近日，由中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合舉辦的“2018年度金牛角案例盛典暨頒獎(jiǎng)禮”，在中國(guó)人民大學(xué)國(guó)學(xué)館隆重舉行。本次盛典以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新媒體、新零售、新制造為主題，覆蓋了2018年度不同領(lǐng)域的創(chuàng)新標(biāo)桿和優(yōu)秀案例。

　　盛典上，五個(gè)標(biāo)桿案例的分享之后，專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)高潮迭起，從不同維度化繁為簡(jiǎn)拆解了每個(gè)案例背后的規(guī)律邏輯。下面我們來(lái)還原現(xiàn)場(chǎng)，梳理專(zhuān)家評(píng)委們的語(yǔ)錄觀點(diǎn)：

　　毛基業(yè)：產(chǎn)品與消費(fèi)者之間需要“情感”紐帶

　　評(píng)委主席團(tuán)主席、人大商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)教授，在為統(tǒng)一《湯達(dá)人寵粉狂歡計(jì)劃》做案例點(diǎn)評(píng)時(shí)表示，這是一個(gè)經(jīng)典的粉絲營(yíng)銷(xiāo)案例，通過(guò)流量明星這個(gè)情感紐帶，讓品牌和產(chǎn)品與明星粉絲產(chǎn)生鏈接，通過(guò)情境化營(yíng)銷(xiāo)元素，把新媒體營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)做了充分結(jié)合。

　　這個(gè)案例告訴我們：情感營(yíng)銷(xiāo)有著巨大力量。企業(yè)需要思考如何把單純的品牌傳播變?yōu)橐粓?chǎng)品牌與明星粉絲的狂歡，通過(guò)線上線下的整合事件，給予粉絲參與、互動(dòng)的平臺(tái)，最終讓產(chǎn)品與明星粉絲產(chǎn)生鏈接和情感的共鳴，達(dá)到企業(yè)傳播的目的。

　　圖：評(píng)委主席團(tuán)主席、人大商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)教授為案例點(diǎn)評(píng)

　　丁丁：內(nèi)無(wú)粉絲，外無(wú)品牌，“圈層化、參與感”帶來(lái)無(wú)窮鏈接

　　粉絲工場(chǎng)FANCTORY創(chuàng)始人丁丁女士在為貓來(lái)了線上公益的案例做助講時(shí)解讀說(shuō)，“貓來(lái)了”在新媒體端已經(jīng)擁有超過(guò)200萬(wàn)的粉絲，但貓來(lái)了團(tuán)隊(duì)打造這個(gè)IP已長(zhǎng)達(dá)3年之久。通過(guò)家人與周?chē)笥训娜訚B透，正在一步步實(shí)現(xiàn)著“連接全世界的貓奴”品牌理念。

　　在談到貓來(lái)了如何一步步實(shí)現(xiàn)圈層滲透的時(shí)候，丁丁以她新書(shū)《深度粉銷(xiāo)》中的一句話做出了闡釋——“內(nèi)無(wú)粉絲，外無(wú)品牌”，想要實(shí)現(xiàn)圈層滲透首先要獲得內(nèi)部員工的愛(ài)，有了內(nèi)部員工的支持才有向外的一層一層傳遞。通過(guò)長(zhǎng)年累月圈層化的傳遞，情感化運(yùn)營(yíng)粉絲，通過(guò)精細(xì)的內(nèi)容不斷與粉絲產(chǎn)生鏈接，最終用有參與感、有溫度的活動(dòng)讓粉絲曬出去，這就是貓來(lái)了能在冷啟動(dòng)的情況下，用一個(gè)小程序活動(dòng)瞬間發(fā)動(dòng)40萬(wàn)粉絲助力的“內(nèi)核”。

　　所以，在一個(gè)企業(yè)做一個(gè)新品啟動(dòng)的時(shí)候，完全可以考慮，從一群愛(ài)貓的人那里入手點(diǎn)燃一場(chǎng)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，也許這樣一個(gè)人群能夠給企業(yè)帶來(lái)更高性價(jià)比的產(chǎn)品引爆。

　　圖：粉絲工場(chǎng)FANCTORY創(chuàng)始人丁丁為“金牛角”案例助講解讀

　　邱凌云：“參與感”給粉絲經(jīng)濟(jì)賦能

　　北大光華雙創(chuàng)中心副主任邱凌云老師為貓來(lái)了《用小程序助力公益》做案例點(diǎn)評(píng)時(shí)說(shuō)，用愛(ài)可以發(fā)電，用情感去和其它“貓奴”鏈接，這是此次活動(dòng)的內(nèi)動(dòng)力;選擇小程序開(kāi)展這項(xiàng)公益活動(dòng)，看似互動(dòng)成本比以往的微信朋友圈、微博等平臺(tái)提高了，但讓用戶盡可能多地參與到活動(dòng)中來(lái)，花了更多的努力，他會(huì)更加珍視，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的底層邏輯：當(dāng)一個(gè)粉絲為他鐘愛(ài)的群體做得越多，他越會(huì)忠于這個(gè)群體。

　　圖：北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授邱凌云為“金牛角”案例點(diǎn)評(píng)

　　陳明德：粉絲營(yíng)銷(xiāo)的“燃”起條件

　　美國(guó)加州州立大學(xué)教授陳明德為貓來(lái)了做案例助講時(shí)說(shuō)：粉絲營(yíng)銷(xiāo)的成功，通常需要幾個(gè)條件：事件傳播出去要讓受眾發(fā)現(xiàn)你的“好”，并看作是社會(huì)資本;勾起受眾的側(cè)隱之心，打動(dòng)人心;具有病毒營(yíng)銷(xiāo)的潛質(zhì)，擁有讓別人主動(dòng)分享的清晰路徑;有明確的態(tài)度和價(jià)值，行善就是它的根本價(jià)值;傳播要具有故事性。

　　圖：美國(guó)加州州立大學(xué)教授陳明德為“金牛角”案例助講

　　劉春雄：儀式化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更為品牌賦能

　　著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄先生受邀為《國(guó)寶李渡沉浸式體驗(yàn)》案例做解讀。

　　他表示，李渡酒幾乎年年漲價(jià)，竟然還賣(mài)到斷貨，完全得益于他們的體驗(yàn)導(dǎo)向式商業(yè)模式。對(duì)于這種模式，劉春雄老師把它拆解為了三個(gè)層面。

　　第一，要讓體驗(yàn)者產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知。拿李渡酒來(lái)說(shuō)就是從酒的原料到工藝，再到衍生品，每個(gè)流程都設(shè)計(jì)了用戶全程參與。

　　第二，要把參與便利化。把體驗(yàn)場(chǎng)景復(fù)制到全國(guó)各地，降低用戶的參與成本，讓產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)處不在。

　　第三，活動(dòng)體驗(yàn)要有參與感、娛樂(lè)性和儀式感。同時(shí)具備這三種特質(zhì)，在線下直接擊穿用戶內(nèi)心，形成線上線下的口碑爆發(fā)，使得一個(gè)傳統(tǒng)品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌爆破。

　　圖：著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄為“金牛角”案例案例助講解讀

　　王刊良：敢于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做第一個(gè)吃螃蟹的人

　　人大商學(xué)院副院長(zhǎng)王刊良教授為《國(guó)寶李渡沉浸式體驗(yàn)》做案例點(diǎn)評(píng)時(shí)表示，李渡值得學(xué)習(xí)的亮點(diǎn)之處在于，營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景化、消費(fèi)體驗(yàn)化、個(gè)性化DIY、傳播互動(dòng)化、品牌口碑化。而要想實(shí)現(xiàn)以上成功的亮點(diǎn)，來(lái)自于兩個(gè)非常重要的支撐：團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，用創(chuàng)新提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的起跑線。

　　圖：人大商學(xué)院副院長(zhǎng)王刊良為“金牛角”案例點(diǎn)評(píng)

　　顧環(huán)宇：品牌需要硬實(shí)力，但軟實(shí)力更不可缺

　　在京東物流《玩轉(zhuǎn)好物就現(xiàn)在》的案例分享之后，新華社《中國(guó)名牌》雜志原總編輯、商務(wù)部品牌專(zhuān)家顧環(huán)宇先生做點(diǎn)評(píng)時(shí)說(shuō)：當(dāng)物流行業(yè)的企業(yè)普遍追求“快”的時(shí)候，京東物流開(kāi)始追求快樂(lè)。京東物流與合作伙伴聯(lián)合設(shè)計(jì)社交產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者通過(guò)社交護(hù)送禮物的方式，結(jié)合有趣的京東送貨員、有趣的IP衍生品，把的物流的過(guò)程變得更加有趣，激發(fā)用戶的快樂(lè)與參與感。我們經(jīng)常說(shuō)品牌資產(chǎn)分“軟”、“硬”兩個(gè)部分，對(duì)于物流來(lái)說(shuō)“快”是硬實(shí)力，這一點(diǎn)很多品牌已經(jīng)接近，很難形成差異，京東提出了“快樂(lè)”，其實(shí)是構(gòu)建軟實(shí)力的一條主線。

　　圖：新華社《中國(guó)名牌》雜志原總編輯顧環(huán)宇為“金牛角”案例點(diǎn)評(píng)

　　荀冠龍：營(yíng)銷(xiāo)人更要注重市場(chǎng)趨勢(shì)與時(shí)代變化

　　資深媒體人、速途網(wǎng)絡(luò)C00荀冠龍先生在對(duì)搜狗翻譯寶上市推廣的案例做點(diǎn)評(píng)時(shí)說(shuō)：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一定要注意社會(huì)、市場(chǎng)和使用工具的變化，因?yàn)檫@個(gè)世界上唯一不變的就是“變化”。

　　有兩個(gè)變化必須看到：新媒體的發(fā)展給人們帶來(lái)了極大的改變，而社會(huì)即將迎來(lái)一個(gè)謹(jǐn)慎消費(fèi)時(shí)代。其實(shí)2018年的貿(mào)易戰(zhàn)不是最可怕的，可怕的是因?yàn)閷?duì)未來(lái)不確定性的恐懼，導(dǎo)致中國(guó)人消費(fèi)支出的下降。以上兩種變化，讓企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)注重用戶到達(dá)率的前提下，開(kāi)始逐漸關(guān)注轉(zhuǎn)化率與費(fèi)用坪效的問(wèn)題。在這一方面，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該回答一個(gè)問(wèn)題：告訴甲方，你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用究竟為品牌帶來(lái)了什么樣的結(jié)果改變。

　　圖：速途網(wǎng)絡(luò)COO荀冠龍為“金牛角”案例點(diǎn)評(píng)

　　關(guān)于金牛角案例盛典：

　　金牛角案例盛典是由“最懂中國(guó)管理”的中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院和“移動(dòng)創(chuàng)意工場(chǎng)”速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合發(fā)起，由人大商學(xué)院案例中心、速途學(xué)院聯(lián)合承辦，并由人大信息學(xué)院、人大新聞學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持。

　　金牛角案例盛典旨在引領(lǐng)學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界共同“見(jiàn)證新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新傳播的力量，致敬新爆款、新爆點(diǎn)的制造者”。