作者：孟祥龍
（孟祥龍為速途網(wǎng)絡(luò)總編輯&新媒體營銷實戰(zhàn)專家，曾組織并參與中國互聯(lián)網(wǎng)史上多個著名品牌傳播戰(zhàn)役。速途網(wǎng)絡(luò)是一家基于新媒體、新科技的品牌生態(tài)服務(wù)商，旗下有速途新營銷和速途科創(chuàng)空間兩大事業(yè)群，在品牌傳播、數(shù)字互動、粉絲運營等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗。）
五一小長假、母親節(jié)即將到來，估計很多營銷圈的朋友在忙著做借勢營銷的方案。既然借勢，預(yù)算通常不高，但對效果的預(yù)期不低。我總結(jié)了MEUH法則——Monitoring高效的監(jiān)測，Empathy共情或叫同理心，UGC用戶產(chǎn)生內(nèi)容，Harmony品牌植入毫無違和感。做到這四點，距離一場好的借勢營銷，就不遠(yuǎn)了。
Monitoring高效的監(jiān)測
我們通常會強烈建議企業(yè)建立自己的監(jiān)測體系。監(jiān)測不僅能發(fā)現(xiàn)和處理危機，還能發(fā)現(xiàn)借勢營銷的良機。
“鬼來電”借勢營銷是一個經(jīng)典的推廣手機安全軟件的案例。
在幾年前，有網(wǎng)友在微博上爆料，稱自己“半夜會接到騷擾電話，電話里會傳出嬰兒哭聲”，而360第一時間發(fā)現(xiàn)了這一信息，而且發(fā)現(xiàn)360手機衛(wèi)士可以直接攔截此類騷擾電話。
360第一個將此類深夜騷擾電話命名為“鬼來電”——一個極具傳播力和容易讓人印象深刻的名字，并啟動了一輪社會化傳播。在微博上討論“鬼來電”的用戶紛紛分享自己遇到的類似情況，讓“鬼來電”成為騷擾電話的一個典型形態(tài)，并直接拉動了360手機衛(wèi)士的下載量。
事后，有同行評價這是一次優(yōu)秀的事件營銷，甚至是“恐怖營銷”，但其實這不是企業(yè)主動策劃的事件營銷，而是屬于極致的借勢營銷。
Empathy共情或叫同理心
同理心這個詞現(xiàn)在經(jīng)常被提起，做營銷，要和受眾產(chǎn)生共鳴。想產(chǎn)生共鳴，販賣焦慮是前兩年常見的玩法，但現(xiàn)在已經(jīng)不流行了。而對于借勢營銷而言，更易于共情的，無外乎親情、友情和愛情，而且永不過時。所以，情人節(jié)、母親/父親節(jié)、春節(jié)是借勢營銷的簡單命題。
在這里舉個速途團(tuán)隊執(zhí)行的案例。中新藥業(yè)旗下的速效救心丸，與“休克、心梗”這樣的物理場景緊密相關(guān)，它適用于急性病發(fā)作后的黃金4分鐘搶救時間，通俗說就是救命藥。速途策劃團(tuán)隊設(shè)想過種種推廣形式，但依然感覺有點平、不夠“戳心”。最終我們確定了共情沖突點是：你日常當(dāng)中最容易忽視的危險，才是真的危險。此時正直世界杯期間，一個個熬夜、通宵、飲酒等日常場景，一個個身邊常見卻又極具摧毀力的致命意外，在視覺和聽覺的結(jié)合下沖突更為劇烈，視頻很有代入感，也更容易打到用戶內(nèi)心。
在這里提一句，其實不一定什么節(jié)日都要搞個大新聞。清明節(jié)做借勢其實是個HARD命題，雖然也和親情友情愛情相關(guān)，但這個節(jié)讓人平靜甚至隱含悲傷，中國人是內(nèi)斂的民族，悲傷不愛表露出來，所以借勢也很難形成High力。
UGC用戶產(chǎn)生內(nèi)容
沒有海量UGC的借勢營銷，是不夠豐滿的。這里我再舉個速途團(tuán)隊執(zhí)行過的例子：TOGO共享車“途歌體”借勢營銷。事件的起源一樣很簡單，就是如下一張圖：
這張段子圖拋出之后，真的變成了段子，讓網(wǎng)友們玩了起來。在朋友圈，出現(xiàn)了各種類似的段子，比如下面這些：
一旦產(chǎn)生跟風(fēng)，勢頭很快形成。很多人轉(zhuǎn)發(fā)或者改編這個段子，里面帶有TOGO的LOGO，還植入了掃一掃就能開門這種便捷的共享汽車用法，四兩撥千斤，大賺。
Harmony品牌植入毫無違和感
借勢營銷，都想著四兩撥千斤，讓自己的品牌借東風(fēng)，但品牌和傳播往往是矛盾的，營銷痕跡太重，自然發(fā)酵就很難。相反則皆大歡喜。
比如前不久爆火的星巴克的貓爪杯營銷事件，首先它借了一個最大的時間“熱點”——春暖花開，櫻花都開好了；還有貓文化的崛起，看似不經(jīng)意間就戳中了這群龐大目標(biāo)人群的G點；同時這場狂歡一定會裹挾著更廣大的群體參與其中，這也就是我們經(jīng)常在心理學(xué)上談到的集體無意識，一起參與到這場收割“優(yōu)越感”的狂歡中，時間、文化、心理畫像……所有的這些，星巴克可謂“借勢”借的恰到好處，好到一切自然而然水到渠成，貓爪杯火了，星巴克的品牌也收獲一大波好感。
環(huán)顧上面所提到的幾個案例，其共同的特點就是，品牌植入毫無違和感，自然和諧。
總的來說，我覺得借勢營銷在內(nèi)容營銷范圍內(nèi)，是最有意思也是最有挑戰(zhàn)的，需要對機會特別靈敏，也需要在現(xiàn)在的媒體環(huán)境中，有引導(dǎo)風(fēng)向的能力。但做好了，由此而來的傳播聲量，可以是幾何級增長。各位加油！
