不插電、不用火就能吃上熱騰騰的自熱小火鍋。自熱小火鍋即一人鍋，加水加熱15分鐘就可獨(dú)自享受一頓火鍋之旅。
方便面消費(fèi)升級(jí)成自熱小火鍋，大數(shù)據(jù)讓天貓成爆款策源地。今年天貓雙11當(dāng)天，自熱小火鍋呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，賣出了453萬份。相比于去年雙11賣出了170萬份，同比增長(zhǎng)了2.7倍。
連續(xù)兩個(gè)天貓雙11自熱小火鍋?zhàn)C明了它旺盛的市場(chǎng)需求，成為了一款現(xiàn)象級(jí)的食品火爆線上線下，而00后、95后的大學(xué)生、剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)是主要消費(fèi)群體。自熱小火鍋這一年是如何在天貓火起來的?
德莊、海底撈，火鍋界巨頭涌入
據(jù)了解，從去年開始，德莊、海底撈……火鍋界巨頭爭(zhēng)相涌入天貓，做起了自熱小火鍋的生意經(jīng)。從618到雙11，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡。
而德莊是最早切入自熱小火鍋市場(chǎng)的先行者。在天貓平臺(tái)，原本以賣火鍋底料、調(diào)味料為主的德莊，正急于尋找新的產(chǎn)品來開拓增量市場(chǎng)。
“通過天貓大數(shù)據(jù)，‘自熱小火鍋’的全網(wǎng)搜索量一直在攀升。天貓方便速食類目負(fù)責(zé)人童嬰則看到這一全新物種的市場(chǎng)潛力，結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)分析，她認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，普通方便面的銷量減少，這部分的市場(chǎng)需要一個(gè)全新品類來填補(bǔ)，自熱火鍋就是很好迭代品。于是將這一洞察及時(shí)反饋給做方便速食的天貓商家，德莊就是其中之一。
起初，品牌方率先將“自熱小火鍋”在線下商超渠道鋪開，但單價(jià)30元的自熱火鍋，價(jià)格是其它方便速食的5-6倍，經(jīng)銷商跟品牌抱怨“根本賣不動(dòng)”。德莊的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王朝輝說
于是，德莊迅速調(diào)整策略轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并在天貓做全網(wǎng)首發(fā)。去年5月，首批產(chǎn)品登陸“聚劃算”后一炮打響，2萬盒自熱小火鍋10小時(shí)售罄。此后每個(gè)月的銷量都在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，到了去年7月，每月銷量能達(dá)到15萬份之多。
自熱小火鍋在天貓的熱銷，也帶動(dòng)了線下銷量的提升，王朝輝說，“現(xiàn)在是經(jīng)銷商求著我們多出點(diǎn)貨，實(shí)在供不應(yīng)求了”，很快，線下的銷量也追上來了，和線上平分秋色。王朝輝由衷地認(rèn)為，“可以說是天貓改寫了自熱小火鍋的命運(yùn)”。
自熱小火鍋在天貓爆紅，也吸引了海底撈這樣的全國連鎖品牌入局，搶占這一新興市場(chǎng)。
海底撈電商總經(jīng)理韋磊介紹稱，“2017年初，為了趕上517天貓吃貨節(jié)，海底撈經(jīng)過3個(gè)月的研發(fā)，在天貓上線了自熱小火鍋，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了100萬的交易額。今年這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷被刷新，為海底撈的經(jīng)營(yíng)帶來新的上升空間”。
海底撈憑借本身的品牌知名度和口碑效應(yīng)，迅速打開了自熱小火鍋市場(chǎng)，更是“后來者居上”躥升至天貓平臺(tái)銷售的TOP冠軍，天貓雙11當(dāng)天海底撈就賣了
80萬份自熱小火鍋。
火爆線上線下
“自熱小火鍋”的成名之路，打破了快消行業(yè)推出新品的傳統(tǒng)路徑：先鋪天蓋地做廣告，再找各地經(jīng)銷商一級(jí)級(jí)鋪貨，然后等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
童嬰介紹，2018年初，除了自熱小火鍋，自熱米飯、自熱煲仔飯等自熱系列在天貓出爐。更多傳統(tǒng)企業(yè)大牌加入，比如小肥羊、統(tǒng)一、三全等企業(yè)。天貓平臺(tái)2017年銷售自熱小火鍋的商家有195家，2018年已增至430家，翻了2.2倍。
面對(duì)龐大的市場(chǎng)和更多入局者，商家從口味、技術(shù)、包裝等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，賽道突圍。占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。2017年市場(chǎng)上主要為辣口味，以麻辣牛雜、麻辣牛肉、全素為主。2018年，德莊出了52度辣，對(duì)于火鍋的辣給出度量，讓消費(fèi)者對(duì)辣更有體感。除了辣味，還增加了酸菜味、藤椒味、芥末味等多種口味。在原料上除了牛肉和素菜，還增加了番茄小酥肉、麻辣魚、羊蝎子、雞雜、羊肉等多種原料。
新晉網(wǎng)紅品牌自嗨鍋還對(duì)原料進(jìn)行了凍干技術(shù)的加工，使原料更大程度保留原本食材的新鮮和健康度。同時(shí)包裝盒進(jìn)行了原材料更加環(huán)保的改進(jìn)，盒深加高進(jìn)行了防溢水的改良，料理包有獨(dú)立的PE袋包裝隔絕空氣和水源更加安全。
自熱小火鍋更是啟用明星代言、聯(lián)名款、直播等方式進(jìn)行內(nèi)容推廣，比如新晉品牌自嗨鍋林更新代言，華晨宇、謝娜微博轉(zhuǎn)發(fā)，熱劇流行花園軟植入，幾乎是半個(gè)娛樂圈都在種草。統(tǒng)一今年天貓雙11針對(duì)自熱小火鍋?zhàn)隽酥軙猿縆OL聯(lián)名款。小龍坎、大龍燚每日深夜食堂直播，夜間觀看人數(shù)超過2萬人。
天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，自熱小火鍋的消費(fèi)群體集中在00后、95后，其中，18-24歲的人群占到47.75%，25-29歲的人群占到
19.61%。尤其是大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近5成。哪里的人最愛吃它呢?數(shù)據(jù)顯示，在省份排名占比上，廣東高居榜首，江蘇、浙江省緊隨其后，山東、河南消費(fèi)力也是相當(dāng)驚人。其中，廣東12.78%，江蘇7.9%，浙江7.48%，山東5.87%，河南4.81%。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今年諸多線下的商超、寫字樓和高校門口的便利店，開始供應(yīng)自熱小火鍋。解決了消費(fèi)者對(duì)辣的口感、場(chǎng)景化、情感需求。
老家成都，在中山大學(xué)讀大三的劉青(化名)稱，“今年天貓雙11，和宿舍的其她3位女同學(xué)，每人囤了10個(gè)自熱小火鍋，吃著方便，無辣不歡，解了鄉(xiāng)愁。”
在北京市朝陽區(qū)姚家園路某小型社區(qū)，經(jīng)營(yíng)便利店七年之久的陳女士稱，“今年上半年，老有顧客上門詢問自熱小火鍋，后來進(jìn)貨食品增加了進(jìn)來，每天能賣出二三十份，比方便面、餅干、面包暢銷多了。”
無論在宿舍、在辦公室、在家中，自熱小火鍋的出現(xiàn)，都發(fā)揮著神奇的魔力。無需進(jìn)入餐廳，快速、便捷，使供求關(guān)系提到了最大化滿足。
如今一個(gè)全新的品類正在以全新的方式觸達(dá)消費(fèi)者，天貓不僅能識(shí)別其市場(chǎng)潛力，還能將其孵化成為網(wǎng)紅爆款，還能引發(fā)線下熱銷，最終讓商家、消費(fèi)者都能從中受益，而天貓雙11正是檢驗(yàn)新品的試金石。
