第十年的天貓雙11定格在2135億元的成交額，再次創(chuàng)下多個(gè)紀(jì)錄。來自全球的18萬個(gè)品牌同臺競技，在天貓雙11當(dāng)天，共有237個(gè)品牌成交金額突破1億元，躋身億元俱樂部。
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年不少網(wǎng)紅品牌表現(xiàn)不俗：雙11當(dāng)天張大奕big eve
7款單品銷量破萬件，累計(jì)支付近20萬單;美食網(wǎng)紅李子柒爆款牛肉醬賣出17萬瓶;葡萄酒IP醉鵝娘，羅盤干紅賣出10萬支，成為酒水雙11預(yù)售期銷量冠軍……
它們中的大多數(shù)由淘寶個(gè)人店鋪轉(zhuǎn)型而來，首次參加天貓雙11便嶄露頭角。脫離原來的帶貨場，網(wǎng)紅IP正在通過更精細(xì)規(guī)范的運(yùn)營，在天貓重生，成為不摻水的“品牌”。
帶貨網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成為獨(dú)立品牌
坐擁946萬微博粉絲的張大奕，如今已是網(wǎng)紅圈內(nèi)的超級明星。于她來說，今年是豐收的一年。雙11當(dāng)天，創(chuàng)立不到半年的big
eve天貓旗艦店熱門銷售單品即破3萬件;而在進(jìn)駐天貓之前，她的淘寶女裝店鋪也已做到了極致：客流穩(wěn)定、增長趨緩，只要發(fā)一條微博，就有萬人進(jìn)店。
作為第一批從淘寶轉(zhuǎn)型做自有品牌的網(wǎng)紅之一，上海人張大奕是有野心的。進(jìn)駐天貓做品牌旗艦店，她沒有選擇熟悉的女裝，而是選了相對陌生的美妝領(lǐng)域，把過去的自己清零。“開店不是全憑興趣，2016年以來，根據(jù)天貓的行業(yè)數(shù)據(jù)分析，我們就對美妝行業(yè)很看好，而且覺得自己有這個(gè)實(shí)力。”張大奕運(yùn)營總監(jiān)尼扣說。
不過轉(zhuǎn)型沒有想象中順利。2016年，張大奕曾試水開淘寶口紅店，但引來眾多網(wǎng)友的戒備和質(zhì)疑。面對外界的負(fù)面聲音，張大奕一度沉寂了很久。
尼扣說，化妝品的門檻其實(shí)比服飾要高，大多紅人在淘寶開美妝店，是選擇銷售其他品牌，而非創(chuàng)立自主品牌。于是團(tuán)隊(duì)今年決定和天貓合作，著手天貓旗艦店的運(yùn)營。從資質(zhì)許可到尋找優(yōu)質(zhì)的ODM工廠，試驗(yàn)配方，完整的標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)一個(gè)也沒有落下。
“轉(zhuǎn)到天貓之后，最大的改變是所有流程都變得更精細(xì)規(guī)范，每個(gè)月的節(jié)奏都很清晰。店鋪命名也有講究，原本天貓旗艦店想照搬淘寶店名，但天貓團(tuán)隊(duì)建議，簡潔利落的名字更符合天貓用戶的調(diào)性，同時(shí)我們對視覺包裝也做了簡潔風(fēng)的改造，效果還不錯(cuò)。”
有了天貓旗艦店做品質(zhì)背書，張大奕成功從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成為新銳品牌。第一次參加天貓雙11，僅預(yù)售期銷售額就達(dá)到1100萬，爆款雙層眼影膏賣了3萬個(gè)，新客比例高達(dá)40%。
提升品牌氣質(zhì)，天貓助網(wǎng)紅IP二次翻紅
今年天貓雙11，類似張大奕這樣表現(xiàn)突出的網(wǎng)紅IP還有不少。以網(wǎng)紅美食大IP日食記為例，雙11前才進(jìn)駐天貓，在天貓團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，和杜蕾斯推出定制款“心跳禮盒”。這種腦洞大開的玩法大受歡迎，禮盒銷量超過日常銷量5倍以上，僅雙11預(yù)售就位列商品的top2。另一家美食網(wǎng)紅李子柒，專賣高顏值的古風(fēng)醬料，其中爆款牛肉醬雙11賣出17萬瓶。
這些網(wǎng)紅個(gè)人品牌，往往自身在社交媒體就聚集了千萬級流量，淘寶店鋪也不缺人氣。他們需要探索的，是如何去掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，將流量轉(zhuǎn)為銷量，進(jìn)而提升品牌氣質(zhì)。
在這個(gè)過程中，天貓更像是一個(gè)擺渡人。天貓品牌營銷專家烽嵐說，網(wǎng)紅懂粉絲，但不一定懂貨。在選品選貨上，包括哪一款貨在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出來，網(wǎng)紅未必真的了解，這時(shí)候就需要天貓?jiān)诒澈笾埔话选?/p>
比如李子柒賣醬，其實(shí)開店時(shí)候有很多商品可選，天貓根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，推薦從調(diào)味料、醬入手，“網(wǎng)紅賣貨講究人格化，調(diào)味料是很好的選擇，因?yàn)樗邆€(gè)人特性。不能人格化的產(chǎn)品，很難體現(xiàn)網(wǎng)紅的個(gè)人價(jià)值。”
而這些恰恰幫助網(wǎng)紅IP沖破了原有的粉絲圈層，即便在天貓新開店不久，也能迅速二次翻紅。
如今，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體中的多元化商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計(jì)算結(jié)合，共同形成獨(dú)特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而剛過去的天貓雙11，已經(jīng)成為這一操作系統(tǒng)的最佳展示舞臺。
