8月初，網易發布了2018年Q2財報。財報數據顯示，網易第二季度營收162.84億人民幣，同比增長24.7%，其中占據營收主力的網易游戲凈收入100.61億元，同比增長6.7%。這是網易游戲歷史上第二次單季度收入突破百億，高于分析師預期。

　　在今年上半年游戲行業整體增速放緩的大環境下，網易游戲為何能夠逆勢上漲，取得如此亮眼成績?根據財報解讀，除了經典產品之外，上半年《楚留香》《第五人格》《逆水寒》《影之詩》《非人學園》等新游戲同樣表現優秀，可以說，網易對自研的重視以及多元化戰略布局正在發揮功效。

　　值得注意的是，網易多款新品都在玩家群體當中保持了極高的聲量與熱度，除了產品本身品質帶來的加成，其實和網易在用戶運營方面做出的努力密不可分。自上而下從品牌到產品，小到官方微博的人設建立，大到對內容營銷的重視與對UGC的挖掘，這些容易被忽略的環節同樣是網易游戲逆勢增長，創造眾多長線運營紀錄的關鍵所在。

　　內容營銷時代，網易游戲在UGC的挖掘上做了什么?

　　用戶運營是一個復雜的多維度話題，鼓勵和挖掘UGC則是其中一個非常實用的手段。在內容營銷的重要性被提到硬廣之上的時代，讓用戶生產內容，實現口碑的自傳播，已經成為業界最關心的市場趨勢。我們可以結合網易游戲在過去半年推出的一些新產品來進行直觀解讀。

　　今年初，《楚留香》全平臺開測，其中的捏臉功能就引發了一波用戶的互動狂歡。盡管捏臉在PC端并不算新鮮功能，但在移動平臺卻少見真正精細化的實現。通過游戲內提前體驗捏臉、舉辦捏臉大賽、與Kol定制“捏臉視頻和截圖”等方式，捏臉迅速成為《楚留香》手游網絡話題之一，并引發了全民刷屏“捏臉”的熱潮，最終累計了5億+的話題閱讀和130萬的微信指數，在B站等平臺，不乏觀看量十幾萬的玩家自制楚留香捏臉視頻，這就是一個利用UGC，去放大產品勢能的例子。

　　比《楚留香》稍晚上線的《第五人格》，在內容營銷層面，同樣是在UGC上重點著墨。在《第五人格》上線前類似通過挖掘用戶UGC潛力來做內容營銷的例子還有很多。今年四月正式上線的《第五人格》，官方在B站舉辦過一次同人視頻征集活動，在一個月內就征集了將近4000多份作品，獲得2000W+視頻總播放數。在之后，網易繼續發力，圍繞游戲內的NPC、角色等展開了一系列的同人化，甚至有玩家自發開設了“第五人格同人主頁”的微博用來征集和刊登相關作品，并邀請了多名二次元知名畫師參與創作，在上線前，這些《第五人格》同人創作已經能夠輕松獲得了破千的轉發，極大地提升了《第五人格》的產品熱度與同人創作氛圍。

　　對于網易游戲來說，鼓勵和挖掘UGC，除了能夠提升產品熱度，還有利于建立游戲和用戶之間的情感鏈接，讓玩家感受到游戲的愛，并且對游戲投注自己的愛。

　　網易的經典IP夢幻西游常年深耕玩家UGC內容建設，通過不定期舉辦各種同人文化活動去挖掘有才華有潛力的玩家，鼓勵他們進行UGC輸出，并逐漸形成了內容豐富的同人文化圈;《我的世界》中國版為了更好地打造全球頂尖的UGC平臺，也在2018年初啟動了《我的世界》創造者大賽，并以500萬作為比賽獎金。截至今年5月，已經有超過1000個開發團隊在加入創造者計劃后，向《我的世界》開發者平臺合計提交了3000余份優質游戲內容，這些地圖、組件上線后累計獲得了3億多的下載量。

　　由此可見，網易對于UGC的重視可謂一脈相承。從品牌到產品，運營用戶UGC已經成為網易最核心的營銷策略之一。以“網易游戲”的官方抖音號為例，發布的視頻作品中，有相當比例的內容來自于玩家投稿。一條大學生在宿舍中自制的cosplay視頻，更是有高達10w+的點贊數。

　　在2018《抖音企業藍v白皮書》中，網易游戲旗下有7個藍V賬號上榜前50，其中，網易游戲的品牌官方抖音號在全行業藍v中排名23，在游戲廠商藍v中排名第一，足見網易在內容營銷和用戶互動方面是有長期經驗積累的。比如，在ChinaJoy期間，僅抖音話題挑戰一項活動就令網易游戲官方抖音號在一周內收獲了1200多萬的觀看量，成功地引導抖音用戶自發參與挑戰并進行UGC內容的輸出。

　　玩紅計劃啟動，打造文化共創的UGC生態

　　無論是調侃惡搞，亦或是曬圖炫耀，每一個刷屏級的游戲都離不開UGC的口碑推動，這些自來水持續激活著一款游戲的人氣和話題度，不斷刺激吸引著圈外人的好奇心。而不同于職人，自發創造UGC作品的玩家大多出自對游戲的熱愛，正是這一份純粹的興趣和堅持，才能夠真正打動那一群“同好”，從而產生有效的口碑傳播。

　　正因如此，對UGC的重視近年來已經成為不少游戲廠商的推廣重點。而對于一向深耕UGC內容營銷的網易而言，接下來如何讓分散于各處的優質UGC內容，持續、成體系地為品牌提供養分，則是另一個命題。

　　于是今年，網易開始打造自有的UGC生態。在ChinaJoy期間，網易宣布推出一個培養玩家UGC的“玩紅計劃”。簡單來說，玩紅計劃是一套基于KOL等級體系的完善的UGC內容扶持計劃。網易游戲會定期開放命題，而有意向參與計劃的玩家則可以創作文字、圖片、視頻、cosplay等各種形式的內容上傳到官方平臺，并且根據反饋和活躍程度獲取積分。此外，玩紅計劃擁有不同的成長等級，玩家可以通過各種方式來提升自己的等級。而這些UGC作品，也將成為網易游戲的品牌內容。

　　從官方網站上看，“玩紅計劃”目前已經吸引了不少玩家入駐，聚集了很多有趣的UGC內容。涵蓋同人繪、同人文、Cosplay、視頻、手作、攻略等各個領域。

　　在此之前，網易推出了一款戰略產品“網易大神”App——借助“網易大神”，網易得以將分散的玩家部分集中起來，從組織結構上形成了一個有效的游戲社交形態和內容分享空間，進而又通過諸如“大神+”原創招募計劃等系列原創內容激勵活動，進一步鼓勵用戶在平臺上輸出優質的原創內容。從“網易大神”到“玩紅計劃”，可見對于玩家優質內容的重視，在網易游戲內部已經上升到了一個戰略高地。

　　正如網易游戲市場總經理吳鑫鑫所說：“一個具有活力的游戲產品，應該有一個穩定的、活躍的同人文化圈。優質的同人文化圈，又反過來會引導更多的人加入到游戲大家庭中。這種文化圈不能僅靠玩家自覺，來使其誕生、發展，而應該讓官方參與進來，有意識地引導。同人文化絕非圈地自萌的小眾文化圈層，它具有強輻射力，是玩家熱愛的最直觀體現。經營好同人文化圈，對一個產品未來發展至關重要。”

　　從這個角度來說，網易對于UGC的布局，有幾個很重要的意義。首先它擺明了網易對內容營銷的重視和深挖UGC生態的決心，為網易游戲的市場戰略定下了基調。

　　其次，UGC生態將會極大豐富網易游戲的產品內容，通過玩家的內容再創作去輻射到更多圈層，形成具有活力和吸納力的玩家生態，在玩家與產品之間建立起情感鏈接。

　　最后，類似于玩紅計劃、網易大神這樣成體系的官方項目的推出，對于玩家來說也是一種回饋。在以往，同人領域大都是用愛發電，雖然純粹，但也很容易遭受挫折，而玩紅計劃通過獎勵機制將給擁有創作能力的玩家們帶來更多實質獎勵，通過有層次的等級系統培養出良好的KOL生態，讓“會玩”游戲變成一種技能，讓熱愛游戲的玩家們擁有更多自我實現的機會。

　　盡管一切才剛剛開始，其效用還需要更多的觀察，但有一點可以肯定，網易對于UGC生態的持續深耕，可以造成廠商和玩家雙贏的局面，對于整個行業的發展來說，也是一種良性的循環。另一方面，對于內容營銷和UGC的重視，透露了網易對游戲市場未來發展的一種理解，代表了潮水的一種方向。