日前，隨著東阿阿膠正式對外發布《2019年半年度業績預告》公告，披露上市公司上半年凈利潤預計同比下降75%至79%。至此，被外界認為比肩“藥中茅臺”的知名中藥保健品，瞬間從神壇跌落。

盎司財經注意到，盡管上市公司將本次業績大幅下滑，歸因于“外部因素”。實際上，本次中報業績大幅下滑，僅是此前業績逐步走低的延續。其背后潛藏著上市公司整體“漲價戰略”的窮途陌路，亦涉及到成本、渠道、市場競爭者、產品療效等一系列累積性危機的總爆發。

根據當前趨勢觀察，盡管上市公司此前曾宣稱，通過“調整營銷策略，整合營銷渠道，開拓新渠道新市場”等一整套手段，試圖扭轉上市公司急速下滑的業績頹勢；然而，重新制定行之有效的發展戰略迄非一日之功，其最終能否突圍，仍存有太多未知挑戰。

“漲價戰略”已形同陌路

盡管，東阿阿膠將上市公司半年報業績大幅下滑歸咎于“外部因素”；盎司財經注意到，其背后潛藏著上市公司整體“漲價戰略”接近崩潰。

日前，東阿阿膠對外發布《2019年半年度業績預告》顯示，東阿阿膠2019年上半年凈利潤預計同比下降75%至79%。對于業績重挫，盡管東阿阿膠聲以“整體宏觀環境”、“下游傳統客戶主動消減庫存”等原因加以搪塞。然而，該業績預告一經發布，還是引發二級市場的震動；受制于投資者拋售，東阿阿膠股價瞬間封死跌停板。

對此，外界將矛頭指向東阿阿膠長期奉行的“漲價戰略”。實際上，東阿阿膠奉行“漲價策略”已有較長時間；對于“漲價戰略”的駕輕就熟，國內投資者會首先想到蜚聲海內外的“國酒”貴州茅臺；依托于“控量保價”這一戰略打法，茅臺的公司業績與股價節節攀升。2018年財報顯示，貴州茅臺股價錄得驚人的352億元，較2001上市時的3.3億元增長欲百倍。其二級市場股價，甚至于2019年7月2日創下驚人的1035元，上市公司市值甚至破1.3萬億人民幣。

如果說茅臺“控量保價”的背后擁有中國白酒文化、國酒品牌溢價、自然資源稟賦、國內消費升級等優勢作為支撐。東阿阿膠亦希望利用阿膠產品具有的“百道工藝，千年歷練傳承，國家保密工藝，品牌溢價等優勢”來效仿貴州茅這一打法——既整體“漲價戰略”。

盎司財經注意到，東阿阿膠曾利用“漲價策略”獲得不錯利潤，其后卻成為制約業績增長的桎梏。公開市場數據顯示，2001年東阿阿膠的主要產品阿膠塊的市場售價僅為每公斤80元，到2017年12月已漲至5996元/公斤。尤其是2006年后，東阿阿膠的漲價速度仿佛坐上火箭，其產品提價達19次，漲價幅度之大、速度之快令人乍舌。

受益于該策略，東阿阿膠營業收入從2006年至2016年的十年間，上市公司營收由10.8億元增長至63.2億元；凈利潤增長更是可觀，由1.49億增長至18.5億元。然而，自2016年伊始，這一漲價策略的“邊際效應”卻突然發生逆轉，上市公司業績非但未跟隨零售價聯動，甚至調價對公司業績反而形成負面效應。

據悉，盡管上市公司曾經分別于2015年11月與2016年11月宣布，將重點產品東阿阿膠出廠價分別上調15%、14%。然而，反映到2016-2017年財報，東阿阿膠營業收入增長率僅為15.92%、16.70%，遠低于2015年同期的35%營收同比增長；此外，上市公司凈利潤分別錄得14.0%、10.4%，亦低于2015年的19%。

盡管上市公司曾于2017年11月宣布，再度將重點產品東阿阿膠出廠價上調10%。然而，該次調價并未帶來業績增長，實際情況卻遠不及預期；2018年相關財報顯示，東阿阿膠營收同比下降0.46%，凈利潤同比僅增長1.98%。營收錄得負增長、且凈利降為個位數，這一業績對于上市公司而言還是首次發生。

2018年12月，東阿阿膠又將重點產品東阿阿膠的出廠價上調了6%，盡管上調幅度遠低于此前年份，甚至不到之前的一半；然而，上市公司2019年業績卻出現大規模崩盤，一季度財報便錄得35.48%下滑，預披露的中報更是出現下降75%至79%的業績重挫，并引發終端庫存大規模上升。事實上，上市公司業績整體崩盤，意味著東阿阿膠奉行的整體“漲價戰略”已經崩潰。

累積性危機遭遇總爆發

顯然，東阿阿膠欲通過“漲價戰略”助推上市公司業績增長的發展戰略遭遇窮途末路；其背后隱含的上市公司成本、渠道、市場競爭者、產品療效等一系列累積性危機，才是東阿阿膠業績重挫的根源。

特別是，隨著國內毛驢的存欄量逐年下降，驢皮原料緊缺已成為制約東阿阿膠發展的關鍵問題。此外，由于毛驢規模化養殖進程較慢，將會導致驢皮價格對于阿膠的生產成本具有直接牽制作用，最終引發上游原料供給與下游市場需求之間的矛盾。

據國家統計數據觀察，國內毛驢產量持續處于不斷下滑狀態，尤其進入21世紀以來，毛驢數量從2000年的923萬頭降至2017年的268萬頭，下跌近八成。而毛驢存欄量緊缺，又引發國內驢皮價格飛漲。公開資料顯示，2006年每張驢皮的價格僅為85元，如今每張驢皮的價格已經飆升至2000元/張左右。另據2018年上市公司成本構成觀察，東阿阿膠直接原材料與能源占比達92.73%，已經成為桎梏東阿阿膠業績的主要成本。

在阿膠直接生產成本高企的同時，公司渠道矛盾卻日益凸顯；中泰證券相關研報指出，2018年是東阿阿膠的“重塑之年”，上市公司曾對于產品渠道進行了重大調整，包括阿膠塊、復方阿膠漿、桃花姬阿膠糕等主力品種銷售并不如意。其中復方阿膠漿受影響較大，出廠量下滑。尤其是阿膠塊收入增長放緩后，復方阿膠漿在醫院、藥店渠道出現了增長瓶頸，保健產品桃花姬阿膠糕的市場遠未打開。

盡管，東阿阿膠曾期待阿膠漿大力拓展OTC渠道，后者曾于2014年退出醫院渠道。事實上，雖然阿膠漿基于OTC渠道的收入出現高速增長，但并未引發利潤同比增加，其增長背后更多是依賴于提高單品售價與高回扣率推廣所致；另外，針對美容養顏市場的真顏小分子阿膠產品及其他保健品尚未形成規模，整個市場還需要較長的培育周期。

此外，阿膠市場過度的競爭壓力，亦使得東阿阿膠承受著巨大的市場壓力。“過去十幾年阿膠品類快速發展，競爭者越來越多；東阿阿膠的部分競爭對手，甚至把價格降到東阿阿膠的一半，在市面上買一贈多的行為比比皆是。”東阿阿膠相關負責人甚至表示“阿膠十幾年的高速發展帶來市場繁榮的同時，亦伴隨著市場混亂。”

根據盎司財經調查發現，當前國內阿膠生產廠商超過200家，市場競爭異常激烈。當前，國內阿膠行業也并非一家獨大，而是由東阿阿膠、福牌阿膠、同仁堂構筑的一個復雜三方博弈的局面；從目前來看，盡管東阿阿膠占據近四成市場份額，但福牌阿膠、同仁堂與東阿阿膠的市場份額與零售價相差并不大，東阿阿膠與二者的競爭優勢在“毫厘之間”。

更令東阿阿膠雪上加霜的是，市場曾對“阿膠藥用價值與功效 ”進行過強烈質疑。包括丁香園在內的國內多個專業醫療類媒體，指出阿膠實際功效“堪憂”，并聲稱阿膠產品不含有鐵元素，無法合成血紅蛋白，也沒有補血作用；此前阿膠最大的賣點正是“補血補鐵”。盡管，東阿阿膠還宣稱阿膠具有“補血美容、備孕保胎、修復膿毒敗血癥”等附加功能。然而，2018年初，輿論普遍關注的“水煮驢皮”事件，再次將阿膠療效問題推向無底深淵。

未來戰略前途未卜

面對東阿阿膠的重重考驗，公司曾對外表示，已經制定出一系列新的營銷策略應對當前出現的新困境；然而，面對急速下滑的業績頹勢，其最終能否突圍，仍存有太多未知挑戰。

事實上，針對東阿阿膠的一系列危機，上市公司曾試圖做出改變；例如，為緩解原料緊缺及成本壓力，東阿阿膠甚至曾向非洲的尼日爾、布基納法索等國進口毛驢，并預期通過加大自建養殖基地來緩解阿膠原料成本壓力。此前，東阿阿膠曾表示欲通過“一二三產融合的全產業鏈”模式，構建起覆蓋毛驢養殖、交易、餐飲、旅游等全產業鏈集群，以此推進毛驢產業鏈的布局來加強原料市場的掌控。

對于主力阿膠產品的渠道困境與銷量問題，東阿阿膠曾對外表示，通過調整營銷策略，整合營銷渠道，開拓新市場等一系列措施加以破解。比如，持續推動阿膠行業標準建設，打擊假冒偽劣產品與惡意競爭；借助阿膠+產品，收復中低端市場，提升復方阿膠漿產品OTC渠道覆蓋；、 東阿阿膠期待2019年覆蓋終端25萬家以上，覆蓋全國43萬家藥店的60%，以此開拓縣鄉市場和醫療渠道。

至于外界對于阿膠功效的質疑，東阿阿膠期待通過研發加大推新力度；相關統計顯示，2018年東阿阿膠整體投入研發費用2.41億元，主要針對阿膠做了大量的現代醫學研究；除此之外，針對國內阿膠市場的日益飽和困境，東阿阿膠已加強海外拓展力度，并和韓國企業簽約合作，拓展國際市場中阿膠產品的消費量，以此來提振公司營業收入。

為破解產品單一這個桎梏，東阿阿膠的規劃還提到“推進化妝品系列產品研發”，并期待化妝品能夠成為新的利潤增長點。事實上，在A股市場上，中藥老字號片仔癀亦曾面臨原材料短缺的“提價”情形，片子癀最終通過打造“一核兩翼”戰略，除傳統中藥生產外，通過開發保健藥品、保健食品和特色功效化妝品、日化產品，重新構筑起公司新利潤增長點。

毋庸置疑的是，東阿阿膠正面臨十幾年來最嚴峻的時刻；但重新制定行之有效的發展戰略迄非一日之功，最終能否突圍，仍存有太多未知挑戰。