皮膚是人體最大的器官，也是抵抗外界的第一道防線(xiàn)。至少?gòu)奶熵埓髷?shù)據(jù)可以看到，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在意識(shí)到，護(hù)膚工程不止于面部，更要延伸至全身各個(gè)細(xì)節(jié)。
消費(fèi)者對(duì)光嫩肌膚的追求，直接體現(xiàn)在今年的天貓618中。天貓數(shù)據(jù)顯示，6月16日第25分鐘，天貓身體護(hù)理成交額超過(guò)去年全天，第一個(gè)小時(shí)的成交額同比增長(zhǎng)352%。國(guó)貨品牌半畝花田的乳木果身體磨砂膏累計(jì)銷(xiāo)售52萬(wàn)罐、神經(jīng)酰胺身體乳共賣(mài)出18萬(wàn)瓶，凡士林的手足膜共賣(mài)出12.6萬(wàn)片……
“以前身體護(hù)理這塊，消費(fèi)者只是用沐浴露，現(xiàn)在大家更關(guān)愛(ài)自己，開(kāi)始買(mǎi)身體乳、手膜、足膜、磨砂膏、頸霜等產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)人士表示。
發(fā)達(dá)國(guó)家的身體護(hù)理市場(chǎng)份額巨大。相比之下，在中國(guó)，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研報(bào)告，身體護(hù)理從2017第三季度起高速增長(zhǎng)，2018年身體護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)額已超過(guò)79億元，但在整個(gè)護(hù)膚品中的占比還只有5%左右。這意味著，中國(guó)的身體護(hù)理市場(chǎng)擁有極大潛力。
天貓上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)正是這一切變化最直觀的體現(xiàn)，近兩年身體護(hù)理產(chǎn)品均保持了雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。這些身體護(hù)理產(chǎn)品的崛起，也與天貓?zhí)崆岸床焓袌?chǎng)需求、攜手各品牌積極共創(chuàng)密不可分。
新銳國(guó)貨品牌半畝花田，正是天貓618期間的一匹黑馬：總成交額破億，成為天貓身體護(hù)理品牌銷(xiāo)量的TOP1。它創(chuàng)立于2008年，兩年后入駐天貓，主營(yíng)凍干粉、面膜、身體乳、磨砂膏、手足膜等。其中，乳木果磨砂膏與手足膜是半畝花田長(zhǎng)銷(xiāo)不衰的產(chǎn)品。
大概在2018年雙11之后，天貓與半畝花田開(kāi)始深度對(duì)接，后者進(jìn)一步明確主攻身體護(hù)理的產(chǎn)品策略，并結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)優(yōu)化既有產(chǎn)品，以及研發(fā)新產(chǎn)品。
天貓上，有美白功效的煙酰胺成分在身體護(hù)理領(lǐng)域的搜索增速很高，于是半畝花田新推出煙酰胺磨砂膏，磨砂顆粒更細(xì)，去角質(zhì)與提亮膚色的功效也更強(qiáng)，目前銷(xiāo)量占到磨砂膏品類(lèi)的1/3。當(dāng)發(fā)現(xiàn)沐浴慕斯這一新興品類(lèi)在天貓的搜索與成交均顯著增長(zhǎng)時(shí)，半畝花田開(kāi)始涉足沐浴露領(lǐng)域，上線(xiàn)了煙酰胺沐浴慕斯。
那些擅長(zhǎng)研究消費(fèi)需求的外資品牌也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。近兩年，OLAY憑借面部精華產(chǎn)品——光感小白瓶、淡斑小白瓶扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但其身體護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻逐年走低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因?yàn)镺lay身體護(hù)理的“美膚”概念太模糊，不敵專(zhuān)攻美白或香氛特色的品牌。
與天貓深度溝通后，過(guò)去一年OLAY相繼推出含有煙酰胺成分的美白沐浴露、身體乳。天貓618期間，OLAY的沐浴露和身體乳，成交額同比猛漲了10倍，其中身體乳在6月16日的第一個(gè)小時(shí)賣(mài)出了1萬(wàn)5500件。
有著149年歷史的凡士林，2018年與天貓聯(lián)手打造了新品美白身體乳，并在同年雙11獲得可觀銷(xiāo)量。今年初，當(dāng)天貓小二和對(duì)方分享手足膜正處于快速增長(zhǎng)勢(shì)頭時(shí)，凡士林很快將研發(fā)提上核心日程。雙方還在目標(biāo)人群定位、定價(jià)與銷(xiāo)售策略上多次探討。
通過(guò)中國(guó)第三方工廠，凡士林只用了6個(gè)月就實(shí)現(xiàn)手足膜從研發(fā)到量產(chǎn)的任務(wù)。而要知道，凡士林母公司聯(lián)合利華的新品研發(fā)，通常需要24個(gè)月。
新品手足膜上市不到一個(gè)月，銷(xiāo)量就沖到兩萬(wàn)套，創(chuàng)下店鋪銷(xiāo)售前三的好成績(jī)。天貓618期間，凡士林共賣(mài)出12.6萬(wàn)片手足膜，相當(dāng)于鋪滿(mǎn)18個(gè)足球場(chǎng)，凡士林美白身體乳也賣(mài)了16.2萬(wàn)瓶。此外，凡士林旗艦店成交額同比增長(zhǎng)100%，成功拉新25萬(wàn)人，其中年輕人群占比高達(dá)68%。
