作者：陳飛
（陳飛：速途新?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)品牌網(wǎng)道咨詢副總經(jīng)理，在品牌公關(guān)、企業(yè)口碑管理等領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。速途網(wǎng)絡(luò)：速途網(wǎng)絡(luò)旗下設(shè)立速途新?tīng)I(yíng)銷和速途科創(chuàng)空間兩大事業(yè)群，在品牌傳播、數(shù)字互動(dòng)、粉絲運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)。）
昔日，令狐沖為救儀琳脫困，與那萬(wàn)里獨(dú)行田伯光坐在椅子上比試，約定誰(shuí)的屁股先離開(kāi)椅子就算輸，賭注則是儀琳與令狐沖的性命。最終這段故事的結(jié)局是，令狐沖拼著重傷，迫使田伯光輸?shù)袅诉@場(chǎng)比試。
令狐沖的自縛手腳，目的是把田伯光拉到和自己同樣的水平，再利用豐富的經(jīng)驗(yàn)尋找擊敗對(duì)方的機(jī)會(huì)。雖然是有意為之，但也實(shí)屬迫于無(wú)奈。由此想到，在速途新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作中，也會(huì)被種種因素限制，無(wú)法施展手腳，如同坐在桌子面前的令狐沖。在這種情況下，我們應(yīng)該怎么做才能達(dá)到目的呢？
上下同欲者勝，風(fēng)雨同舟者興——心理上要松綁
相比孤軍奮戰(zhàn)的令狐沖，在服務(wù)項(xiàng)目中我們要完成的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，雖說(shuō)人多力量大，但如果不能達(dá)成意識(shí)上的高度統(tǒng)一，就會(huì)上演1+1＜2的尷尬戲碼。尤其是甲乙兩方是否在一個(gè)頻道上，能否形成合謀，往往成了這場(chǎng)合作能否獲得最大營(yíng)銷效能的關(guān)鍵。
舉例來(lái)說(shuō)。近幾年，品牌年輕化是很多企業(yè)面臨的課題，這不僅是一個(gè)品牌重塑的關(guān)鍵舉措，甚至決定了企業(yè)下一個(gè)十年的發(fā)展進(jìn)程，其重要性不言而喻。但在達(dá)成目的的過(guò)程中，遇到的困難是極為突出的。傳統(tǒng)企業(yè)的架子能不能放下去？“老人家”能不能抗住年輕人狂野奔放的喜好？這些懸而未決的問(wèn)題，帶來(lái)的后果就是創(chuàng)意不斷推翻，文案不停修改，總希望在對(duì)比中尋找適合自己的風(fēng)格。時(shí)間一長(zhǎng)，難免會(huì)消磨雙方的意志，甚至?xí)a(chǎn)生分歧。
這時(shí)候我們要首先明確，這些所謂的分歧是戰(zhàn)術(shù)上的分歧還是戰(zhàn)略上的分歧。如果企業(yè)對(duì)希望達(dá)成的目標(biāo)不夠堅(jiān)定，這對(duì)整個(gè)項(xiàng)目將造成致命影響。又或者企業(yè)的具體執(zhí)行人對(duì)目標(biāo)理解不清，甚至抱有“交差”心理，那更是一場(chǎng)災(zāi)難。
因此，如果是戰(zhàn)略上的分歧，再繼續(xù)推進(jìn)很可能會(huì)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。這時(shí)不妨停下來(lái)，與甲方多層面進(jìn)行一場(chǎng)直擊心靈、更能透視內(nèi)部信息孤島的溝通，為此不厭其煩。讓雙方調(diào)整到同一頻道上，保證認(rèn)知一致，溝通無(wú)礙后再放手前行，才是良策。
若沒(méi)有“戰(zhàn)略分歧”，只是存在“戰(zhàn)術(shù)差異”，則更易打破分歧。戰(zhàn)術(shù)分歧上的常見(jiàn)病癥為：在項(xiàng)目進(jìn)展不順利時(shí)，一邊是所謂的“事多刁難”，另一邊則是“你們?yōu)槭裁从肋h(yuǎn)get不到我想要的點(diǎn)”，但這些“對(duì)立”往往是在邊打邊談、床頭吵架床尾和的場(chǎng)景下結(jié)束的。
這種狀態(tài)并不難理解。在面對(duì)阻力較大的項(xiàng)目時(shí)，戴上鐐銬的不止是我們，客戶也在小心翼翼地摸著石頭過(guò)河，從某種意義上講，雙方是過(guò)河的利益共同體，風(fēng)雨同舟比裂穴散伙更重要。
作為乙方，若總是不敢和甲方敞開(kāi)心扉，直至項(xiàng)目陷入困難時(shí)依然不做改變，將無(wú)異于自掘墳?zāi)埂Ｃ鎸?duì)合作，其中一方盡早打破沉默，放下心理負(fù)擔(dān)，把事情說(shuō)開(kāi)，和客戶調(diào)整到同一頻道，更有助于合作雙方輕身前行。
有時(shí)候，深度合作的開(kāi)啟時(shí)間，往往發(fā)生在甲乙雙方共同卸下內(nèi)心包袱的那一刻。
以迂為直，以患為利——在游戲規(guī)則內(nèi)巧施縮骨功
坐著比武也好，帶著種種限制做營(yíng)銷也好，都要在困難中尋求取勝之道。如何化被動(dòng)為主動(dòng)，化不利為有利，是能否在限制條件下做好營(yíng)銷的關(guān)鍵。
在參與某個(gè)企業(yè)品牌年輕化的項(xiàng)目時(shí)，我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的要求：
“我們要貼近年輕人，要social、不要太PR！”
“不要太跳，要緊貼品牌！”
“不怕出位，我們接受度很高的！”
“這個(gè)創(chuàng)意，大Boss可能接受不了，你們?cè)偻厥帐铡！?/p>
如此不斷改進(jìn)，結(jié)果卻可能是——“東西沒(méi)問(wèn)題，但不夠有趣。”
一個(gè)在很長(zhǎng)時(shí)間里都活得很滋潤(rùn)的企業(yè)，居安思危地向年輕化轉(zhuǎn)型，總會(huì)有些習(xí)慣難改。想和年輕人一起玩，又急于重塑品牌印象，甚至還想帶一波銷量。這樣的想法雖然無(wú)可厚非，但在項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)非常大的阻礙。
年輕人喜歡的是張揚(yáng)釋放，這與老牌企業(yè)的沉穩(wěn)老練天然相斥。品牌營(yíng)銷講究潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，而拉銷量的玩法會(huì)讓受眾端的感受更為生硬、直接。企業(yè)想一副藥解決所有問(wèn)題，而實(shí)際執(zhí)行者卻非常清楚，世界上沒(méi)有包治百病的靈丹妙藥，對(duì)癥下藥才能更顯實(shí)效。
所以在捶胸頓足前，我們應(yīng)該先做簡(jiǎn)單分析：年輕人喜歡互動(dòng)、社交、夸張展現(xiàn)自我，企業(yè)品牌是什么與我何干？受眾與企業(yè)的需求完全背道而馳。這時(shí)我們就不要再想著，讓一個(gè)事件、一場(chǎng)活動(dòng)廣掃天下，而是把脈絡(luò)捋順，各歸其位。
年輕人喜歡玩喜歡鬧，那就給你抖音，隨你去拍去玩去放肆；想要宣講企業(yè)品牌影響力，那就給你向行業(yè)發(fā)聲的渠道和嚴(yán)肅內(nèi)容；想要拉動(dòng)銷量，就要設(shè)計(jì)出貼合渠道受眾敏感的事件營(yíng)銷；最后再把所有的成果包裝成營(yíng)銷案例大賞，倍兒有面子。
心急想吃熱豆腐，其實(shí)是甲乙雙方都想要的，只是需要哄著勸著慢點(diǎn)吃，直至入嘴前吹涼了；貪多嚼不爛，我們按照條理做好配餐，以免消化不良。拉拉扯扯，也是梳理拆解，過(guò)程中往往也就迸發(fā)出了新靈感，創(chuàng)造出了更好的創(chuàng)意點(diǎn)。
當(dāng)然，化不利為有利的難度不低，理想狀態(tài)并不常見(jiàn)，但至少可以向著最好的結(jié)果努力，哪怕不能達(dá)到理想狀態(tài)，也會(huì)比不做嘗試來(lái)得更好。
既已經(jīng)坐于桌前，手擎三尺青峰，與其畏首畏尾，不如放手一搏。
