人對(duì)寺庫(kù)的這個(gè)做法一臉不屑，認(rèn)為沒(méi)有參透互聯(lián)網(wǎng)的“真經(jīng)”，結(jié)果事實(shí)證明，奢侈品不是手機(jī)、數(shù)碼和零食，如果沒(méi)有正品的底氣和認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，很難讓用戶掏數(shù)千上萬(wàn)元買單。

去年，寺庫(kù)上市時(shí)有一個(gè)細(xì)節(jié)，在納斯達(dá)克現(xiàn)場(chǎng)敲鐘的人并不是創(chuàng)始人李日學(xué)，而是寺庫(kù)鑒定中心負(fù)責(zé)人的“小人物”。恰恰是這樣的小插曲，卻體現(xiàn)出了寺庫(kù)奢侈品電商生意經(jīng)中的不同之處，以及對(duì)品質(zhì)視若生命的守護(hù)。據(jù)說(shuō)，寺庫(kù)負(fù)責(zé)鑒定商品正貨與否的師傅各個(gè)都有一手絕活，可以10秒內(nèi)通過(guò)氣味判定箱包的真?zhèn)危嵰活嵧蟊淼闹亓烤土巳挥谛兀槍?duì)鞋子、衣服，還配備上了智能檢測(cè)設(shè)備。

顯然，這些舉措拉近了寺庫(kù)與消費(fèi)者間的距離，建立起了穩(wěn)固的信任關(guān)系。依靠全球供應(yīng)鏈、線下鑒定中心和體驗(yàn)店所形成的“信任墻”，構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)的護(hù)城河。正是基因上的不同，讓寺庫(kù)在一眾奢侈品電商相繼沉淪時(shí)，硬生生地拼出了一條內(nèi)驅(qū)增長(zhǎng)之路。

轉(zhuǎn)身精品生活方式平臺(tái)，這招又是穩(wěn)準(zhǔn)狠

如果寺庫(kù)繼續(xù)以奢侈品大牌為核心布局業(yè)務(wù)，圈已有購(gòu)買奢侈品的傳統(tǒng)人群，可能也會(huì)碰到成長(zhǎng)的天花板。因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不同以往了，雖然對(duì)大牌商品的追逐依然洶涌，但隨著消費(fèi)升級(jí)、時(shí)尚潮流變換，大牌高高在上的面孔，很難引發(fā)新興人群的關(guān)注。在天貓推出奢侈品虛擬APP——Luxury Pavilion，京東奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE上線，準(zhǔn)備強(qiáng)力“對(duì)抗”寺庫(kù)時(shí)，后者卻一個(gè)轉(zhuǎn)身，開(kāi)始走“精品生活方式”的升級(jí)路線，觸角一下子延伸到了金融、藝術(shù)、生活、農(nóng)業(yè)等更多領(lǐng)域。

這一招夠“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，也讓人眼前一亮，脫離開(kāi)奢侈品電商發(fā)展的延長(zhǎng)線，講了一個(gè)更宏大、更誘人的新故事。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，寺庫(kù)目前平均一單的客單價(jià)是3750元左右，以存量的超過(guò)2000萬(wàn)用戶群來(lái)看，皆為高黏性用戶，新引入的品類只要符合“精品生活方式”的定位，就可以納入進(jìn)來(lái)，將直接提升平臺(tái)用戶的重復(fù)購(gòu)物比例，從賣奢侈品升級(jí)為售賣“精品生活方式。而且這些高端消費(fèi)人群是京東、天貓等平臺(tái)所難以觸達(dá)到的，一旦擴(kuò)大品類覆蓋，并扎起這高壁壘的籬笆，不僅用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、依賴度會(huì)變得越來(lái)越高，還會(huì)定義出全新的市場(chǎng)。

長(zhǎng)期關(guān)注寺庫(kù)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，2018年不斷拋出的動(dòng)作已足以讓人眼花繚亂。今年1月，先是與百盛集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，構(gòu)建線上線下全渠道銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打通會(huì)員體系與大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了新零售“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)與升級(jí)。而后又推出了高端預(yù)調(diào)雞尾酒，涉足高端酒吧線下消費(fèi)場(chǎng)景；與褚橙莊園達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)軍農(nóng)業(yè)；與凱撒旅游共同設(shè)計(jì)定制高端豪華旅游產(chǎn)品；在4月升級(jí)品牌定位為“給你全世界的美好”后，隨后寺庫(kù)還推出了高端個(gè)性化定制服務(wù)產(chǎn)品——禮賓服務(wù)，簽下了現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》的青春偶像男團(tuán)“樂(lè)華七子”為代言人；在6月17日的家居智能生活節(jié)上展示出了輕奢的精致生活方式；與潮流標(biāo)志陳冠希的深度聯(lián)名合作、以及與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師宣佐品牌的合作，以后近期與有“中國(guó)LVMH”之稱的山東如意的合作等等。

7月，寺庫(kù)獲得全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的消費(fèi)品私募投資公司L Catterton亞洲分公司L Catterton Asia和中國(guó)零售商巨頭京東1.75億美元的戰(zhàn)略投資，兩大巨頭同時(shí)入資，寺庫(kù)再度掀起奢侈品行業(yè)又一輪“風(fēng)暴”。 

外界開(kāi)始用新的眼光來(lái)審視這家老牌奢侈品電商身上所發(fā)生的變化。有人說(shuō)，寺庫(kù)正在用新的玩法和范式來(lái)重新定義“奢侈品電商”的概念，在年輕消費(fèi)群逐漸彰顯出時(shí)尚、潮流購(gòu)買力時(shí)，任何人不能忽視他們的偏好，不能對(duì)所爆發(fā)出的改變消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的這股力量視而不見(jiàn)。寺庫(kù)看到了這一點(diǎn)，所以快速轉(zhuǎn)身，而對(duì)于Gucci、Burberry等傳統(tǒng)奢侈大牌們來(lái)說(shuō)，也是時(shí)候考慮下這場(chǎng)新的消費(fèi)遷移運(yùn)動(dòng)了。

因?yàn)椤吧莩蕖边@個(gè)字眼，代表的是上一個(gè)時(shí)代，寺庫(kù)提出的精品生活方式才是當(dāng)下。