8月24日下午，由北京市鑫海威信息中心主辦，國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)的“2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)”在北京會(huì)議中心成功召開(kāi)。本次大會(huì)以“勢(shì)不可當(dāng)，大有可為”為主題，匯聚了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)奇藝、奧維、騰訊等多領(lǐng)域?qū)＜壹捌髽I(yè)代表，發(fā)布了《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》。深入剖析OTT行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展新態(tài)勢(shì)，宣布OTT行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展黃金期。
作為本次研討會(huì)及報(bào)告內(nèi)容撰寫(xiě)的主辦方代表，北京市鑫海威信息中心高級(jí)研究員梁冬晗對(duì)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》進(jìn)行發(fā)布解讀，并對(duì)OTT行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展方向做了重點(diǎn)描述。
梁冬晗表示，近年來(lái)隨著智能電視軟件服務(wù)和硬件服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，越來(lái)越多的用戶重新回歸客廳，大屏廣告市場(chǎng)迎來(lái)井噴期。報(bào)告內(nèi)容顯示，截至2017年智能電視累計(jì)激活量中，創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、海爾國(guó)內(nèi)六大傳統(tǒng)電視廠商，合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)69%。而互聯(lián)網(wǎng)電視則憑借其大屏、高清的優(yōu)勢(shì)，催生了OTT端的興起和發(fā)展。據(jù)悉，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、海信、雷鳥(niǎo)三家合計(jì)占據(jù)了OTT市場(chǎng)份額超過(guò)50%。
大屏?xí)r代的來(lái)臨加速了廣告主對(duì)OTT廣告的投放。數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，智能電視廣告占比已經(jīng)達(dá)到19.1%，以獨(dú)特大屏展示、一屏多用戶、強(qiáng)曝光、強(qiáng)交互等為優(yōu)勢(shì)的OTT廣告增速超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，成為第二大廣告投放渠道。這也使常見(jiàn)的廣告資源如：開(kāi)機(jī)廣告、貼片廣告資源逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)。未來(lái)，OTT行業(yè)將不止聚焦在內(nèi)容與廣告方面，還會(huì)有更多運(yùn)營(yíng)價(jià)值得以提煉，OTT綜合運(yùn)營(yíng)價(jià)值將快速上升，市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)集中爆發(fā)。預(yù)計(jì)到2020年,OTT大屏終端保有量將超過(guò)4億臺(tái)，OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)160億元。
當(dāng)前OTT廣告價(jià)值被嚴(yán)重低估，還有巨大的上漲空間。以視頻媒體為例，OTT終端日活規(guī)模相當(dāng)于有線電視日活規(guī)模的10%，但廣告收入僅為其3%，顯然OTT端廣告價(jià)值被嚴(yán)重低估。OTT廣告兼具傳統(tǒng)TV廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，廣告環(huán)境和廣告效果俱佳，但目前售賣價(jià)格偏低，增值潛力巨大。首先，基于電視屏的廣告信任度相較于PC和移動(dòng)端更高，OTT電視在廣告播放效果上與傳統(tǒng)電視相媲美；其次，OTT電視的品商轉(zhuǎn)化率更高；第三，OTT電視廣告可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，廣告主可以針對(duì)受眾觀看內(nèi)容偏好實(shí)現(xiàn)定向投放和互動(dòng)溝通。
客廳場(chǎng)景中的廣告價(jià)值亟待挖掘
OTT行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)隨著智能電視軟件服務(wù)和硬件服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，越來(lái)越多的用戶重新回歸客廳。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2020年,OTT大屏終端保有量將超過(guò)4億臺(tái)，智能電視保有量超過(guò)3億臺(tái)，市場(chǎng)份額占比超75%，智能電視存量規(guī)模將在2019年超越有線電視、IPTV規(guī)模；智能電視到達(dá)率將逐步攀升到70%，傳統(tǒng)電視到達(dá)率逐步下降到50%以下，智能電視廣告和用戶付費(fèi)越來(lái)越被用戶所接受，OTT電視有望將傳統(tǒng)電視觀眾轉(zhuǎn)化為智能用戶。此外，隨著彩電更新?lián)Q代需求激增，在線視頻觀看市場(chǎng)跳躍式增長(zhǎng)。開(kāi)源的系統(tǒng)更加吸引終端廠商應(yīng)用，智能電視系統(tǒng)有望復(fù)制手機(jī)安卓系統(tǒng)模式，圍繞系統(tǒng)平臺(tái)形成OTT生態(tài)圈，二八法則在OTT行業(yè)出現(xiàn)，OTT終端80%的資源將掌握在20%的企業(yè)手中。
隨著家庭娛樂(lè)重回客廳以及消費(fèi)模式升級(jí)，OTT行業(yè)已經(jīng)駛?cè)氚l(fā)展快車道，圍繞OTT大屏展開(kāi)的客廳經(jīng)濟(jì)成為行業(yè)競(jìng)逐熱點(diǎn)。OTT行業(yè)引領(lǐng)者逐漸由硬件廠商向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商過(guò)渡，巨頭加速搶占終端市場(chǎng)份額，行業(yè)資源向少數(shù)企業(yè)匯聚，投資價(jià)值得以體現(xiàn)。隨著大屏廣告市場(chǎng)井噴期的到來(lái)，開(kāi)機(jī)廣告資源終將飽和。廣告主當(dāng)前考量重點(diǎn)已經(jīng)從是否在OTT平臺(tái)投放廣告轉(zhuǎn)而思考如何更加多樣化、定制化的在大屏廣告市場(chǎng)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的規(guī)模化投放。 OTT廣告標(biāo)準(zhǔn)亟待建立，廣告效果評(píng)價(jià)體系需要統(tǒng)一，廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)覆蓋面更加廣泛，大屏廣告價(jià)值得到全面提升。