前言：如同一只南美洲亞馬遜河邊熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇幾下翅膀,就有可能在兩周后引起美國得克薩斯的一場龍卷風。來自大洋彼岸并與電子煙有關的消息，也往往會在中國掀起幾股輿論風暴。

來往于首都機場的王怡再度停留在了世界無煙日的廣告牌前，這已經不是她第一次駐足觀看這個海報。

“第一次停下來看，只是因為海報里面有自己喜歡的明星，想要拍張照打卡一下。”王怡說，“不過這一次停下來，是最近在和別人討論電子煙應該不應該被監(jiān)管，正好我記得海報上有這句話，就想來看看。”

求證完畢后，王怡走了。但“電子煙是否應該被監(jiān)管”這個問題，并不止是她一個人的困擾，對于電子煙行業(yè)來說，這一問題也決定著它們究竟是風口上的豬，還是帶著鐐銬起舞的大象。

JUUL大獲成功，電子煙風起

電子煙的風口論，最早可源于美國電子煙公司JUUL的成功。

“JUUL人均130萬美元年終獎”的新聞，是外界對其最直接的印象。但事實上，JUUL的經營之道，遠比這一新聞更令人稱奇。

去年6月，伴隨著12億美元融資的注入，JUUL估值突破160億美元。這一年，JUUL年營收將近15億美元，銷售額比前一年增長8倍。市場份額也從2017年底的30%，躍至70%。漂亮的數(shù)據(jù)，很快便引起了巨頭的注意。年底，煙草巨頭Altria Group以128億美元的價格收購Juul 35%的股份。至此，后者估值達到380億美元，超過了Airbnb。

而與美國一洋之隔的中國，煙草市場同樣不容小覷。超過3億的煙民，幾乎占據(jù)全球三分之一的數(shù)量。但與龐大的煙草市場相比，電子煙的覆蓋量卻“不足為外人道也”。如今在行業(yè)內有一定音量的“RELX悅刻”，在去年3月時，也只在京東發(fā)起目標為10萬元的眾籌。

JUUL的成功，讓國內資本找到了學習的對象。從2018年開始，電子煙行業(yè)便不再缺乏“吃螃蟹的勇士”以及“不愿錯過下一個滴滴”的投資者們。

今年尤甚，甚至吸引了不少人跨界而來，原錘子科技1號員工朱蕭木、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、同道大叔前創(chuàng)始人蔡躍棟便是其中一員。7月，魅族原高級副總裁李楠原打算“揮一揮手，不帶走一片云彩”的從魅族瀟灑離開，但隨著有不少聲音稱他要加入電子煙領域再續(xù)自己的營銷傳說，李楠不得不公開發(fā)博確認自己的離職消息，并否認加入電子煙行業(yè)。

而在投資人方面，不乏有真格基金、IDG等主流投資機構。身份轉變?yōu)?span id="3tdxzx5" class="wpcom_tag_link">FLOW福祿電子煙創(chuàng)始人的朱蕭木更是透露，其實市場上能叫得出名號的機構都已經參與到了這一輪行業(yè)的追逐中來，只是宣布時間的先后不同而已。

一時之間，伴隨著創(chuàng)業(yè)和投資熱潮，電子煙的風口從美國刮向了中國已經成為不少人的認知。

白馬非馬，電子煙是否非煙？

然而，電子煙火熱背后，也隱藏著不少問題。其中之一，便是電子煙究竟是什么，以及它是否會對身體健康造成影響。

速途網(wǎng)在梳理電子煙發(fā)展過程時發(fā)現(xiàn)，對于電子煙的定義，頗有幾分白馬非馬之意。

千年以前，公孫龍一席有關白馬非馬的言論，將邏輯學中的“個別”與“一般”分別夸大，迄今為止依然被詭辯學家所稱道。千年以后，電子煙行業(yè)同樣上演了一出詭辯論，意圖再現(xiàn)“白馬非馬”。

在大眾眼中，電子煙普遍是作為一種模仿卷煙的電子產品而存在。有著與卷煙一樣的外觀、煙霧、味道和感覺，但是通過霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種產品。

然而在發(fā)展過程中，為迅速打開市場，讓電子煙為更多人所接收，電子煙一度將“戒煙神器”、“更健康的生活方式”作為自己的標簽，以割裂自己與香煙的聯(lián)系。

更有甚者，因為電子煙沒有較為明顯的氣味，“可在室內使用”也成為商家的宣傳方式。在不久前一場關于電子煙的室內沙龍上，有電子煙品牌負責人表示，正計劃將電子煙的使用場景擴充至理發(fā)店內，以滿足用戶在不同場景的需求。在現(xiàn)場，該品牌工作人員甚至直接抽起了電子煙。

而這并不是個別現(xiàn)象，速途網(wǎng)曾參加過的電子煙廠商發(fā)布會中，就出現(xiàn)了在室內吸電子煙的情況。其中，鉑德發(fā)布會上，參會人數(shù)目測在兩百人左右，室內吸煙哪怕是電子煙也對這百余人造成了影響。

在電子煙是否真的健康方面，今年央視315晚給風口上的電子煙潑了一盆涼水，稱長時間吸食電子煙的青少年同樣會產生對尼古丁的依賴。以至于晚會當天，相關電子煙在天貓、京東等電商平臺上下線。

只是，沒有統(tǒng)一的定義以及具體的監(jiān)管措施一事，讓電子煙在短暫沉寂后，再度出現(xiàn)。并且將產品定位在時尚、新潮之列，營銷目標也逐漸明晰為更能接受新鮮事物的年輕人。羅永浩創(chuàng)辦的小野電子煙，選擇陳冠希作為自己的代言人，便是看重了陳冠希所覆蓋的潮人們。

以至于此后涌入的創(chuàng)業(yè)者與投資人，一度被認為是在“刀尖上舔血”，在監(jiān)管來臨前盡情的狂歡，收割紅利。

JUUL遇挫，國內電子煙或帶著腳鐐跳舞

值得注意的是，短暫的下線，并沒有讓資本停下自己擴張的步伐，但JUUL的遇挫，卻給人以電子煙廠商“后院起火”之感。

從電子煙風起之時，JUUL的成功便讓部分品牌將其奉為學習對象。更能挑動人心弦的廣告用語、加上年輕化的用戶，JUUL的成功被歸結為有針對性的營銷計劃。為此，明星代言人、音樂節(jié)活動現(xiàn)場，國內電子煙廠商正復刻著JUUL的營銷計劃，并有青出于藍而勝于藍之意。其中又以雪加為最，從誕生以來，雪加便將自己定義為時尚單品，并以夜店、音樂節(jié)等年輕人聚集地為主要陣地。

隨著JUUL身陷爭議，并被調查是否在宣傳時有意瞄準未成年人一事，這也將為國內電子煙品牌敲響警鐘。這意味著，在教育市場過程中，電子煙從業(yè)者需要在營銷上更為謹慎。在廣告中，同樣應該注明電子煙存在的風險，而不是以“白馬非馬”來模糊危害性。

同時，JUUL在營銷之外的出海戰(zhàn)略，也為眾品牌商所重視。無論是悅刻、FLOW均將出海作為自己的重要戰(zhàn)略之一。但隨著JUUL事件的發(fā)酵，美國等國家相繼加強了對電子煙的監(jiān)管，，印度更是選擇將電子煙一刀切。

對于這些現(xiàn)象，天貓與京東在近日宣布將暫停對美國銷售電子煙。而對于國內電子煙廠商的出海戰(zhàn)略來說，這一風向也將會影響他們的戰(zhàn)略。

與此同時，國內也開始流露出將對電子煙進行監(jiān)管的風向。今年7月，國家衛(wèi)生健康委員會規(guī)劃司司長毛群安透露，國家衛(wèi)健委正會同有關部門對電子煙監(jiān)管進行研究，計劃通過立法監(jiān)管電子煙。

這樣一來，盡管我國電子煙市場尚處于發(fā)展之中，走向如何還有待觀察。但在前人之鑒下，盡早的讓監(jiān)管介入，為游走在室內吸煙與消費者年輕化邊緣的電子煙設定限制，對于電子煙的發(fā)展、消費者的生命健康也不失為一種負責。

與其以銷售人員角度描述雪加電子煙方向的正確性，以愛國角度講述自己的情懷，不如從產品和營銷出發(fā)，效仿朱蕭木在產品安全之上發(fā)力，并注明電子煙存在危害，真正讓電子煙利于民。

誰又能知道，帶著鐐銬跳舞，不會別有一番風味？