天貓618一開場(chǎng)，美國科技清潔品牌Shark賣出1萬把蒸汽拖把，店鋪總成交額同比猛增140倍。

火爆的銷售遠(yuǎn)超Shark中國區(qū)電商總監(jiān)尚堃的預(yù)期。“我們提前兩個(gè)月就開始備貨，開了五條生產(chǎn)線。6月1日零點(diǎn)50分，蒸汽拖把就賣了四五千把，庫存出現(xiàn)預(yù)警，我趕緊聯(lián)系供應(yīng)商補(bǔ)貨。”

于是，蒸汽拖把生產(chǎn)線緊急增至六條，工人們24小時(shí)兩班倒作業(yè)。進(jìn)入中國一年多，Shark終于在天貓618迎來了銷量大爆發(fā)。

美國吸塵器第一品牌的破局難題

創(chuàng)立于1998年的Shark，是全球吸塵器滲透率最高的美國市場(chǎng)的NO.1品牌。

2007至2018年，Shark在美國累計(jì)售出超過4000萬臺(tái)吸塵器，也就是說每2-3個(gè)美國家庭就有一個(gè)在使用Shark的產(chǎn)品。2014年起，Shark更陸續(xù)進(jìn)入英國、日本、澳大利亞等市場(chǎng)。

放眼全球，吸塵器滲透率僅為11%的中國無疑是藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)顯示, 2018年1-6月，中國吸塵器整體市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)86.5億元，同比增長(zhǎng)29.5%，在家電品類中增速排名第二。

2018年4月，Shark正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。對(duì)此它準(zhǔn)備充分：2016年就在蘇州設(shè)立研發(fā)與測(cè)試中心，在調(diào)研大量潛在消費(fèi)者后才推出一款適合中國人身高與握力、續(xù)電能力更強(qiáng)、收納更方便的吸塵器新品；2018年7月，與中國廚房家電品牌九陽成立合資公司。

但Shark還是來得晚了些。它的老對(duì)手、英國高端家電品牌戴森已在中國耕耘了六年，牢牢占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，吸塵器領(lǐng)域，2017年戴森在中國線上的市場(chǎng)份額達(dá)到34%，線下市場(chǎng)份額為39%，實(shí)現(xiàn)了雙線第一。

“新面孔”Shark被中國消費(fèi)者接受、認(rèn)可的難度可想而知。進(jìn)軍中國后，Shark很快入駐天貓，但截至2019年2月，店鋪銷售都沒有起色。有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，未來一至三年，Shark在吸塵器品類的突破機(jī)會(huì)非常小。

借力天貓抓住細(xì)分趨勢(shì)，推出蒸汽拖把與手持吸塵器

轉(zhuǎn)折始于2019年3月。通過與天貓的深入交流，Shark意識(shí)到自己還可以發(fā)力家居清潔領(lǐng)域的兩個(gè)細(xì)分品類——蒸汽拖把與手持吸塵器。

剛進(jìn)軍中國時(shí)，Shark就引入了在國外市場(chǎng)較為成熟的能夠高溫殺菌的蒸汽拖把，但沒有將其當(dāng)作重點(diǎn)品類來運(yùn)營。

“吸塵后還要拖地，這是非常重要的中國特色。而且，中國家庭很少鋪地毯，小朋友更多直接在地板坐、爬，面臨沾染地板細(xì)菌的危險(xiǎn)，所以媽媽用戶很需要一個(gè)能為地板除菌的清潔產(chǎn)品。”天貓智能居家行業(yè)專家琳允表示。

當(dāng)時(shí)，Shark中國區(qū)團(tuán)隊(duì)也打算推廣蒸汽拖把。來自天貓的反饋，進(jìn)一步堅(jiān)定了他們集中資源、率先打爆蒸汽拖把的決心：上線許久的P3經(jīng)過改良，變得更加輕便好用；今年4月推出的主打入門級(jí)的M11，擁有白綠、白粉的時(shí)尚配色，外觀更貼合白領(lǐng)、潮媽的審美。

Shark蒸汽拖把后在天貓的銷量快速攀升，到了天貓618開啟當(dāng)天一躍成為這一細(xì)分類目的銷量第一。“適合有兒童和寵物家庭，蒸汽高溫物理滅菌，比化學(xué)消毒劑安全多了，無殘留。不怕小朋友爬地上吃手手。”一位購買者如此評(píng)價(jià)。

“隨手吸”，這款Shark的無線手持吸塵器產(chǎn)品同樣正在收獲中國消費(fèi)者的喜愛。它只有一瓶紅酒大小，重量相當(dāng)于一瓶可樂，吸力卻高達(dá)7000帕，可以吸灰塵、寵物毛發(fā)、餅干碎屑以及螨蟲。

起初，要不要在中國銷售手持吸塵器，美國總部有過猶豫。美國家庭居住面積寬敞，消費(fèi)者偏愛大型吸塵器，對(duì)手持吸塵器并不感冒，那到了中國銷售情況會(huì)變好嗎？中國區(qū)團(tuán)隊(duì)心里也打鼓，手持吸塵器屬于太細(xì)分的品類，大手筆投入是否值當(dāng)？

但天貓大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費(fèi)者搜索吸塵器時(shí)，會(huì)主動(dòng)加上“小型”“桌面”“車載”等關(guān)鍵詞，這顯示出手持吸塵器正是重要消費(fèi)趨勢(shì)。

“隨手吸解決地面以上的清潔問題，創(chuàng)造了新的吸塵場(chǎng)景。我們和天貓都認(rèn)為，與其在存量市場(chǎng)拼殺，不如開辟增量市場(chǎng)。”Shark中國區(qū)電商總監(jiān)尚堃介紹。據(jù)悉，在黑色款基礎(chǔ)上，Shark為中國消費(fèi)者新研發(fā)了深灰色、古銅棕、月光銀，中國紅、香檳金則正在入華的路上。

眼下，Shark正通過蒸汽拖把與隨手吸逐步建立品牌認(rèn)知度。在此基礎(chǔ)上，它還將力推吸塵器、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品，獲得那些建立起好感和口碑的消費(fèi)者的更多認(rèn)同。