20年前，也就是1999年，被稱為中國“電商元年”。當年，一個以珠峰高度“8848”為自己命名的電子商務網站，成為中國第一個電商平臺（后來在2000年互聯網泡沫中，很快倒掉）。

20年來，資本涌動，巨頭廝殺，但競爭的核心一直沒變：爭奪用戶。

當下，商業零售巨頭蘇寧，卻悄悄地把競爭推到一個全新階段。

1. 泰國榴蓮賣不掉，怪中國人？

榴蓮，是很多人喜歡的水果，其中又以泰國榴蓮為佳。

有統計數據，2018年，泰國共出口榴蓮近51.9萬噸，創收353.33億銖（約75億人民幣），其中，將近六成賣到了中國大陸和香港。泰國榴蓮曾在某網購平臺上創造了1分鐘，賣出8萬個榴蓮，總計40萬斤的銷售紀錄。

不過，最近，泰國榴蓮卻賣不出去了。泰國人甚至責怪起中國：因為，中國人買得不夠多……

其實，不光是泰國榴蓮，農產品銷路不暢在中國也很常見。每年，我們在新聞媒體上都會看到很多水果、蔬菜、土特產堆在樹上、田里的報道。

在云南，大蒜價格連續3年上漲，去年卻一落千丈，最高時能賣到每公斤8.5元的大蒜，價格曾跌到8毛錢。云南有關部門統計，大理、麗江、怒江等地存下來的大蒜，一度超過10萬噸。

蒜農和待售的大蒜

更吊詭的事發生在今年的黑龍江。“五常大米”全國有名，據估算，市面上打著“五常大米”名號銷售的大米可能達千萬噸，但五常市每年大米產量只有50萬噸左右。平均算下來，在市面上買到貨真價實的“五常大米”的概率，只有5%。

在“五常大米”的原產地黑龍江省五常市，往年根本不愁賣，但今年年初卻出現大米賣不出的問題。有種糧大戶家里積壓的稻谷就達到幾十噸，因為“種稻子的錢很多是貸款，還貸都成了問題”。

幾年前，還供不應求，一兩年后可能就價格暴跌，無人問津，這是農產品生產常常要面臨的問題。

農業是國民經濟的基礎。而農產品消費則是整個社會消費的根基，國家食物與營養發展綱要提出，到2020年，全國人均全年口糧消費要達到135公斤、肉類29公斤、水果60公斤，每個數字乘以14億，都是一個天文級數量。

所以，看似簡單的農產品不論是對于一個國家或者個體都有著非同一般的意義。

2. 電商真的萬能？先過一道坎

市場哪里有不完善，哪里就有機遇。

各大電商平臺也一直瞅著農產品這個萬億級的超級市場。尤其是，近些年，各種生鮮電商像雨后春筍一樣，冒了出來。

但熱鬧之后，我們卻發現，絕大部分電商平臺在農產品領域作為平平。

類似下面這樣的投訴，在很多生鮮電商平臺并不少見。

問題出在哪兒？核心是物流。

農產品生產、消費是分離的，一頭在鄉間，一頭在城市。根據國家統計部門數據，到2018年底，全國城市鄉村人口比是6:4，城市人口要比農村人口多出2.6億。而且，城市也比鄉村有著更強的消費需求和能力。

物流成本很高。曾有個調查，山東壽光的番茄，運到長三角一個城市，售價從每千克4.56元漲到了6.2元，漲幅在35%以上。其中，運輸費、人工費（裝卸、搬運、分揀、包裝）分別1.72元、1.5元，也就是說，最后售價的一半以上是物流相關費用。

在電商領域也是如此。前兩年，有個調查說，生鮮電商物流成本占到總成本的40%，平均一單成本要在30塊錢以上。

和物流成本相伴隨的是，物流技術。

農產品不論是瓜果蔬菜，還是禽蛋肉奶，都是有生命的植物性和動物性的產品，要求在運輸過程無污染、不變質。比如，運輸中，牛羊肉、海鮮等保存在冷凍區（-18℃），大部分水果要在冷藏區（0至4℃）。

但實際上，是很難做到的。有數據顯示，我國農產品物流損失率約為25%，果蔬產品更高達30%～40%，也就說，運出去100噸農產品，但最終能賣的也許就只有70噸左右了。

所以，僅就農產品而言，電商平臺必須要以物流為核心，解決好物流成本、技術問題。

現在，各大巨頭們主要有兩個解決思路。

一個是外包。

當前大部分電商平臺包括社交電商，缺乏冷鏈物流等農產品專業物流技術，把物流直接外包給第三方。實際操作過程中，常常是“冷鏈變冷端”，也就是，原本需要全程冷鏈配送，但部分物流公司只是在接貨和交貨時開放冷氣，而中間運輸是常溫環境。

這其實用的是傳統手段來做農產品電商，提供的只是零星的供需對接，而且，沒法解決高損耗、高成本等老大難問題。

第二個是自建冷鏈物流。一部分生鮮電商針對物流外包的弊端，想到自建冷鏈物流。

但建倉成本十分高昂。像建一個5000平方米的標準溫區冷庫，硬件投入要2000萬上下，如果覆蓋華東、華南、華北三大區域，起碼就要1個億。

這根本不是一般小的電商平臺承受得起的，而且，自建冷鏈物流回本周期長，資本也望而卻步。

所以，要突破冷鏈難題需要極大的魄力。比如，京東在全國布局了11個生鮮冷庫。順豐有倉約22萬平米冷庫，自有冷藏車971輛。

另一個電商巨頭蘇寧，在這方面花了大本錢。蘇寧生鮮物流在全國有45座冷鏈倉，覆蓋179座城市，絕大部分可實現半日達。

背靠自建物流，這是蘇寧拼購做好生鮮拼購的“殺手锏”，也是和其他社交電商最大的區別。

冷鏈物流溫度要求

3. 蘇寧的大招

依靠物流技術支撐，蘇寧還在干一件看似簡單，實則對行業影響深遠的大事：蘇寧拼購推出“包山包湖包海”計劃，建立“拼基地”。

先看個實例，認識下拼基地。

今年1月26日，蘇寧拼購和湖北的宣恩縣政府達成產地直采戰略合作協議，這也是第一個拼基地。

蘇寧拼購大手筆“承包”下宣恩縣3萬畝富硒黃豆基地、3萬畝富硒貢茶基地。這些基地里的農產品直接進入蘇寧倉庫，通過拼購平臺進行銷售。

為什么說，拼基地會對行業產生深遠影響？

蘇寧推出的拼基地，是對20年來中國電商競爭模式的一次“顛覆”。

中國電商廝殺20年，整體把電商這塊蛋糕已經做到足夠大。數據顯示，2018年中國電商整體交易規模約為28.4萬億元，今年將超過30萬億。

電商這20年，所做的歸根結底是：To C。各家通過燒錢、做活動等各種手法吸引消費者到線上，并滿足消費需求，這一階段競爭的重點也就是“搶人”，爭奪消費者。以至于有人總結：玩互聯網的精髓就是拼命地搞流量，然后就有賺錢了。

但在去年11月，著名咨詢公司畢馬威發布報告，在中國，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。

其實，這并不難理解。在一波又一波的電商增長浪潮中，電商已經接近“流量天花板”。在2018年底，中國移動購物行業用戶規模接近8億。

更大的背景是，中國移動互聯網用戶規模增速在2018年6月已經降到5%以下，2019年2月份較2018年12月只增長700萬用戶。

相佐證的一個數據是，2018年中國智能手機出貨量連續第2年下滑，下跌幅度達14%，全年出貨量為3.96億部，創下2013年以來的最低水平。

所以，依賴吸引客戶的傳統打法，已經難以適應這種新的市場發展形勢。最直白的表述就是，能網購的用戶都已經在網購了。

同時，另一個大的背景是，消費升級，消費者對商品、服務的品質要求越來越高，還拿農產品來說，就是希望以更便宜的價格，更快地買到更新鮮的瓜果蔬菜、禽蛋肉奶。

但是，前面已經說到，產品品質、價格、物流，仍是當前電商的“痛點”。

現在再看蘇寧的拼基地。

今年兩個來月，蘇寧已經在全國大江南北建立23座拼基地，規模達百萬畝。比如，福建建甌的茶葉，四川蒲江的丑柑，湖南湘西的柑橘、獼猴桃，吐魯番葡萄干等等。

蘇寧還建立“蘇寧拼購質檢聯盟”，邀請CVC威凱、SGS通標、江蘇質檢和中國質檢等一大批國內外專業權威質檢機構加盟，從入庫、運輸、銷售中的每一個環節實施嚴格的品質控制，讓消費者把安全“吃”到肚子里。

蘇寧行動迅速，甚至可以說是迫不及待，搶在一季度結束前，又一口氣在陜西洋縣簽下了5座拼基地，專供黑莓、粉條、木耳、雞蛋、黑米。蘇寧拼基地一季度完成率達115%。

因為，戰機稍縱即逝。

蘇寧拼基地的競爭策略已經從To C升級到To B，加強和生產者的深度合作，打造“工廠—物流—消費者”極簡供應鏈。

4. 降維打擊

同樣的思路，蘇寧拼購還推出“拼品牌”計劃。

重點扶持1000家中小企業。蘇寧運用大數據，指導工廠改進產品包裝，安排生產、銷售計劃，同時，進行流量傾斜。

對于工廠來說，在蘇寧的賦能之下，得到更有效的市場信息，增加產品的競爭力，直接通過拼購平臺擁抱一線市場。

這樣就很明了，蘇寧現在的打法是，搞定生產者，通過高品質商品、服務，搞定消費者。

搞定生產者，蘇寧建立拼基地、拼品牌，為農戶、中小企業提供生產指導、流量傾斜。

同時，在蘇寧物流、品控的加持下，極簡供應鏈能讓消費者高品質需求得到有效滿足，可以說是“三方共贏”。

更通俗地說，源頭采購、嚴格品控、高效物流，蘇寧拼購的拼基地、拼品牌讓消費者以更低價格、更快速度，享受到更高品質的產品、服務。

當前，這也的確得到了市場的熱烈回應。

回到文章開頭，就在泰國榴蓮賣不出去的同時，2018年蘇寧生鮮團隊深入榴蓮產區，源頭直采優質榴蓮，全年榴蓮銷量高達500萬個，重量達到10000噸。

蘇寧拼購的拼基地、拼品牌，其實是蘇寧競爭戰略的切換、升級：從“搶人”到“搶生產者”，圈下了優質的貨源。

先下手為強。

此時，對于其他還忙著搞流量的電商平臺，也許應該回過神考慮下，是不是要被蘇寧“抄后路”，被降維打擊了？