2015-2016年，“直播”成為移動互聯網領域最為火爆的新鮮概念，各種產品紛紛搶灘上線，席卷收割用戶數量，行業融資額度頻次驚人，成為“直播”的黃金年代。然而，在同質化競爭嚴重的不利市場條件當中，眾多明星直播產品開始走向下滑，看衰“直播”的聲音逐漸在2017-2018年的移動互聯網的呈現出不絕于耳的趨勢。
曾經風頭無限的直播平臺紛紛倒下，然而，一只腳邁進直播領域的各大社交平臺，卻重新挖掘出直播強大的場景力。這從QuestMobile最新發布的《社交+直播發展研究報告》中也可見一斑。通過對陌陌、快手、手機淘寶、酷狗音樂等產品的直播業務數據深度分析，報告揭示了社交、短視頻、電商、音樂等“+直播”領域的變化與發展，特別是陌陌“社交+直播”的典型案例更讓行業和市場看到了未來直播的發展趨勢和強勁動力。
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數讀：從產品到媒介“+直播”概念的強大生命力
在資本和風口的催動下，移動直播行業發展狂飆突進，但同時對于行業發展前景的思考缺乏或者錯誤判斷也埋下了隱患。2015-2016年，“直播”帶來的超級流量和巨額收益讓移動互聯網產生了幻覺：那就是“直播”是一個實體的“互聯網產品”。這種認識讓行業進入了同質化的惡性低水平競爭當中，“挖主播”“撒紅包”“虛假流量”等亂象也正是這種不良環境的產物。
直播，究其根本是移動互聯網技術催生下一種新的“媒介”，它并不是“產品”，而是產品的載體，就像文字、圖片、短視頻、電影等其他“媒介”一樣。與此同時，直播又有其獨有的特點，比如互動性、參與感等等。一些互聯網的先行者更早抓住“直播”這個新鮮事物的媒介本質，“+直播”概念通過跨界融合與互聯網其他業態共同發展，展示出強大的生命力，在一片質疑聲中尋找到了新的爆發點。
QuestMobile選取“+直播”概念與社交、短視頻、電商、音樂等多個領域融合發展的典型案例，其中包括陌陌、快手、手機淘寶、酷狗等知名品牌在直播領域進行場景化服務、場景化營銷和社群營銷的戰果，他們的數據更加擁有說服力。
2018年前三季度，各模式的直播用戶穩定增長。從同行業同款APP自身的用戶數據來看，無論是“社交+直播”“電商+直播”“短視頻+直播”還是“音樂+直播”，都比單純的傳統互聯網服務更加具有用戶吸引力，陌陌、快手、手機淘寶、酷狗的月均使用次數和月均使用時長都高于自身全渠道用戶平均值，充分展示了“+直播”概念帶來的強大用戶粘性。QuestMobile數據顯示，2018年10月，陌陌直播用戶月人均使用次數達到283.2萬，領先陌陌平臺整體用戶該數據整整100萬；而在月人均使用時長的數據當中優勢則更加明顯，陌陌直播用戶月人均使用時長超過809.5分鐘，超過整體用戶數據的50%。
“+直播”概念的生命力在于對直播技術“媒介”屬性再發現和再塑造。具體到市場端，陌陌、快手、手機淘寶、酷狗的成功將直播技術在用戶和企業主兩個層面的優勢進行了充分的發揮。用戶在直播當中可以體驗到更多的互動機會和創新場景，有機會加入共同興趣社區并且結交新的朋友，可以更加全面的了解產品功能，有機會跨領域跨區域分享更多的資源；而企業也樂于通過直播增加變現方式和渠道，開發更多的營銷場景，通過IP（包括平臺自制內容和KOL）增加品牌流量，為用戶提供更加精準的服務。
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“社交+直播”成功背后，新商業場景反向驅動用戶數據
“+直播”催生的新移動互聯網場景并不僅僅是簡單的直播技術與原有服務的嫁接，更重要的是通過“+直播”概念重構產品，雙方產生真正的“化學反應”才能給予用戶、市場和行業發展的新刺激。在QuestMobile發布的《社交+直播發展研究報告》當中，以將“社交”與“直播”融合最為成功的陌陌直播進行典型案例剖析，通過全方位的數據展示陌陌在“+直播”概念中帶來的全新移動場景和魅力社交新玩法。
在提升用戶體驗方面，陌陌認識到內容與創新才是凝聚用戶的“競爭核心”,從而與各行各業展開了緊密合作,衍生了多元化的直播形式和多樣化的直播內容。《多數派選擇》是由直播平臺陌陌出品的全民首檔互動競猜直播綜藝活動,首創“綜藝+直播+社交”的模式,基于對目標用戶需求的深度洞察,以爭議性的社會話題引導用戶發表觀點和參與互動,對整個平臺的流量帶動產生重要的促進作用。《MOMO好彩頭》是陌陌2018年世界杯期間推出的大型競猜活動,依托積分體系和競猜元素,利用直播間實時互動的特點, 在全部26個比賽日進行預言比拼,為廣大用戶帶來一場競猜狂歡。
數據顯示，作為典型的“+直播”社交平臺，陌陌已經積累起極為優質的用戶群體。QuestMobile數據顯示，陌陌全平臺用戶月人均使用時長達到537分鐘的超高用戶粘性、3000元以上高端機型使用率超過46%的高消費能力，付費用戶超過15%的高付費意愿，并且關注著理財、汽車、社交和視頻等多種新潮的社交和娛樂方式，更加懂得享受生活。通過行業對比或許顯得更加具體，陌陌的用戶表現出非常強勁的娛樂屬性，陌陌用戶付費率高達15%,僅次于主要功能為購物消費的綜合電商平臺淘寶，同時陌陌用戶粘性幾乎與刷著不能停的快手持平，而在地理分布上，陌陌用戶中一二線城市用戶占比高達46%，從側面驗證了高端用戶和高付費意愿用戶的集中。
優質的用戶，并不是陌陌 “社交+直播”化學反應生成物的全部，而全新的移動場景模式才是用戶數據背后的真正功臣。在這種場景社交模式當中,多種用戶互動方式相互融合,產生疊加效應，帶來極致的用戶體驗，同時陌陌通過參與偶像經濟產業鏈,將KOL/明星打造與既有社交服務相結合,延展業務范圍,進一步讓服務模式進行升級升華。
在音樂領域，從2016年開始，陌陌聯合國內外多家知名音樂機構推出“MOMO音樂計劃”,對具有音樂專長的主播進行全方位培養,挖掘優質潛力新星,并提供一系列娛樂明星發展通道,打造國際化直播造星平臺。
而在綜藝節目領域，被譽為 “中國電視新物種”《幻樂之城》開播即火。陌陌作為節目的獨家冠名商和聯合制作方，成功打造了“+直播”平臺的品牌、內容、造星的娛樂閉環：《幻樂之城》的熱播使得陌陌的品牌知名度和美譽度將大幅提升，陌陌在節目中不遺余力為自家平臺的人氣主播尋求曝光和傳播,對于主播知名度和商業價值的提升效果顯著。
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從商業到產品，陌陌正在發生裂變
移動互聯網行業作為當今社會經濟發展的主力驅動引擎之一，在用戶和市場這兩位終極閱卷人面前，每年行業都要給出全新的答案，構筑全新的愿景，尋找最為優化的發展路徑。
在2018年的整體沉悶當中，“+直播”概念已經實現了巨大的商業價值。作為社交+直播的典型代表，陌陌在業績上的表現足以證明其成果。從公開披露的財報數據中看，2018年前9個月累計營收近百億人民幣，月活用戶超過1.1億，凈利潤超過25.75億元人民幣，持續15個季度盈利。在第三季度之中，直播業務營收為27.69億元人民幣，同比增幅仍高達34%。
當然，“社交+直播”的化學式組合給陌陌帶來的，不僅僅是營收數字的增長，還對其整個產品生態與用戶體驗帶來裂變。首先是用戶粘性進一步提升，其次是服務場景的增加，“線上+線下”場景更好融合，交互式營銷場景催生出服務形式升級。
同時，“+直播”還不斷拓展這移動互聯網價值的外延，以“社交+娛樂場景+直播”為代表的場景進一步交互融合，明星/KOL現場帶貨也成為營銷的新選擇。最后，成功推動粉絲經濟發展進入新高度。QuestMobile數據顯示, 年輕群體為陌生交友的主要用戶群體,近一半年輕粉絲會購買明星代言、推薦或同款的產品。
最后，沙龍君認為，陌陌“社交+直播”的發展后勁無疑將提振行業發展信心。2019年，陌陌以及其他移動互聯網直播玩家將更加堅定地拓展商業價值，重點尋找成為微信經濟、偶像經濟等新經濟構成要素的路徑，同時開發全新的服務場景承載平臺，我們有理由看到“+直播”大旗會有更多的娛樂場景、營銷場景創新，線上和線下將更加緊密集合。
