8月27日，會員制倉儲連鎖超市Costco的中國大陸首家門店在上海閔行區(qū)正式開業(yè)，現(xiàn)場人山人海，火爆的情形也讓Costco的股價當天大漲了5%。市場的熱情也讓許多人不得不重新思考會員制的潛在價值，雖然在此之前，會員制在我國發(fā)展一直不溫不火。

付費會員制有效提升了用戶的粘性，不僅為企業(yè)帶來了粘性驅(qū)動下的增量價值，還通過會員費擴展了企業(yè)的收入來源，成為新的利潤增長點。不同于其他行業(yè)，在零售行業(yè)會員制具有明顯的“二次付費”屬性，即消費者在購買商品前需要為會員身份單獨付費，成為會員后才可以享受購物的權(quán)力、特定的服務(wù)以及會員身份所能享有的權(quán)益。在現(xiàn)如今零售企業(yè)的運營成本不斷上升、企業(yè)間競爭壓力加大、利潤增長乏力的情形下，付費會員制也成為一個新的發(fā)展方向。

速途研究院分析師通過對2019年上半年零售行業(yè)會員制行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和整理，并配合用戶調(diào)研，分析討論零售業(yè)會員制市場的發(fā)展趨勢。

2019上半年社會消費品零售總額為195210億元

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年我國全年社會消費品零售總額為380987億元，其中限額以上單位消費品零售額145311億元。按照經(jīng)營地劃分，城鎮(zhèn)社會消費品零售總額為325637億元，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額為55350億元；按照消費類型劃分，餐飲收入共計42716億元，商品零售為338271億元；此外網(wǎng)上零售額90065億元。

在2019年上半年我國社會消費品零售總額為195210億元，其中限額以上單位消費品零售額71124億。按照經(jīng)營地劃分，城鎮(zhèn)社會消費品零售總額為166924億元，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額為28286億元；按照消費類型分，餐飲收入為21280億元，商品零售額為173930億元；此外網(wǎng)絡(luò)零售額為48161億元。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會消費品零售總額的上升，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)也成為用戶的首選，這為會員制的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

零售業(yè)會員制發(fā)展標志性事件

早在1954年，Sol Price在美國創(chuàng)立了會員制倉儲超市，命名為“Fedmart”，開創(chuàng)了“會員+折扣”的銷售模式。之后1983年Fedmart的員工Jim Sinegal在華盛頓州西雅圖創(chuàng)立了Costco，并于1993年與Price Club合并。同樣在1983年零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店在米德韋斯特城開業(yè)，1984年BJ’s創(chuàng)立。此后BJ’s與Costco以及Sam’s Club發(fā)展成為了美國的三大會員制倉儲式零售商。20世紀80年代，會員制在美國發(fā)展已較為成熟。

相對而言，我國零售業(yè)會員制發(fā)展則較晚，最早是由山姆會員店、麥德龍等外資品牌將會員制模式引入到了國內(nèi)市場。1996年8月山姆會員店落戶深圳，9月萬客隆落戶廣州，10月麥德龍在上海開設(shè)了其在中國的第一家現(xiàn)購自運商場，不過此后由于消費習慣的不同以及多重因素，麥德龍和萬客隆在國內(nèi)均不再采用付費會員制。會員制在國內(nèi)市場歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，一直沒有成為主流消費方式。

直到2015年之后，新消費時代下的用戶不在只關(guān)注于商品的價格，而是更愿意追求商品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，國內(nèi)本土品牌商才開始試水付費會員制。2015年8月，物美旗下首家會員制超市尚佳會員店開業(yè)，年費150元；11月，永輝超市在上海開設(shè)了第一家會員店，2016年9月正大會員店在佛山和蘇州開業(yè)，2017年8月，銀泰推出付費會員INTIME365，2018年初好鄰居會員店開業(yè)等。

當然除了實體零售店，會員制在我國應(yīng)用更多的是電商平臺，如京東在2015年推出的Plus會員，唯品會2016年推出的超級VIP，2017年11月網(wǎng)易考拉推出的黑卡會員，12月蘇寧易購?fù)瞥龅腟UPER會員，以及2018年8月阿里推出的88VIP等。會員制在本土市場經(jīng)過不斷創(chuàng)新后，也成為了零售企業(yè)管理顧客的一種有效手段。

各個平臺會員制比較

付費會員制的本質(zhì)是企業(yè)與消費者達成的一種“先付費后享益”的契約模式，為消費者的進入設(shè)置了門檻。全球會員制的鼻祖Costco與山姆會員店，門店均只對會員開放，排除了非目標用戶和一些閑雜人員，并以價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢保障了會員的各項權(quán)益。目前山姆會員店在國內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了24家門店，會員人數(shù)累計超過200萬人。

與Costco和山姆不同的是，國內(nèi)的會員制商店和會員制電商平臺是允許付費會員和非會員同時存在的，會員身份僅是限制消費者能享受附加價值的條件。京東是國內(nèi)第一家推出付費會員制的電商平臺，其會員用戶可以享受到10倍的返京豆，專屬客服和專屬商品，每月100元的全品類券，品牌聯(lián)盟95折優(yōu)惠以及專屬的購物節(jié)和免費上門的退換貨服務(wù)等。在2016年10月，山姆在京東開設(shè)了京東旗艦店，共同推出的雙會籍不僅讓消費者能享受到京東網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，也享受到山姆線下實體店的購物優(yōu)質(zhì)體驗。

對于電商平臺的會員價格，則隨著用戶等級的不同而不同，如阿里88VIP，淘氣值大于1000的，會員費為88元/年，淘氣值小于1000的，則會員費是888元/年。而阿里88VIP

也突破了純零售的會員模式，以更大的生態(tài)模式推動會員制，其權(quán)益涵蓋了阿里巴巴旗下的各個平臺，如在天貓、淘寶上的95折優(yōu)惠，以及優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂等的會員。

此外還有消費聚合平臺的會員體系，典型的如信用卡，通過整合第三方資源為會員提供相應(yīng)的權(quán)益，其權(quán)益囊括了酒店消費、航空出行以及實體店鋪的吃喝玩樂等各種優(yōu)惠和服務(wù)。

當然除了信用卡，還有環(huán)球黑卡、小黑魚和悅會YHOUSE，其中悅會YHPUSE至尊VIP399元/年，覆蓋了品牌餐飲、酒店、出行、商超、充值繳費、美容SPA、線上購物等城市生活消費品類，權(quán)益總數(shù)達10.4萬家，涉及366個城市以及30316家連鎖門店，目前用戶累計500萬。

選擇付費會員多是消費金額高，返利劃算

通過對用戶的問卷調(diào)查顯示，用戶選擇付費會員的因素多為在平臺上消費頻繁以及消費金額較高，為了返利劃算，這占到了受訪用戶的81.5%。這也印證了那句話“價格永遠是商品的最強促銷武器”。此外每月的免運費券也是用戶考慮的重要因素，不在糾結(jié)商品數(shù)量少而是否要湊單，滿足了用戶隨時下單的訴求。此外會員身份還有專屬的商品，以及商品專屬的價格，專屬的客服等也同樣為用戶關(guān)注。

會員人數(shù)與所在城市經(jīng)濟成正相關(guān)

消費者購買會員與其所在城市的經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關(guān)，付費會員人數(shù)主要集中在一二線城市，同樣一二線城市用戶的付費能力也強，這也是Costco將首家門店選在上海的因素。據(jù)統(tǒng)計一線城市的會員數(shù)占比約為29.7%，二線城市占比32.9%，一二線城市共占據(jù)了全國會員人數(shù)的六成。

速途研究院分析師認為：付費會員制使優(yōu)質(zhì)用戶形成了較強的綁定效應(yīng)，增強了平臺與用戶間的粘性，有效地刺激了消費的增長。不過對于電商平臺來說，多數(shù)用戶通常只會選擇成為一個平臺的會員，也導(dǎo)致了平臺間為擴展會員而不斷競爭。提供更加豐富的服務(wù)，以及更大的優(yōu)惠力度，也成為平臺的發(fā)展的重心。此外對于企業(yè)來說，可以有效整合資源，提升對供應(yīng)鏈的把控能力，提高運營效率，從而降低運營成本，只有讓利給會員，才能快速擴展會員體系。當然建立良好的信任關(guān)系和品牌美譽度也對企業(yè)開展會員制相當重要。