據(jù)國外媒體報道，位于加州庫比蒂諾的蘋果豪華新園區(qū)的史蒂夫·喬布斯劇院，就像是一座雄偉壯觀的廟宇。這是一座坐落在寧靜山丘上的空靈的玻璃大理石混合圓柱體，它給人的感覺就像是這位蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人著名的“現(xiàn)實扭曲場”的建筑表現(xiàn)。

這個建筑旨在留下喬布斯的經(jīng)典時刻，他曾經(jīng)快樂地傻笑著站在舞臺上，戲謔地扯下某項新發(fā)明的面紗，隨后瞬間改變你對未來的期待。

因此，上周蘋果邀請記者和名人參加一場被稱為“思考不同的產(chǎn)品”的活動時，人們以為蘋果會再一次上演喬布斯的經(jīng)典時刻。

一些不同的想法似乎是蘋果所需要的。自去年夏天成為首個萬億美元市值的公司以來，蘋果一直在努力應對華爾街糟糕的評價。iPhone是商業(yè)史上利潤最高的產(chǎn)品，但在它上市十多年后，地球上幾乎每個有能力買得起的人都已經(jīng)有了iPhone，許多客戶看不出有什么理由升級。

所以現(xiàn)在，蘋果的新計劃不是把更好的東西賣給更多的人，而是把更多的東西賣給同樣的人。“今天將是一場完全不同的活動，”蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在舞臺上表示。

但事實并非如此。從頭到尾，蘋果的這件事都是對雷同之物的一種輕描淡寫的敬意——初創(chuàng)企業(yè)和大型競爭對手早些時候就已經(jīng)做過的一系列服務，有著蘋果式的設計和營銷色彩。

在其他服務中，蘋果展示了一項在手機上訂閱新聞的服務以及信用卡，并提供了一項尚在開發(fā)中的視頻服務的模糊細節(jié)，涉及史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)和奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)(他們并不是很前衛(wèi)，也不是朝思暮想的人)。

這些項目看起來都不可怕。有些，比如新聞服務可能會派上用場。然而，它們都是如此微不足道和衍生出來的。正如分析師本·湯普森(BenThompson)所指出的那樣，蘋果對“你有我也有”(Me-Too)聲明的迷戀與喬布斯“在宇宙中發(fā)出叮當聲”的目標相去甚遠。

當我觀看蘋果的活動時，我覺得未來在縮水。在鍍金的中年時代，蘋果正在變成一個數(shù)字休閑品牌，為熱愛它一個重大產(chǎn)品的客戶推出無數(shù)高端配件，這家公司已經(jīng)失去了對宇宙的認識，只滿足于讓你多花錢。

在一個普通的時代，這樣一個普通的公司愿景可能是好的。但現(xiàn)在不是普通的時代，蘋果也不是普通的公司。這是一家擁有帝國資源、宗教信仰和戰(zhàn)爭機器作戰(zhàn)能力的公司。

在庫克的領導下，蘋果在過去幾年里巧妙地避開了科技和政治領域的每一個雷區(qū)，從特朗普總統(tǒng)的減稅政策中贏得了一筆意外之財，避免了在貿(mào)易變數(shù)中被燒傷——與此同時，蘋果也同時在享受地球上每一個富有的潮人和郊區(qū)居民的品牌忠誠度。

然而，在蘋果周圍，數(shù)字世界正在燃燒。蘋果的設備間接地卷入了假新聞風波、分散用戶注意力、隱私侵蝕和對選舉的沖擊。

這些重大問題都不是蘋果的錯，但考慮到蘋果在這項業(yè)務中的核心地位，蘋果有能力和資金來緩解這些問題。但是，蘋果不是通過推動一個全新的、更安全的未來愿景而站到當下，而是在收縮自己的未來。

考慮到隱私，庫克是科技行業(yè)對我們隱私信息神圣不可侵犯的最強有力的擁護者之一，而蘋果一直在推動更嚴格的隱私法規(guī)——這幾乎是蘋果所能做的最起碼的事情。但是如果它想的更大呢？

例如，它可以對谷歌和Facebook這兩個統(tǒng)治我們這個監(jiān)控資本主義時代的惡魔直接采取行動，對它們肆意入侵的文化施加更嚴格的限制，或者至少將它們從iPhone中的優(yōu)先位置移除。(據(jù)估計，谷歌將在2019年向蘋果支付120億美元，以作為iPhone的默認搜索引擎。)。

除了限制現(xiàn)在，蘋果還可以動用數(shù)十億美元來建設一個更美好的互聯(lián)網(wǎng)未來。特別是，我想知道為什么蘋果沒有狂熱地工作，創(chuàng)造新的隱私意識的社交媒體服務，這是世界所需要的。

首先，以移動聊天為例。蘋果有充分的道德理由將其加密消息應用iMessage變成一種開放標準，任何人都可以使用，包括安卓設備用戶。

蘋果這么做也有商業(yè)上的意義。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格最近將他的公司重新定位于移動聊天。正如威爾·奧雷穆斯(Will ORemus)在Slate上所指出的，此舉使Facebook與蘋果直接成為競爭對手。這為蘋果提供了一個將冷戰(zhàn)轉變?yōu)闊釕?zhàn)的機會：通過開放iMessage，并將隱私這一禮物帶給非蘋果世界，蘋果可以迅速削弱扎克伯格的野心。

這里還有其他一些重要的創(chuàng)意：蘋果可以著手一項長期計劃，創(chuàng)建一個注重隱私的搜索引擎，與谷歌的搜索引擎抗衡。它可以建立一個沒有廣告的Instagram(它的創(chuàng)始人剛剛沮喪地離開了Facebook)。它可以創(chuàng)建一個不是新納粹藏身之地的YouTube。

其中上述的一些想法可能有點愚蠢，甚至會毀了蘋果，或者至少會蠶食它的短期利潤。但它們至少是偉大的想法；它們在影響范圍上與蘋果公司創(chuàng)建時的大膽魄力相匹配。蘋果完全可以讓其他公司來提供網(wǎng)絡視頻娛樂。

套用一位智者的話來說：庫克先生是想在他的余生中賣掉高端電視，還是想改變世界？

（當年，喬布斯希望挖走百事可樂高管約翰·斯卡利，他說了一句名言：“你究竟是想一輩子賣糖水，還是希望獲得改變世界的機會？”）