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“社會(huì)就是個(gè)大劇院，必要時(shí)刻我們每個(gè)人都需要‘帶妝’上場(chǎng)，用一些巧妙的修飾，來(lái)豐富自己的形象，從而去影響別人對(duì)自己的看法，或更好的捕捉到你要傳遞的信息。”正如戈夫曼在其《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書(shū)中寫(xiě)道的那樣，每個(gè)人都試圖通過(guò)選擇性的形象輸出來(lái)樹(shù)立“人設(shè)”，進(jìn)而展現(xiàn)自身的特點(diǎn)和魅力。
品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，一旦樹(shù)立起合適的人設(shè)，往往能夠強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，就像玩游戲有了buff，商業(yè)價(jià)值和人氣齊齊開(kāi)掛。
如今，很多品牌都主動(dòng)或被動(dòng)地樹(shù)立起了自己標(biāo)志性的品牌人設(shè)，比如可口可樂(lè)被戲稱為“肥宅快樂(lè)水”、KEEP被打趣為“雞胸肉推銷(xiāo)員”、杜蕾斯被叫做“聯(lián)想潛力挖掘大師”……通過(guò)這些人設(shè)，產(chǎn)品的特色確實(shí)能夠更方便地被消費(fèi)者記住，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
有趣的人設(shè)，要能夠和用戶玩在一起
“美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。”對(duì)于用戶而言，能夠吸引他們注意的人設(shè)首先要有趣，其次要能夠滿足他們自我表達(dá)的愿望，能夠與他們玩在一起。
“本科技術(shù)哪家強(qiáng)，上海交大在閔行！”“美容美發(fā)、汽修、廚師、挖掘機(jī)等全球熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，我們都沒(méi)有！”“無(wú)論你考多少分，只決定了你在哪所學(xué)校打游戲，在哪里收快遞，既然大家都是600多分，為啥不選擇上海交大”……
近日，上海交大發(fā)布的招生宣傳視頻引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友爆笑，在向來(lái)嚴(yán)肅的教育界，堪稱一股“泥石流”。“藍(lán)翔式”的畫(huà)風(fēng)，加上舊版的廣告風(fēng)格，再配以“沙雕”的文案和渾厚的主播嗓，在短短兩分鐘內(nèi)包袱頻出，看一遍就讓人過(guò)目不忘，著實(shí)刷新了人們對(duì)上海交大的一貫印象。
該視頻在微博上爆火，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友紛紛玩了起來(lái)。“我螞蟻信用分達(dá)到600，能不能招上我”“現(xiàn)在即刻預(yù)約，明年分?jǐn)?shù)線能給降100嗎”……最后就連菜鳥(niǎo)和支付寶都趕過(guò)來(lái)蹭熱度。
嚴(yán)肅的大學(xué)重新設(shè)定自己的社交形象，與年輕人玩在一起的做法，自然更受年輕人青睞，久而久之，在增加品牌曝光率的同時(shí)，強(qiáng)化了情感磁場(chǎng)效應(yīng)，增加品牌粘性。
深化人設(shè)，讓品牌扎根用戶內(nèi)心
樹(shù)立起人格化形象只是第一步，持續(xù)打造有影響力的事件，才能讓品牌人設(shè)在用戶的心中真正站穩(wěn)腳跟。在這一方面，世界級(jí)偶像熊本熊堪稱個(gè)中典范。
圓滾滾的外形，傻兮兮的表情，搭配標(biāo)志的紅腮紅，活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的熊本熊，成為了日本最受歡迎的IP形象之一。目前，熊本熊已經(jīng)成為了熊本縣的宣傳大使，不僅給熊本縣帶來(lái)了大量的關(guān)注度，也帶來(lái)每年超1000億日元（約58億元）的營(yíng)收。這在角色I(xiàn)P泛濫的日本，顯得極為難得。
熊本熊能夠脫穎而出，活出“熊樣”，最大的依仗還在于背后工作人員高超的“人格”塑造能力和人格化運(yùn)營(yíng)能力。美滋滋地吃火鍋、偷摸漂亮小姐姐、追著柴犬滿公園轉(zhuǎn)圈……通過(guò)一系列貼近生活又逗趣的行為，熊本熊向所有人傳達(dá)出了一個(gè)信號(hào)：我是活的，我是有脾氣的，我不是舞臺(tái)上擺弄的玩具。
之后，“熊本熊失蹤事件”，更是推動(dòng)熊本熊一舉成名，使其逗比傻萌的形象深入人心。
2010年10月，熊本縣知事蒲島郁夫召開(kāi)緊急新聞發(fā)布會(huì)。宣稱外派出差到大阪的公務(wù)員“熊本熊”失蹤一周了，請(qǐng)知情人士在推特上聯(lián)系官方，并打上“#kumamonn”的標(biāo)簽。
為了一頭玩具熊，一方政府居然召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)！對(duì)于這種強(qiáng)行加戲的“戲精”行為，社交網(wǎng)絡(luò)上的吃瓜群眾紛紛表示，“太有趣了!”
于是，網(wǎng)絡(luò)上各種照片不停更新著熊本熊的目擊情況，地鐵站大幅的海報(bào)，縣政府也自問(wèn)自答的在各平臺(tái)水著關(guān)于熊本熊的情況。一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，最終將已經(jīng)在大阪小有名氣的熊本熊推向了日本全國(guó)，國(guó)民萌寵的形象深入人心。
逐步鞏固人設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者的“第一反應(yīng)”
品牌人設(shè)塑造成功以后，還要一步一步鞏固，增進(jìn)品牌與用戶間聯(lián)系，讓用戶在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)情境中，第一反應(yīng)就想到你的品牌。
如旨在樹(shù)立“傳遞快樂(lè)”人設(shè)的可口可樂(lè)，在這方面已經(jīng)努力了20多年。從1983年的“這就是可口可樂(lè)”、1989年“擋不住的感覺(jué)”、2003年“抓住這感覺(jué)”、2006年“每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)”、2007年“要爽由自己”，到2011年的“積極樂(lè)觀 美好生活”和2016年的“Taste the Feeling 這感覺(jué)夠爽”，可口可樂(lè)數(shù)十年如一日地傳遞快樂(lè)理念，讓人在全家團(tuán)圓、各種喜慶的時(shí)刻，都想到要喝紅色的可口可樂(lè)，就如同像過(guò)年、結(jié)婚要穿紅衣一般。
百事可樂(lè)也是一樣，隨著“年輕、活力、激情四射”這一品牌人設(shè)的逐步穩(wěn)固，年輕人在看球、音樂(lè)、聚會(huì)等各種激情四射的時(shí)刻，往往會(huì)選擇“砰”地打開(kāi)一瓶百事可樂(lè)。
從上海交大“藍(lán)翔式”招生廣告的爆火，到熊本熊IP形象的走紅，再到可口可樂(lè)“傳遞快樂(lè)”人設(shè)的深入人心，這些品牌的人設(shè)之所以能夠成功樹(shù)立，首先在于其人設(shè)本身的趣味性和話題性，其次能夠通過(guò)種種有影響力的事件去進(jìn)一步詮釋人設(shè)內(nèi)涵，不斷鞏固深化，最終使得品牌的人格化形象深入扎根用戶心智。
無(wú)人設(shè)，不營(yíng)銷(xiāo)，在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，成功的人設(shè)往往能夠讓品牌更加面目清晰地站到消費(fèi)者面前，讓大眾看到一個(gè)品牌是什么樣子，要扮演怎樣的角色。
